Bankowcy dostali żółtą kartkę

Euge niusz Twaróg
11-05-2015, 00:00

Fala podwyżek opłat podkopała opinię klientów o bankach. Po raz pierwszy od lat branża popłynęła w prestiżowym rankingu

Bankowość nigdy nie była sexy, ale też nigdy nie miała tak negatywnego PR jak obecnie. Dla polskich bankowców to zupełnie nowe i zaskakujące doświadczenie. Przez ostatnie lata żyli w przekonaniu, że problemy wizerunkowe zachodnich banków związane z kryzysem, negatywny PR, złość klientów na instytucje finansowe, Polski nie dotyczą. Nasza chata z kraja, tu robi się zdrowy, nieopakowany w toksyczne papiery biznes. Klient może nie kocha banków, ale na ruchy typu Occupy Wall Street miejsca u nas nie ma. Czas się uszczypnąć.

Jak w Portugalii

Firma doradcza Capgemini przedstawiła doroczny World Retail Banking Report, w którym po raz pierwszy w pięcioletniej historii tej publikacji spadł wskaźnik satysfakcji klientów z obsługi przez rodzime banki. Przez ostatnie lata tzw. Customer Experience Index (CEI) rósł z roku na rok i w 2013 r. krajowy sektor mógł pochwalić się najwyższą oceną jakości serwisu i zadowolenia klientów w regionie, prześcigając Czechy, kraj o ustalonej od lat wysokiej kulturze bankowej. Wartość indeksu dwa lata temu wyniosła 74,7 pkt. w skali od 0 do 100 pkt. W tym roku — 73,6 pkt. Wydawać by się mogło, że spadek o 1,1 pkt. nie jest duży, ale CEI na poziomie 73,6 pkt. stawia nas w jednym rzędzie z Wielką Brytanią (73,9 pkt.), Portugalią (73,6 pkt.), Holandią (73,4 pkt.) i Włochami (72,6 pkt.), czyli z krajami, które mają za sobą poważne kryzysy bankowe i gdzie pretensje klientów do sektora finansowego są jak najbardziej uzasadnione. Na dodatek, kiedy my spadamy w rankingu, w górę, i to bardzo mocno, idą kraje regionu. Czechy z 77,5 pkt. (plus 3,5 pkt. w stosunku do 2014 r.) zajęły drugie miejsce za niedoścignioną od lat Kanadą (78,9 pkt.). Turcja, zaliczana do naszego regionu, poprawiła wynik o 3,9 pkt., osiągając rezultat 76,1 pkt., a Rosja odnotowała najwyższy skok CEI spośród wszystkich 35 krajów przebadanych na potrzeby raportu — o 4,8 pkt. do 75,8 pkt. Jak się okazuje, embargo tylko wzmacnia relacje klientów z bankami rosyjskimi. Marną pociechą dla naszych bankowców może być fakt, że znacznie większe spadki ocen niż polski sektor zaliczyły największe zachodnie kraje: w Norwegii aż 5,9 pkt. (68,1 pkt.), w Niemczech 5 pkt. (70,8 pkt.), tyle samo w Belgii (69,2 pkt.) oraz 2,9 pkt. w USA (76,6 pkt.). Najmocniej indeks CEI stracił na wartości w Zjednoczonych Emiratach Arabskich — 8,3 pkt. (63,8), a najniższy poziom w rankingu osiągnął w Japonii — 61,9 pkt.

Złowieszcze pokolenie Y

Średnia wartość indeksu mierzącego jakość doświadczeń klientów wyniosła w 2015 r. 72,7 pkt. i drugi rok z rzędu — oraz drugi raz w historii badań — zaliczył spadek. Nie jest to już zatem przypadek, a raczej zaczyna rysować się pewien trend w postrzeganiu branży finansowej. Tak uważają autorzy raportu, którzy twierdzą, że bankowość na świecie znalazła się w przełomowym momencie, kiedy na rynek śmiało wchodzą niebankowi gracze z czytelnymi ofertami, przyjaznymi procedurami i obsługą, coraz chętniej wybierani przez klientów, którzy lubią przejrzyste reguły gry i wygodę. Ten przypadek nieszczególnie dotyczy Polski, ponieważ u nas, poza firmami pożyczkowymi, sektor bankowy nie ma poważnych konkurentów w postaci sieci handlowych czy kawiarnianych. Gorsza ocena klientów może wynikać generalnie ze spadku jakości obsługi.

