W Polsce realizuje się wiele kampanii społecznych. Wystarczy spojrzeć na liczbę aż 74 inicjatyw zgłoszonych do konkursu Kampania Społeczna Roku 2014.
— Podejmowane działania powinny być spójne ze strategią firmy lub organizacji. Tylko wówczas komunikat jest czytelny i wiarygodny — radzi Agnieszka Siarkiewicz, koordynatorka mediów i promocji Forum Odpowiedzialnego Biznesu (FOB). Jak tłumaczy, za działaniami z zakresu CSR stoją konkretne korzyści dla biznesu i społeczeństwa. Na tym polega prawdziwa zasada wygrany — wygrany (win-win).
— Działania komunikacyjne marek powinny być podejmowane tak, by interesariusze, a więc klienci, pracownicy, przedstawiciele społeczności lokalnych, wiedzieli, co robi firma, mogli ją ewentualnie wspierać, wybierać jej produkty i włączać się w kampanię, której są adresatami — zaleca Agnieszka Siarkiewicz.
Aktywni przewoźnicy
W inicjatywy na rzecz społeczeństwa angażuje się m.in. Raben.
— Jako firma logistyczna mamy świadomość swojego wpływu na otoczenie, w tym bezpieczeństwo drogowe. Jak pokazują analizy, aż 70-85 proc. fotelików samochodowych instaluje się nieprawidłowo. Dlatego od 2014 r. wspieramy Ogólnopolską Inspekcję Fotelików, w ramach której z właściwego doboru i montażu przeszkolono już 300 tys. opiekunów — informuje Marta Szymborska, kierownik ds. PR i CSR Raben Management Services. Od 2010 r. firma prowadzi także kampanię „Transport jest potrzebny”, której ma uświadamiać ludziom wagę przewozów towarów dla gospodarki i pojedynczych osób.
— W ramach tej akcji prowadzimy w przedszkolach i szkołach zajęcia na temat przepisów i zasad bezpieczeństwa na drodze. Tylko w 2014 r. przeszkoliliśmy ponad 8 tys. małych użytkowników dróg — mówi Marta Szymborska. Na tym nie koniec projektów społecznych, w jakie angażuje się jej firma.
— W Polsce co roku marnuje się ponad 9 mln ton jedzenia, co sprawia, że zajmujemy niechlubne piąte miejsce w Europie pod względem ilości wyrzucanej żywności. Powoduje to, że coraz bardziej rosną wydatki gospodarstw domowych, ale działa również na szkodę całej gospodarki i środowiska naturalnego. Dlatego zostaliśmy partnerem strategicznym Banków Żywności. Współpraca polega na darmowym przewożeniu przez nas żywności z krótkim terminem przydatności, która trafia do potrzebujących. Zakładamy, że do końca roku przewieziemy około 16 tys. palet takich produktów — tłumaczy kierownik ds. PR i CSR Raben Management Services. W inicjatywach na rzecz społeczeństwa uczestniczy także firma transportowa Dachser.
— Jeśli przedsięwzięcie promuje wartości, z którymi możemy się w pełni zgodzić, zdarza się, że udzielamy mu swojego wsparcia. Tak było np. z kampanią „Dwie godziny dla rodziny” związaną z Międzynarodowym Dniem Rodziny. Akcja polegała na skróceniu dnia pracy o dwie godziny, aby pracownicy mogli poświęcić więcej czasu dla swoich rodzin. Jednocześnie włączyliśmy się do promowania wartości rodzinnych i dbania o zachowanie równowagi między życiem prywatnym i zawodowym — opowiada Agnieszka Józwik, dyrektor ds. personalnych Dachsera.
Różne oblicza
Dla Orbisu szczególnie ważna jest polityka ochrony dzieci i młodzieży przed wykorzystywaniem seksualnym w branży turystycznej. Dlatego razem z Komendą Główną Policji i Fundacją Dzieci Niczyje bierze udział w kampanii społecznej „Nie odwracaj wzroku!”.
— Niestety w Polsce i innych krajach europejskich turystyka ma swoją ciemną stronę. Co roku policja identyfikuje ponad 5 tys. dzieci poniżej 15 roku życia pokrzywdzonych przestępstwem wykorzystywania seksualnego i kilkadziesiąt do kilkuset przypadków małoletnich wykorzystywanych w prostytucji. Wiele przypadków pozostaje nierozpoznanych. Uważamy, że nie można przejść obok tej sprawy obojętnie— tłumaczy Katarzyna Nowak, menedżer ds. komunikacji i CSR Orbisu. Działania na rzecz społeczeństwa to także ważny element strategii firmy doradczej KPMG, która od 2013 r. jest głównym partnerem ogólnopolskiej akcji „Zaczytani”, a jako „Zaczytana firma” włącza się w tworzenie bibliotek dla dzieci i młodzieży w szpitalach, świetlicach, rodzinnych domach dziecka i hospicjach.
— W trosce o ochronę środowiska naturalnego w 2012 r. zainicjowaliśmy własną akcję społeczno-ekologiczną „No printing day”, której celem jest zachęcenie jak największej liczby osób, firm i instytucji do powstrzymania się od drukowania na jeden symboliczny dzień — zawsze w pierwszy piątek października — mówi Magdalena Maruszczak, dyrektor marketingu i komunikacji w KPMG w Polsce. Natomiast PPG Industries działa na rzecz nauczania przedmiotów ścisłych i przygotowania ludzi do pracy na stanowiskach chemików, inżynierów produkcji, automatyków itp.
— Wsparliśmy m.in. Centrum Nauki NEMO w Amsterdamie i wrocławskie Humanitarium. Organizowaliśmy również konkurs „Inżynier przyszłości” dla absolwentów kierunków technicznych i chemicznych.
Ponadto, niezależnie od inicjatyw korporacyjnych, nasi pracownicy z Cieszyna, gdzie tradycje współpracy sąsiedzkiej są bardzo mocne, wymyślają wiele inicjatyw, które wspieramy. Przykładem jest akcja „Kilometry dla…”, w ramach której pracownicy przez określony czas dojeżdżali do pracy rowerami zamiast samochodami, zbierając pieniądze na Hospicjum im. Łukasza Ewangelisty i oddział dziecięcy miejscowego szpitala — tłumaczy Grzegorz Koźmiński, menedżer ds. komunikacji w PPG Industries. Z kolei firma Prologis pomagała m.in. Fundacji Synapsis, niosącej pomoc dzieciom i dorosłym z autyzmem oraz ich rodzinom.
— Wsparliśmy również Centrum Rehabilitacji, Edukacji i Opieki Towarzystwa Przyjaciół Dzieci Helenów, które pracuje z dziećmi niepełnosprawnymi fizycznie, mającymi trudności w uczeniu się. Nasi pracownicy zbudowali na tamtejszym placu zabaw huśtawki dla podopiecznych ośrodka, a także pomalowali ogrodzenie padoku dla koni, które wykorzystuje się w zajęciach hipoterapii — mówi Marta Tęsiorowska, dyrektor ds. marketingu i komunikacji na Europę Środkowo-Wschodnią w Prologisie. W 2014 r. spółka ta rozpoczęła przedsięwzięcie pod nazwą „Breaktrough”, które ma podkreślać znaczenie kobiet w rozwoju firmy, ale także komunikować ich potrzeby i oczekiwania.
— Kobiety często w jakimś punkcie kariery napotykają szklany sufit, który ciężko jest stłuc. Naszym celem jest podkreślenie istoty zróżnicowania płci w firmie i korzyści z tego płynących — wyjaśnia Marta Tęsiorowska.
Kalkulator benefitów
Jak mierzyć korzyści z realizacji kampanii społecznych?
