Zmęczenie stagnacją jaka panuje na rynku kredytów konsumpcyjnych widać po bankach, które właśnie rozpoczęły wiosenną ofensywę reklamową. Coraz więcej instytucji, obok kredytów hipotecznych, decyduje się na reklamy kredytów gotówkowych. Wśród nich można znaleźć między innymi: Bank BPH, BZ WBK, Citi Handlowy, Euro Bank, Getin Bank, Invest Bank, Pekao oraz Polbank. Dodatkowo, żeby zwrócić uwagę klientów, nowe reklamy naszpikowane są gwiazdami, na przykład Bank Zachodni WBK sięgnął po Antonio Banderasa. Tego rodzaju działania wyraźnie zwiększają wydatki na marketing, tym samym banki wyraźnie dają do zrozumienia, że oczekują ożywienia na rynku szybkich pożyczek. Ale z jego ogłoszeniem należy być nad wyraz ostrożnym, ponieważ ostatnie spadki zadłużenia z tytułu kredytów konsumpcyjnych są najwyższe od ponad sześciu lat. A gdyby kampanie reklamowe wystarczyły, żeby przyspieszyć sprzedaż kredytów, to ożywienie obserwowalibyśmy już pod koniec ubiegłego roku przy okazji promowania świątecznych pożyczek.

Obok wzmocnienia działań marketingowych za rozkwitem sprzedaży kredytów konsumpcyjnych przemawia również nadpłynność sektora bankowego. Ta jednak do tej pory w większości przeznaczana była na kredyty mieszkaniowe, a instytucje finansowe potrzebują zrównoważonego rozwoju, który będzie oparty o więcej niż jedną nogę kredytową. Co więcej, w wyniku rosnącej konkurencji w segmencie kredytów hipotecznych, coraz mocniej spada ich cena. A to, w połączeniu z prognozą Open Finance, dotyczącą spadku sprzedaży kredytów mieszkaniowych w 2011 roku o ok. 10 proc. r/r, może nie pozostać bez wpływu na wyniki banków. Tym samym instytucje finansowe mogą potrzebować renesansu już nie tylko w hipotekach, ale też w kredytach konsumpcyjnych oraz dla przedsiębiorstw. A to właśnie w firmach udział złych kredytów podlega w ostatnim czasie najmniejszym fluktuacjom, co może być zwiastunem poprawy. Jednak banki uniwersalne są zainteresowane segmentem przedsiębiorstw w zróżniocowanym stopniu. Dlatego trudno oczekiwać szybkiego wzrostu sprzedaży pożyczek dla firm, ponieważ byłoby to niespójne z łożeniem środków na kampanie kredytów gotówkowych.

Jednak przed ogłoszeniem nowej ofensywy kredytowej, należy wspomnieć o płynących z rynku sprzecznych sygnałach. Podczas wciąż rosnącego odsetka złych kredytów konsumpcyjnych banki zaczynają zmniejszać odpisy na rezerwy, a ich punkt kulimnacyjny prawdopodobnie mamy za sobą. W dodatku, według danych Komisji Nadzoru Finansowego, na koniec trzeciego kwartału 2010 roku 40 proc. rezerw było skupione w małych i średnich bankach, których łączny udział w aktywach sektora bankowego nie przekraczał 10 proc. rynku. Nie można w tym miejscu pominąć również zmieniającej się struktury należności przeterminowanych, ponieważ rośnie odsetek kredytów niespłacanych przez więcej niż 30 dni.

Czy banki wybrały odpowiedni moment na próbę zwiększenia sprzedaży kredytów gotówkowych? Analiza historycznych danych dostarcza odpowiedzi, że wiosna często była dobrym okresem dla banków na polu pożyczek. Kalendarzowo więc wybór jest należyty. Ale o tym, że kredytodawcy też miewają nietrafione prognozy, niech świadczą cokwartalne ankiety sporządzane przez Narodowy Bank Polski wśród komitetów kredytowych w bankach. Instytucje finansowe nieprzerwanie od trzeciego kwartału 2009 roku spodziewają się wzrostu popytu na kredyty. Niemal za każdym razem rzeczywistość okazywała się inna od przewidywań, dlatego mają one wyłącznie formę koncertu życzeń. Wzrost popytu na kredyty spodziewany jest również w pierwszym kwartale br. Na podstawie dwóch pierwszych miesięcy obecnego kwartału bez skrępowania można mówić, że na pewno nie nadszedł i marzec nie powinien istotnie zmienić tego obrazu.

Odpowiedź na pytanie o powodzenie podjętej przez banki próby wzmocnienia akcji kredytowej, mogłaby dać informacja o tym co rzeczywiście decyduje o popycie ze strony klientów. A to dla banków nie lada wyzwanie, ponieważ najbardziej oczywiste rzeczy, jak sprzedaż detaliczna, czy stopy procentowe zawodzą przy zestawieniu ze zmianą salda kredytów konsumpcyjnych.

Kosztowne kampanie reklamowe, nadpłynność sektora bankowego i konieczność rozszerzenia akcji kredytowej na pozostałe (obok hipotek) segmenty sugerują, że możemy mieć przed sobą powolne odradzanie się rynku kredytów konsumpcyjnych. Ale nie wystarczy wyłącznie wiosenny wzrost popytu na kredyty oraz delikatny spadek cen pożyczek, który trwał przez ostatni rok. Do zwiększenia sprzedaży niezbędna jest również autentyczna chęć banków, nie tylko na ekranie telewizora, ale i w rzeczywistości. Dlatego konieczne może się okazać nawet lekkie poluzowanie wymagań wobec kredytobiorców, bo te rosną nieprzerwanie od upadku banku Lehman Brothers we wrześniu 2008 roku. Instytucje, które zdecydują się na taki krok, w ramach rozsądku i rekomendacji T, mają szansę wyjść zwycięsko z pojedynku o konsumentów, a przynajmniej zwiększyć sprzedaż kredytów wśród obecnych klientów.