Capgemini zauważa, że banki na świecie, widząc zmiany technologiczne, postępującą digitalizację usług, „wypychają” klienta zainteresowanego prostymi produktami do kanałów zdalnych, rezerwując oddziały dla bardziej skomplikowanych czynności. Tymczasem, jak pokazały badania, 53,2 proc. z 16 tys. przepytanych na całym świecie na potrzeby raportu stwierdza, że właśnie proste sprawy chce załatwiać w placówce, a tylko 32,5 proc. gotowe jest robić to samemu w internecie.

„Klienci wciąż uważają, że lepszą obsługę zapewni oddział. Wyzwaniem, przed jakim stoją banki, jest przekonanie klientów, że odpowiedni poziom serwisu i wsparcia znajdą również w internecie” — stwierdza Capgemini.

Łatwo się jednak pogubić w oczekiwaniach klientów. Kiedy jedni wciąż wolą sieć stacjonarną, na rynek finansowy coraz szerszą ławą wchodzi pokolenie Y, przyzwyczajone do prostoty rozwiązań oferowanych przez media społecznościowe. To generacja, której doświadczenia starszego rodzeństwa i rodziców związane z bankowaniem w oddziale są zupełnie obce, zainteresowana korzystaniem z usług banku przy użyciu telefonu. W każdym regionie globu osoby urodzone między 1980 r. a 2000 r. są najmniej lojalne wobec banków i najbardziej skłonne do zmiany dostawcy usług finansowych.

Pokłosie podwyżek

Chęć porzucenia swojego banku jest zresztą trendem coraz wyraźniej rysującym się na całym świecie i przybierającym na sile. W naszej części Europy przeprowadzkę zadeklarowało 10,5 proc. badanych wobec 6,4 proc. przed rokiem. O 3,2 proc. do 51 proc. zmniejszył się odsetek klientów deklarujących przywiązanie do swojego banku (w przypadku generacji Y odsetek ten wynosi 43 proc.). W parze ze spadkiem lojalności idzie kolejna zła wiadomość dla branży finansowej: coraz mniej klientów poleca swój bank innym — i jest to zjawisko o zasięgu ogólnoświatowym. Najgorsze i — co zaznaczają autorzy raportu — najbardziej zaskakujące jest to, że badani nie są zainteresowanikupowaniem kolejnych produktów od swojego głównego banku, w którym mają rachunek. W każdym regionie odsetek osób niezainteresowanych bankowaniem jest dwucyfrowy. W Europie Centralnej wynosi 22,7 proc. i jest o 13,9 proc. wyższy niż w 2014 r. Paweł Borys, szef strategii i analiz PKO BP, uważa, że rozczarowanie polskich klientów bankami ma dwa źródła: spadek oprocentowania depozytów w ostatnich kwartałach i rosnące opłaty za usługi bankowe.

— Po drastycznych cięciach interchange, stóp procentowych w NBP, podwyższeniu opat na BFG banki zmieniły cenniki, żeby ratować wyniki. Z pespektywy naszego banku spadek wpływów jest nieporównywalny ze wzrostem przychodów wynikającym ze zmian w tabelach opłat i prowizji — mówi Paweł Borys.

Jego zdaniem, banki w ostatnich trzech latach, konkurując o klientów, za bardzo rozpieściły ich darmowymi kontami, kartami, serwisem, rabatami. Od czterech kwartałów, od kiedy przychody prowizyjne i odsetkowe zaczęły się kurczyć, zmieniły politykę i wprowadzają opłaty.

— Banki w walce konkurencyjnej poszły za daleko. Darmowa obsługa powodowała wzrost poziomu satysfakcji klientów. Wprowadzenie opłat ma odwrotny skutek — konkluduje Paweł Borys, podkreślając, że usługi bankowe w Polsce w porównaniu z Czechami, Włochami, Hiszpanią, Wielką Brytanią wciąż są tańsze.

OKIEM BANKOWCA

Winne SKOK-i i frank

MACIEJ SZCZECHURA, członek zarządu Getin Noble Banku

Wyniki raportu Capgemini trafnie oddają to, co dzieje się w sektorze finansowym w ostatnich miesiącach. Przez rynek przetacza się fala negatywnych nastrojów wobec banków, której w Polsce nie doświadczyliśmy w kryzysie. Zjawisko narasta od pewnego czasu, a spotęgowały je sprawa SKOK-ów i kredytów walutowych. Spadek stóp procentowych, obniżający dochodowość lokat, też przyczynił się do pogorszenia sentymentu wobec banków. Banki również nie są bez winy, sądzę jednak, że jakość obsługi w Polsce jest na wysokim poziomie. Nie ma zarządu, który nie przykładałby dużej wagi do monitorowania satysfakcji klientów, ponieważ to przekłada się na miejsca w rankingach. Nie wiem, czy są kraje, w których banki kładą tak duży nacisk na badanie jakości serwisu.

OKIEM BANKOWCA

Winne SKOK-i i frank

MACIEJ SZCZECHURA, członek zarządu Getin Noble Banku

Wyniki raportu Capgemini trafnie oddają to, co dzieje się w sektorze finansowym w ostatnich miesiącach. Przez rynek przetacza się fala negatywnych nastrojów wobec banków, której w Polsce nie doświadczyliśmy w kryzysie. Zjawisko narasta od pewnego czasu, a spotęgowały je sprawa SKOK-ów i kredytów walutowych. Spadek stóp procentowych, obniżający dochodowość lokat, też przyczynił się do pogorszenia sentymentu wobec banków. Banki również nie są bez winy, sądzę jednak, że jakość obsługi w Polsce jest na wysokim poziomie. Nie ma zarządu, który nie przykładałby dużej wagi do monitorowania satysfakcji klientów, ponieważ to przekłada się na miejsca w rankingach. Nie wiem, czy są kraje, w których banki kładą tak duży nacisk na badanie jakości serwisu.

 

Klient poczeka rok

TOMASZ DYMOWSKI, Raiffeisen Polbank

Już po kryzysie banki w Polsce zaczęły mocno inwestować w relacje z klientami: jakość obsługi, produkty, dostępność call center, przejrzystość materiałów promocyjnych. Nastąpiła bardzo wyraźna zmiana poziomu serwisu i klienci to dostrzegli. Potem jednak przyszły zmiany w otoczeniu rynkowym: obniżki stóp, interchange fee, istotnie zmieniając rachunek wyników w bankach. Zaczęły się podwyżki opłat za karty i konta oraz optymalizacja kosztów, sprowadzająca się często do zastępowania profesjonalnego serwisu przez automat. Część klientów uznała, że są to zmiany na gorsze. Sporo turbulencji wprowadziły też fuzje, które przetoczyły się przez rynek w ostatnich latach. W jakim kierunku pójdzie branża w najbliższym czasie? Sądzę, że mniejsze banki nadal będą chciały się wyróżniać jakością obsługi i będą inwestowały w serwis, żeby wysoko pozycjonować się w rankingach. Dla dużych nie jest to już tak istotny czynnik, będą jednak trzymały dobry poziom, choć klienci — nie widząc nowych, atrakcyjnych ofert, do których byli przyzwyczajeni — raczej nie będą zadowoleni. Rok 2015 upłynie pod znakiem dostosowywania się do zmian w otoczeniu rynkowym. Dopiero w przyszłym roku nakłady na relacje z klientami będą większe.

 

Klient poczeka rok

TOMASZ DYMOWSKI, Raiffeisen Polbank

Już po kryzysie banki w Polsce zaczęły mocno inwestować w relacje z klientami: jakość obsługi, produkty, dostępność call center, przejrzystość materiałów promocyjnych. Nastąpiła bardzo wyraźna zmiana poziomu serwisu i klienci to dostrzegli. Potem jednak przyszły zmiany w otoczeniu rynkowym: obniżki stóp, interchange fee, istotnie zmieniając rachunek wyników w bankach. Zaczęły się podwyżki opłat za karty i konta oraz optymalizacja kosztów, sprowadzająca się często do zastępowania profesjonalnego serwisu przez automat. Część klientów uznała, że są to zmiany na gorsze. Sporo turbulencji wprowadziły też fuzje, które przetoczyły się przez rynek w ostatnich latach. W jakim kierunku pójdzie branża w najbliższym czasie? Sądzę, że mniejsze banki nadal będą chciały się wyróżniać jakością obsługi i będą inwestowały w serwis, żeby wysoko pozycjonować się w rankingach. Dla dużych nie jest to już tak istotny czynnik, będą jednak trzymały dobry poziom, choć klienci — nie widząc nowych, atrakcyjnych ofert, do których byli przyzwyczajeni — raczej nie będą zadowoleni. Rok 2015 upłynie pod znakiem dostosowywania się do zmian w otoczeniu rynkowym. Dopiero w przyszłym roku nakłady na relacje z klientami będą większe.

 

 

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Euge niusz Twaróg

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Banki / Bankowcy dostali żółtą kartkę