Barany zachęcają do studiów

Kamil Kosiński
opublikowano: 12-02-2007, 00:00

Ma 31 lat. By zrealizować reklamę, wkręcił się na studniówkę. Wiedział przy tym, że za gotowy projekt nikt mu  nie zapłaci.

Kampania Nieznajomość młodzieżowego języka szkodzi

Ma 31 lat. By zrealizować reklamę, wkręcił się na studniówkę. Wiedział przy tym, że za gotowy projekt nikt mu nie zapłaci.

„Kto donosi na Wiejską?”. To nie tytuł artykułu śledczego, ujawniającego działalność takiej czy innej agentury w Sejmie, lecz hasło kampanii reklamowej sieci pizzerii Pizza Hut, która podczas Krakfilmu 2001 została uznana za najlepszą kampanię roku. Jednym z jej twórców był Jacek Powałka. Obecnie jest kierownikiem programów lojalnościowych grupy Telekomunikacji Polskiej. I właśnie rozkręca kolejną kampanię reklamową. Tyle że nie dla swego pracodawcy. Nawet nie za pieniądze. Z porywu serca. Za namową Krzysztofa Pawłowskiego, rektora Wyższej Szkoły Biznesu National-Louis University w Nowym Sączu (WSB-NLU) — uczelni, w której studiował.

— Zadzwonił do mnie rektor i mówi: Problemem nie jest emigracja zarobkowa, problemem są ci, którzy wyjeżdżają z Polski na studia. Oni się szybko zasymilują, bo będą mieli wyższe kwalifikacje, a jednocześnie brak im nawyków i więzi rodzinnych, które skłoniłyby ich do powrotu. Musimy coś zrobić, by ci zdolni młodzi ludzie pracowali dla dobra Polski, a nie innych krajów — relacjonuje Jacek Powałka.

Akcja na telefon i internet

Było to zaraz po świętach Bożego Narodzenia. Rektor nie sugerował niczego konkretnego. Jacek Powałka skontaktował się z kilkoma innymi absolwentami WSB-NLU. Powstał pomysł kampanii reklamowej „Polska — wypasiony klimat na studia”.

— Dzwonię do telewizji, radia, firm, w których absolwenci WSB-NLU są członkami zarządu. Nikt nie odmawia pomocy. Zebrało się nas ze 20 osób i zrobiliśmy kampanię o wartości 2,6 mln zł. Nikt nie pytał o zapłatę. Wszystko odbyło się w barterach. Ludzie podkreślają, że promowanie jakiejkolwiek uczelni, by zatrzymać młodzież w Polsce, jest działaniem pro publico bono — twierdzi Jacek Powałka.

Choć kampania miała początkowo promować WSB-NLU, już w trakcie jej przygotowywania do akcji przyłączają się cztery inne wyższe uczelnie. Prywatne. Żadnego państwowego molocha.

— Głównie dlatego że proces decyzyjny jest tam bardzo długi — podkreśla Jacek Powałka.

Tymczasem 17-18 stycznia 2007 r. w polskich miastach zawisło już 400 billboardów promujących akcję. Ich głównym elementem są owieczki (wypasione, rzecz jasna).

Wybór kreacji odbył się nieszablonowo. Na czacie portalu Interia.pl organizatorzy kampanii zwerbowali 45 osób w wieku 16-18 lat z małych miasteczek i wsi. E-mailem przesłali im pliki pdf z propozycjami billboardów, a przez telefonię internetową Skype zapytali o opinie o tych propozycjach.

— Nie można powiedzieć, że to badania reprezentatywne. Chodziło raczej o wyeliminowanie zagrożeń związanych na przykład z tym, że nie czujemy języka licealistów — wyjaśnia Jacek Powałka.

W zasadzie odpadły mutacje regionalne, choć w Krakowie wiszą „Studia z zadęciem”, wykorzystujące motyw hejnalisty. Miażdżące opinie zebrała propozycja, za którą obstawali rektorzy — rzucane w górę birety. Organizujący kampanię trzydziestolatkowie sami w nią nie wierzyli, ale poddali badaniom z szacunku dla profesorów. Pomysł, przy którym sami obstawali, wcale nie okazał się lepszy.

— Mam zaledwie 31 lat, a czułem się jak stary zgred. Te wywiady były dla mnie jak wizyta na Marsie — zwierza się Jacek Powałka.

Z nastolatką pod rękę

Na prawdziwy odlot czas przyszedł jednak dopiero przy tworzeniu list dialogowych reklam radiowych i telewizyjnych, w których student pierwszego roku zachęca do podjęcia nauki w Polsce kolegę z ostatniej klasy liceum.

