W I półroczu banki wydały na promocję 434 mln zł. Najwięcej — PKO BP
Trwa walka na telewizyjne spoty banków. Konkurencja odpowiada na hiperaktywność lidera. Klienci już mają dość.
To było pracowite półrocze. Banki się promowały, a celebryci — zarabiali. Od stycznia do czerwca wydatki banków na reklamę w stacjach telewizyjnych wyniosły o 100 mln zł więcej niż w I półroczu 2010 r. — razem 434 mln zł. Wydatki podliczyła firma monitorująca rynek reklamowy — Kantar Media. Są to dane cennikowe, od których upusty mogą sięgać nawet połowy oficjalnych stawek, jednak pokazują, co banki promują najintensywniej w telewizji. W I półroczu królowały kredyty. Może to zaskakiwać, ponieważ przez ostatnie miesiące branża koncentrowała się na walce o rachunki osobiste. Wzrost wydatków na promowanie pożyczania jest bardzo wyraźny i wynosi niemal 100 proc. w stosunku do I polowy 2010 r. W ciągu sześciu miesięcy banki wydały na ten cel niemal tyle, ile w całym 2009 r.
Całkiem passé są już natomiast depozyty. Kiedy w 2009 r. banki licytowały się na oprocentowanie lokat, na samą reklamę telewizyjną wydały 152 mln zł. W I półroczu tego roku — tylko 33,6 mln zł. Największa część tej kwoty pochodzi z budżetu Getin Noble Banku. Konkurencja przeniosła się na inne pole — konta osobiste. Tu rządzi PKO BP, który łącznie na reklamę telewizyjną wydał w I półroczu grubo ponad dwa razy więcej niż przez sześć miesięcy 2010 r. — 53 mln zł. Gros tej sumy poszło właśnie na promocję nowej oferty rachunków detalicznych. Wydatki całej branży na konta osobiste wprawdzie są niewiele wyższe niż w I połowie 2010 r., jednak wojna na konta zaczęła się dopiero od II kwartału. Eksperci spodziewają się, że apogeum zmagań jeszcze przed nami.
— Konkurenci muszą zareagować na bardzo dużą aktywność reklamową PKO BP. Musieliśmy poczekać na odpowiedź, ponieważ banki potrzebowały czasu na jej przygotowanie. Z tego względu sądzę, że wydatki reklamowe branży mogą być większe w II półroczu niż w pierwszym — mówi Piotr Jakubowski, szef wydziału reklamy i zarządzania marką mBanku.
Niełatwo się wyróżnić
Jesień na rynku reklamy bankowej może być gorąca. Według informacji "PB" do dużej kampanii szykuje się Pekao. Z ING Banku Śląskiego również dochodzą głosy o przygotowywanej akcji marketingowej. Inni zapewne też nie zostaną w tyle, szczególnie że z końcem roku kończy się możliwość korzystania z lokat antybelkowych. Zanosi się więc na to, że na spoty reklamowe branża przeznaczy w 2011 r. najwięcej pieniędzy w ciągu ostatnich lat.
A reklama telewizyjna stanowi ok. 70 proc. budżetów marketingowych banków.
— Po zastoju spowodowanym przez kryzys w 2008 r. wydatki reklamowe znowu wyraźnie rosną. Pytanie, jakie to przynosi rezultaty. Moim zdaniem, w przypadku tylu marek bankowych reklamujących się w telewizji duże nakłady niekoniecznie przekładają się na wzrost rozpoznawalności czy liczby klientów. Klienci mają problem z odróżnieniem reklam banków i przez to trudno zbudować przewagę marketingową samą reklamą. Łatwiej to osiągnąć w mniej zatłoczonych branżach. W bankowości liczy się coś więcej niż reklama: jakość obsługi w oddziale, w call center, wystrój i lokalizacja placówek itp. — mówi Maciej Szczechura, członek zarządu Getin Noble Banku.
Przesyt reklamą
Coraz więcej bankowców dochodzi do takich właśnie wniosków. Jak wynika z najświeższych badań "Pentora", systematycznie spada odsetek respondentów wierzących w skuteczność oddziaływania reklamy na klientów. Trzy lata temu "zdecydowanie tak" lub "raczej tak" odpowiedziało 80 proc., w tym roku — 72 proc.
Być może wynika to z przesytu. Jak pokazały inne badania, które opublikowaliśmy w ubiegłym tygodniu, Polakom mylą się banki i są już raczej zmęczeni reklamą bankową. 70 proc. respondentów powiedziało ankieterom firmy PBS DGA, że jest jej w telewizji za dużo.
W I półroczu 2010 r. Wskaźnik Irytacji Reklamą, mierzony przez OMG Metrics osiągnął średni poziom 5,84 na dziesięciostopniowej skali. Średnia dla 2010 r. wynosiła 5,66. Analitycy OMG Metrics tłumaczą wzrost wskaźnika, m.in. wzmożonymi działaniami reklamowymi.