Tłumy szturmujące centrum, wolontariusze z puszkami i koncerty na żywo. To centra handlowe przed świętami. Zarządcy zaczynają już wprowadzać zmiany.
Z chwilą zdjęcia z wystaw dyń, na które moda przyszła ze Stanów Zjednoczonych, po 1 listopada w centrach handlowych i sklepach zaczęły pojawiać się choinki i rozbrzmiewać kolędy. Choć do Wigilii i gwiazdkowych prezentów było jeszcze 6 tygodni.
— W Polsce następuje handlowe przyspieszenie okresu świątecznego. Handlowcy chcą wykorzystać hossę, jaką on przynosi — mówi Marta Burek, dyrektor ds. marketingu Donaldsons Polska, spółki zajmującej się zarządzaniem centrami handlowymi.
Obiekty zaczynają więc rywalizować ze sobą w przyciąganiu klientów, hojniej w tym czasie wydających pieniądze.
Społecznie użyteczny
Centra handlowe, włączając do swoich przedświątecznych kampanii marketingowych akcje charytatywne, starają się podkreślić w ten sposób swój wizerunek oraz budować więź ze środowiskiem lokalnym. W ten sposób zyskują sobie wielu klientów.
— Trzeba tylko uważać, aby się nie rozdrabniać. Moim zdaniem, więcej pożytku przyniesie skoncentrowanie się na pomocy przeznaczonej dla konkretnego odbiorcy i rozreklamowanie jej w mieście niż wydanie zgody na zbieranie pieniędzy do puszek na różne cele przez wielu wolontariuszy na terenie obiektu — ocenia Marta Burek.
Centra zarządzane przez Donaldsonsa w obecnym sezonie skoncentrowały się na organizowaniu społeczności lokalnej wokół pomocy dzieciom. Klienci biorą udział w akcji przy okazji dokonywania zakupów świątecznych.
— W Elblągu, w centrum Ogrody trwa właśnie trzecia edycja akcji „Odbuduj z nami szpital”. Młodzież szkolna pomaga pakować zakupy i prezenty, a klienci wrzucają datki do puszek. Cały dochód, podobnie jak w 2003 r., posłuży do wyremontowania oddziału dziecięcego szpitala miejskiego. Natomiast szkoła, której przedstawiciele zbiorą najwięcej pieniędzy — otrzyma sprzęt multimedialny przeznaczony do prowadzenia lekcji, w tym także nauki języka angielskiego. Akcji towarzyszy wystawa pokazująca efekty akcji z poprzedniego roku — salę i łazienkę szpitalną sprzed remontu i ich stan obecny. Dzięki temu już w tej chwili zebraliśmy o 10 proc. więcej pieniędzy niż w poprzedniej edycji — informuje Marta Burek.
W pozostałych centrach akcje świąteczne nie mają aż tak rozbudowanego, dydaktycznego charakteru, ale także koncentrują się wokół działalności społecznej: w Galerii Pomorskiej w Bydgoszczy zbierane są pieniądze i prezenty rzeczowe na rzecz Domu Pomocy Społecznej Słoneczko, a w Sarnim Stoku w Bielsku-Białej dla Towarzystwa Przyjaciół Dzieci oraz bielskiego domu dziecka.
Także warszawskie centrum handlowe Blue City chce wykorzystać elementy działalności społecznej do przyciągnięcia klientów.
— Wspólnie z firmą spedycyjną Stolica zorganizowaliśmy akcję „Góra grosza”. Zbieramy po 1 groszu na potrzeby dzieci — mówi Yoram Reshef, dyrektor generalny Blue City.
Promocje i wydarzenia
Handlowcy szykują specjalne oferty, centra handlowe — wydarzenia związane ze świętami.
— W sezonie świątecznym będziemy prezentowali stoły wigilijne z różnych regionów Polski, np. z Rymanowa czy okolic Koniakowa. W centrum zagoszczą gwiazdy MTV, a dzieci będą budowały domek z klocków lego — wylicza Yoram Reshef.