— Chodziło o to, by przekaz był szczery, wzorowany na młodzieżowym języku. Miałem z tym problem. Gdy prosiłem o pomoc kogoś z wyselekcjonowanej na czacie grupy, okazało się, że oni mają problem z przełożeniem swojego slangu na język pisany — informuje Jacek Powałka.

Co w tej sytuacji? Trzeba iść na studniówkę.

— Chłopak siostry mojej przyjaciółki wiedział, która dziewczyna z jego szkoły nie ma z kim pójść. Powiedziałem jej otwarcie, o co chodzi, i tak zaliczyłem studniówkę w Krakowie — opowiada menedżer.

Była też jeszcze podobna impreza w Warszawie.

— Wróciłem do domu i napisałem listę dialogową. Gdy wysłałem ją do Poznania, okazało się, że w młodzieżowym slangu są tak duże różnice regionalne, że oni tam połowy nie rozumieją — śmieje się Jacek Powałka.

W końcu powstała wersja „ogólnopolska”. Pierwsza emisja w rozgłośniach RMF FM i RMF Maxxx odbyła się 29 stycznia 2007 r., w kanale TVP Polonia — 31 stycznia 2007 r.

Ale kampania to nie tylko reklamy. To także strona internetowa z zestawieniem wszystkich programów stypendialnych dostępnych na polskich uczelniach, a także przygotowywana książka z sylwetkami ludzi, którzy zrobili karierę, studiując i pracując w Polsce.

To piękny przykład

Krzysztof Pawłowski

rektor Wyższej Szkoły Biznesu National-Louis University w Nowym Sączu

Nasze społeczeństwo na razie jest młodsze niż krajów Europy Zachodniej, ale to się zmienia. Byłoby niedobrze, gdyby urodzeni w Polsce młodzi ludzie pracowali na bogactwo innych, a nie naszego kraju. Dlatego ta kampania ma zachęcić absolwentów studiów wyższych do robienia kariery w Polsce. Jej drugi cel to przekonanie licealistów do nauki w kraju. Tylko jedna trzecia naszych studentów korzysta ze studiów bezpłatnych. Dwie trzecie płaci za naukę. Problem wyjazdów na studia zagraniczne staje się zaś coraz bardziej widoczny na uczelniach prowadzących zajęcia w języku angielskim. Wysokość czesnego za granicą jest porównywalna z cenami za podobne studia w kraju.

Warto zauważyć, że całą akcję zorganizowali absolwenci jednej uczelni. Zaskoczył mnie stopień ich zaangażowania. To piękny przykład rodzącego się prawdziwego społeczeństwa obywatelskiego.

Nie wahałem się

Paweł Sobków

członek zarządu Ruchu

Gdy dostałem propozycję wykorzystania mojej twarzy jako przykładu człowieka, który osiągnął sukces, studiując i pracując w Polsce, zgodziłem się od razu. Po jednym telefonie od kolegi z uczelni — Przemysława Remi.

Idea, by ludzie zostawali w Polsce i tu robili karierę, jest godna poparcia. Mamy w kraju naprawdę wiele możliwości. Kiedyś koncerny międzynarodowe, otwierając przedstawicielstwa w naszym kraju, sprowadzały wszystkich menedżerów z zagranicy. Teraz jest inaczej. Nie wystarczy jednak o tym opowiadać. Bo do młodych przemawia to, że ktoś wyjedzie za granicę z kilkoma pensami w kieszeni i zacznie tam dobrze zarabiać. Trzeba więc na konkretnych przykładach pokazać im, że mamy dobre uczelnie, dobrych wykładowców i można się w Polsce realizować zarówno zawodowo, jak i osobiście. To właśnie chciałbym udowodnić swoim udziałem w kampanii „Polska — wypasiony klimat na studia”.

Rażących błędów nie widzę

Aleksander Śmigielski

dyrektor zarządzający OMD Poland

Gdybym miał cokolwiek rekomendować na potrzeby takiej kampanii, to przede wszystkim posłużyłbym się internetem, środkiem przekazu, z którego młodzież intensywnie korzysta. W tym kontekście dobrym pomysłem było wykorzystanie serwisu Korba.pl. Rozgłośnie RMF FM i RMF Maxxx gwarantują masowość przekazu, ale co do grupy docelowej miałbym wątpliwości. Miejsca na billboardy to te, które się nie sprzedały, ale z drugiej strony młodzi ludzie przemieszczają się po mieście, więc na pewno się na nie natkną. TVP Polonia to najsłabszy punkt. Ten kanał jest adresowany do Polaków za granicą.

Generalnie trudno oceniać kampanię zrobioną na zasadzie pospolitego ruszenia. Chwała za to, że się w ogóle odbywa. Jeśli budżet jest zerowy, to bierze się, co dają, a w sposobie prowadzenia tej kampanii nie widzę rażących błędów.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Kamil Kosiński

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu