Brakuje im luzu i odwagi

Małgorzata Mierżyńska
opublikowano: 05-11-2007, 00:00

Z zagranicznych festiwali tworzący reklamy Polacy rzadko przywożą nagrody. Częściej — wrażenie, że odstajemy od świata.

Polskie agencje nie przebijają się do światowej ligi

Z zagranicznych festiwali tworzący reklamy Polacy rzadko przywożą nagrody. Częściej — wrażenie, że odstajemy od świata.

Zapowiadało się, że na zakończonym w październiku festiwalu Golden Drum w słoweńskim Portorożu nasi twórcy reklam wypadną nieco lepiej niż w czerwcu podczas festiwalu reklamy Cannes Lions, skąd przywieźli zaledwie dwa Brązowe Lwy. W słoweńskim kurorcie w czterech głównych kategoriach: film, print, radio i outdoor o Złote Bębny walczą tylko prace z tzw. nowej Europy. I było obiecująco. W kategorii film na krótkiej liście wśród 68 nominowanych aż 7 zgłoszeń pochodziło z Polski. W pozostałych kategoriach na takie listy trafiło 13 zgłoszeń z polskich agencji.

Kilka bębnów

Z nominacjami nie było najgorzej. Za to z nagrodami już nie tak dobrze. Złote Bębny za telewizyjne spoty przypadły tylko PZL za kampanię „Polowanie” dla piwa Żubr (Kompania Piwowarska) i agencji Gruppa66 Ogilvy za spot „Napad na bank” dla Cyfry+. Srebrny Bęben zdobyła McCann Erickson Polska za spot kampanii „Dziecko w sieci”. W kategorii reklama drukowana i outdoor Złote Bębny otrzymała agencja JWT Polska za dwie reklamy dla marki Converse: „Tarocistka” i „Para”.

W konkursie Golden Drum Open Awards, do którego prace mogą zgłaszać wszystkie agencje, niezależnie od regionu, z którego pochodzą, Złoty Bęben w kategorii interactive przyznano Arc Worldwide za realizację dla Krajowego Centrum ds. AIDS kampanii „Before you enter (wear condoms)”, za którą w Cannes otrzymała Brązowego Lwa. Ta sama agencja dostała też Srebrny Bęben za „Levi’s — one tread fits all” dla Levi Strauss & Co Poland.

Leo Burnett Warszawa zdobyła w Portorożu Golden Watch w kategorii kampanie za cykl „Lepsze życie zaczyna się w domu” dla IKEA Poland. Na konto Polaka Andrzeja Dragana trafiło specjalne wyróżnienie w kategorii Corbis Creative Photography Awards za kampanię Converse (JWT). W wyścigu o Złotą Różę, przyznawaną najlepszej agencji, najwyżej z naszych firm zaszła JWT Polska z 17 punktami. Dość skromne osiągnięcia, zważywszy że zwycięska rumuńska BV McCann otrzymała 46 punktów.

Źle opowiedziane

— O ile z Cannes sprawa jest prosta: wygrywają reklamy, w których chodzi o coś więcej niż tylko o zwykłą sprzedaż produktu, na przykład o cel społecznie użyteczny lub odwołujący się do kondycji współczesnego człowieka, o tyle z Portorożem mam kłopot. Nie wiem, dlaczego nasze reklamy nie podbijają tam jurorów — mówi Michał Nowosielski, dyrektor kreatywny Gruppa66 Ogilvy, zdobywca Złotego Bębna za reklamę dla Cyfry Plus.

Uważa, że brak światowych nagród bierze się stąd, że nasza reklama jest na innym etapie rozwoju niż obecnie nagradzany trend.

— Moje ulubione reklamy to produkcje z końca lat 90. i z przełomu wieków. Nadal staramy się robić właśnie takie spoty: dobrze opowiedziane historie z dramaturgią. Tymczasem na świecie dobrze opowiedziana historia nie wystarczy. Trzeba znaleźć sposób opowiadania, który zadziwi jurorów — twierdzi szef kreacji Gruppy66 Ogilvy.

Bez niedomówień

Z kolei zdaniem Magdaleny Goli z PZL (Złoty Bęben za spot dla Żubra), na festiwalach, a szczególnie w Cannes, wygrywają proste i uniwersalne przekazy. A polskie reklamy to skomplikowane skecze ze zbyt wieloma niuansami. Poza tym w zachodnich reklamach jest więcej luzu i dystansu do produktu.

— U nas też jest sporo takich pomysłów, ale często tylko w szufladach agencji, bo klienci niesłusznie się obawiają, że konsumenci ich nie zrozumieją — zauważa szefowa kreacji PZL.

Michał Smereczyński, creative group head działu interactive w Arc Worldwide (Brązowe Lwy w Cannes), jest zdania, że polska reklama jest zachowawcza.

— Autorzy, bojąc się, że nie zostaną zrozumiani, tworzą dzieła skończone, w których nie ma miejsca na interpretację. A przecież chodzi o nakierowanie odbiorcy na jakiś tor, o przekaz, z którym można wejść w dialog, a nie o wypowiedź w tonie autorytetu. Miejmy odwagę myśleć nieszablonowo. Odbiorcy już to robią —apeluje Michał Smereczyński.

Praktycy zgodnie wskazują jeszcze jedną znaczącą przyczynę niedostatku międzynarodowych sukcesów: brak czasu na przemyślenie briefu, strategii komunikacji i realizacji kampanii.

— Histeryczne terminy sprawiają, że nie ma chwili na refleksję nad sposobem ujęcia tematu, doborem reżysera, na doszlifowanie postprodukcji. Przy tworzeniu kampanii reklamowych w Polsce brak czasu jest dużo większym problemem niż brak pieniędzy — stwierdza Michał Nowosielski.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Małgorzata Mierżyńska

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu