Pokusa, by w pierwszej kolejności ograniczyć wydatki na komunikację, jest wyjątkowo silna. Zwłaszcza że — jak donoszą badania Polskiego Instytutu Ekonomicznego — w marcu 57 proc. polskich firm odnotowało spadek przychodów w porównaniu do poprzedniego miesiąca. W trudniejszych czasach oszczędności i racjonalizacja są jak najbardziej wskazane, ale czy zamykanie ust markom to dobry pomysł? Z powodu szalejącej pandemii wiele firm musiało bardzo zmodyfikować swoje strategie. Jednak nawet te, które zrezygnowały z reklamy, nie przestały komunikować się z odbiorcami. Najważniejsze, by robić to umiejętnie i z wyczuciem, a komunikacji nie zostawiać samej sobie.
Pieniądze na kampanie reklamowe niektóre firmy przeznaczają na pomoc w walce z koronawirusem. To bez wątpienia szlachetny cel i konkretne działanie komunikacyjne, przekładającesię na budowę wizerunku firmy. Na gest pomocy innym mogą sobie pozwolić ci, których sytuacja jest stosunkowo dobra. Inaczej sprawa przedstawia się w przypadku firm, które z dnia na dzień musiały ograniczyć lub wręcz zawiesić działalność. Tak jest w gastronomii, turystyce, u kosmetyczek i fryzjerów. Czy kryzysowa sytuacja sprawia, że branże te powinny zaprzestać komunikowania? Zdecydowanie nie. Jeśli firma chce utrzymać się na rynku, musi zadbać o właściwy kontakt z pracownikami, partnerami i wierzycielami. Musi pokazać, że wciąż działa i czeka na klientów. Trzeba myśleć racjonalnie i długofalowo, mając na uwadze to, by nie nadwyrężyć wizerunku marki i nie zepchnąć jej na margines. Przede wszystkim nie można dopuścić do utraty zaufania.
Szczerość i transparentność są w komunikacji kluczowe, dlatego nie ma co udawać, że pandemia nas nie dotyka. Jeżeli jednak sytuacja firmy nie jest katastrofalna, nie ma potrzeby epatować negatywnym przekazem. Lepiej skupić się na pokazywaniu podjętych środków zaradczych, sposobów na przetrwanie kryzysu czy planach. Należy wykazać się odpowiedzialnością i empatią w kontakcie z pracownikami i partnerami. Nagłe urwanie się relacji może być sygnałem, że coś jest nie tak. Marka, która pozostaje aktywna komunikacyjnie, daje znak, że firma wciąż działa.
W każdym kryzysie można dopatrywać się plusów. To szansa na zwarcie szeregów, reorganizację, dopracowanie procedur, zwiększenie efektywności. W dziedzinie komunikacji warto wykorzystać trudniejszy okres, by zweryfikować strategię, przeanalizować grupy odbiorców i sposoby dotarcia do nich. To dobry moment na testowanie nowych narzędzi komunikacji czy kanałów dotarcia, takich jak np. aplikacje i portale do nauki zdalnej. Bardzo ważny jest kontakt z partnerami zewnętrznymi, takimi jak ambasadorzy marki. Umiejętne zakomunikowanie zmiany strategii czy nawet wstrzymania działań potwierdza wiarygodność firmy i wpływa na pozytywne relacje w przyszłości. Z podobnych przyczyn nie powinno się zaprzestawać komunikacji z mediami. Co więcej, mimo trudnego okresu warto wykorzystać szansę na pojawienie się w nich ze swoim przekazem. Rzetelne informowanie o sytuacji w firmie i konstruktywny przekaz mają teraz większe szanse na pojawienie się w mediach, które przesycone są już tematyką nawiązującą wprost do pandemii. Duże możliwości, jeśli chodzi o zasięgi, stwarzają kanały online. Przymusowa izolacja społeczna sprawiła, że wszelkiego rodzaju blogi, portale, kanały wideo czy podcasty zaczęły cieszyć się zwiększonym zainteresowaniem.
Zastanawiając się nad tym, czy zmniejszać, czy nie zmniejszać wydatków na komunikację, trzeba pamiętać o kilku sprawach. Parafrazując marketingowe powiedzenie: „kiedy czasy są dobre, powinieneś się promować, a kiedy czasy są złe, musisz się promować”. Przerwanie komunikacji to nie tylko negatywny sygnał i utrata kontroli nad postrzeganiem marki, ale też prezent dla konkurencji. Czasy kryzysu to dla wielu świetny sposób na zwiększenie udziałów w rynku. Prowadzona konsekwentnie komunikacja pozwala wybić się na tle tych, którzy jej zaprzestali. To również dobry sposób na kreowanie wizerunku i budowę lojalności klientów. Każdy kryzys kiedyś mija, dlatego działań podejmowanych teraz nie należy traktować jak doraźnych oszczędności, ale jako inwestycję, która zaprocentuje w przyszłości.