Szeroko zakrojone wydarzenia artystyczne organizuje wiele obiektów. W warszawskim Wola Parku organizowane są liczne imprezy związane ze świętami, a 12 grudnia odbył się koncert Arki Noego.
— Był on swoistym zwieńczeniem akcji organizowanych w okresie przedświątecznym. Jednak już ostatnie dni przed świętami imprez nie będzie. Klienci będą wtedy tak zabiegani, że i tak nie mieliby na nie czasu — twierdzi Magdalena Łań z Wola Parku.
W poznańskim Starym Browarze przez cały grudzień będą odbywać się imprezy na Dziedzińcu Sztuki, a 18 grudnia kolędy zaśpiewają Poznańskie Słowiki.
W warszawskim gigancie — Arkadii, uznano, że nie trzeba tworzyć „sztucznego tłoku” i w okresie przedświątecznym nie będzie jakichś specjalnych atrakcji. Marta Burek też nie należy do zwolenników organizowania dużych imprez w okresie przedświątecznym.
— W ten sposób tworzymy klientom sztuczny powód do przyjścia do centrum! W środku i tak zatłoczonego przed świętami obiektu organizujemy coś, co dodatkowo zwiększa tłum i utrudnia chodzenie po sklepach. To może wręcz zniechęcić do przyjazdu w dniu, w którym klient wie, że będzie takie wydarzenie. Moim zdaniem, należy wykorzystać w marketingu prawdziwy powód odwiedzin w centrum — zakupy przedświąteczne. Reklamę cenowo-produktową zastępujemy więc reklamą typu „dobry pomysł na”. I tak pojawiają się wydawnictwa, w których podsuwamy pomysły na prezenty dla żony, prezenty do 50 zł itp. Oczywiście, wszystkie zaproponowane artykuły można kupić w centrum — opowiada Marta Burek.
Impreza zamknięta
Warszawskie centrum handlowe Klif zorganizowało natomiast specjalną przedświąteczną wyprzedaż dla wybranych klientów. Zaproszono 14 tys. osób. W czwartek, 9 grudnia po godzinie 21.00 do centrum można było dostać się tylko z zaproszeniem. Sklepy oferowały zniżki porównywalne do wyprzedaży posezonowych — często do 50 proc. Akcja ściągnęła tłumy. Ulica Okopowa została zakorkowana, parking przy centrum szybko zapełniony, a przed wejściem utworzyła się kolejka. Niektórzy zdecydowali się nawet na zrezygnowanie z promocji. Przedstawiciele Klifa zapewniają jednak, że centrum odniosło sukces handlowy, a klienci byli zadowoleni z cen zaproponowanych przez sklepy.
Zamknięte wyprzedaże dla stałych klientów to jednak jeszcze rzadkość w Polsce. Pierwszym centrum, które zdecydowało się na taki krok, był warszawski Wola Park, który w maju 2004 r. zaprosił 5 tys. posiadaczy kart stałego klienta i VIP-ów.
— Takie akcje zdecydowanie podnoszą obroty w sklepach — przekonuje Magdalena Łań.
Długi rachunek
Z danych Donaldsons wynika, że w miesiącu poprzedzającym Boże Narodzenie obroty w centrach handlowych zwiększają się przeciętnie od 30 do 50 proc. Jednak nic za darmo. Marta Burek informuje, że w porównaniu z reklamą i marketingiem centrów handlowych, związanych np. z początkiem sezonu wyprzedaży, koszty akcji promocyjnych w tym okresie wzrastają o 30 proc. A nawet więcej, jeśli włączy się do tego koszty elementów dekoracji świątecznej centrum.
— Budżet Blue City na akcje świąteczne oraz dekoracje wyniósł 1 mln zł. Mam nadzieję, że wydatek ten zaowocuje zwiększeniem obrotów centrum o blisko 30 proc. — informuje Yoram Reshef.