— Młodzi ludzie goszczący w naszych hotelach i pracownicy coraz częściej wymagają od nas zaangażowania społecznego. Dobry produkt i zyski firmy już nie wystarczają. Coraz częściej patrzy się na nas przez pryzmat wpływu, jaki wywieramy na społeczeństwo i w ochronie środowiska — mówi Katarzyna Nowak.
AccorHotels — inwestor strategiczny Grupy Orbis przeprowadził ostatnio wraz z Accenture i EY badanie, które potwierdza zasadność prowadzenia biznesu odpowiedzialnie.
— Hotele, które osiągają bardzo dobre wyniki w CSR, odnotowują większą satysfakcję gości, lepsze wyniki biznesowe i większą lojalność klientów B2B — informuje Katarzyna Nowak. Podobne obserwacje ma Paweł Jezierski, kierownik ds. komunikacji w firmie Unilever Polska, która prowadzi m.in. w akcje „Wzorowa Łazienka” „NaroDove Piękno”, „Proaktywnie dla serca”.
— Największą wartością jest dla nas to, że możemy pomóc ludziom czy to w dziedzinie zdrowia, poprawy warunków sanitarnych, czy we wzmacnianiu poczucia własnej wartości. Dodatkowo wzmacniamy wizerunek naszych marek, pokazując ludziom, że mają wpisany w swoje DNA ważny cel społeczny. To z kolei napędza nasz biznes, bo ostatnie lata dowiodły, że marki rozwijane w sposób zrównoważony odnotowują znacznie wyższy wzrost, a konsumenci chętniej po nie sięgają — mówi Paweł Jezierski. Nie wystarczy jednak po prostu działać społecznie. Ważny jest sposób i stopień zaangażowania. Jak tłumaczy Paweł Niziński, założyciel firmy Better, żyjemy w czasach intensywnych zmian, które rodzą coraz to nowe problemy. Społeczeństwa się starzeją, ludzie zapadają na choroby cywilizacyjne, miasta przeobrażają się w molochy, rośnie rozwarstwienie i wykluczenie społeczne.
— To stawia przed wszystkimi podmiotami zaangażowanymi społecznie zupełnie nowe wyzwania, zmusza je do postawienia kolejnego kroku. Nie wystarczy opierać się na rozwiązaniach sprawdzonych i skutecznych dotychczas.
Konieczne jest wypracowanie zupełnie nowych modeli działania. Dlatego firmy, które stawiają sobie taki ambitny cel, należą z reguły do czołówki innowatorów. Innowacyjność społeczna idzie bowiem w parze z nowatorskim podejściem do prowadzenia biznesu w czasach, gdy jedyną stałą rzeczą jest zmiana — uważa Paweł Niziński.
PROJEKT NA MIARĘ: Kampanie społeczne powinny być spójne ze strategią firmy lub organizacji. Tylko wówczas komunikat jest czytelny i wiarygodny — mówi Agnieszka Siarkiewicz, koordynatorka mediów i promocji Forum Odpowiedzialnego Biznesu. [FOT. ARC]
NAJMŁODSI POD NADZOREM: Firma Raben od 2014 r. wspiera Ogólnopolską Inspekcję Fotelików, w ramach której z właściwego doboru i montażu fotelików samochodowych przeszkolono już 300 tys. opiekunów. [FOT. ARC]
ZWIĘKSZYĆ ZASIĘG: Pracownicy PPG z Cieszyna sami wymyślają wiele działań prospołecznych. Na tej podstawie przy wsparciu firmy tworzone są programy korporacyjne, realizowane także w innych miejscowościach. [FOT. ARC]
PROMOCJA ZDROWIA: Akcja „Proaktywnie dla serca” pod patronatem marki Flora pro.activ, należącej do firmy Unilever zwraca uwagę na problem podwyższonego poziomu cholesterolu u Polaków i podpowiada jak sobie z nim skutecznie radzić. [FOT. ARC]