Jest dobrze. A ma być jeszcze lepiej. Polski rynek public relations wychodzi na prostą.
Trudno nie zauważyć, że optymizm udzielił się całej branży. Jej przedstawiciele są zgodni — to był udany rok. Trudno zresztą się dziwić. Według szacunków Związku Firm Public Relations (ZFPR), wartość polskiego rynku PR w zeszłym roku wyniosła 250 mln zł. To znaczy, że zanotowano wzrost o blisko 20 proc. Co ponadto? Nastąpił też wzrost zainteresowania usługami „piarowskimi”, częściej poszukiwani są specjaliści i rosną obroty agencji.
— Z badań przeprowadzonych przez ZFPR w 2004 r. wynikało, że firmy będą przeznaczać więcej pieniędzy na PR. Tak faktycznie się stało — podkreśla Rafał Szymczak, przewodniczący Związku Firm Public Relations.
W Warszawie i poza nią
O polski rynek warto walczyć. Nie sposób tego nie zauważyć. W zeszłym roku pojawiły się nowe agencje, m.in. przedstawicielstwa międzynarodowych sieci, np. Edelman i Pleon. A rozchodzą się pogłoski, że do wejścia szykuje się Kechup.
— Jak pojemny jest polski rynek? Na Zachodzie ocenia się go na 1,5-2 proc. dochodu narodowego brutto, czyli 17 mld zł na wydatki na marketing i komunikację. Z tej kwoty większość idzie na reklamę — głównie ATL. Przypuśćmy, że jakieś 10 mld zł. Dalszy podział? Blisko 10 proc., czyli 1,7 mld zł, idzie na sponsoring. Wciąż więc pozostaje kilka miliardów — jedna czwarta z nich przeznaczana jest na public relations. Czyli możliwości tego rynku w Polsce są ogromne — oblicza Antoni Mielniczuk, partner zarządzający w agencji Pleon.
Zmiany widoczne są też na „piarowej” mapie Polski. Coraz więcej agencji decyduje się na pracę poza stolicą. I, co najważniejsze, nie ma... kompleksu prowincji.
— Rozwinęły się media lokalne, powstały nowe kanały komunikacji — internet, blogi. Ludzie dostrzegli, że PR jest potrzebny w regionie. Przecież nie wszystkie firmy muszą być międzynarodowe, powstają więc agencje na prowincji. Myślę, że ta „prowincja” będzie się coraz bardziej wzmacniała — przewiduje Sławomir Pawlak, wiceprzewodniczący Polskiego Stowarzyszenia Public Relations i dyrektor zarządzający agencji Pawlak PR.
— Rynek się rozwarstwił, ale cały czas rośnie. Są duże agencje, proponujące szeroki zakres usług i są mniejsze, które albo nie oferują pewnych usług, albo specjalizują się w konkretnej branży — mówi Piotr Talarek, dyrektor zarządzający Partner of Promotion.
Świadomi płacą
Mimo że potencjał rynku jest ogromny, jeszcze dwa lata temu agencje borykały się z kryzysem. Tak naprawdę specjaliści PR odetchnęli z ulgą dopiero w 2005 r.
— To był pierwszy rok, kiedy coś drgnęło. Firmy postanowiły zwiększać budżety. Nie był to jeszcze wielki boom, ale zaczęło się poprawiać. Przybyło przetargów, agencje PR zaczęły poszerzać zakres działań — przekonuje Sławomir Pawlak.
— Zauważalne jest zdecydowane odbicie finansowe. Wartość rynku PR jest obecnie wyceniania na ponad 200 mln zł i wciąż rośnie. Więcej przetargów, większe budżety klientów, rosnące przychody — cały rynek PR w tym roku miał o wiele więcej pracy, niż się mógł spodziewać — dodaje Dorota Zmarzlak, prezes Twenty Four Seven PR.
Co wpływa na coraz lepsze wyniki?
Przede wszystkim rośnie świadomość istoty public relations.
— Zarówno agencje, jak i firmy świadome są ważności działań PR. Ta pozytywna tendencja dotyczy także małych i średnich przedsiębiorstw — zapewnia Dariusz Tworzydło, kierownik Zakładu Public Relations Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie.
Podobnego zdania jest Iga Niewiadomska, dyrektor zarządzająca TBWA PR.
— Wzrosło zapotrzebowanie na specjalistów public relations. Klienci również zdecydowanie bardziej interesują się usługami PR — dodaje.
A gdy zwiększa się świadomość... rosną budżety. I zapotrzebowanie na specjalistyczne usługi.
— Co głównie interesuje firmy? Zarządzanie kryzysowe i usługi PR. Największą świadomość zadań PR — szczególnie kryzysowego — mają spółki giełdowe. To wynik doświadczeń ich poprzedników — ocenia Robert Niczewski, partner w Liberty Group.
Większe zainteresowanie PR sprawiło, że w zeszłym roku pojawiło się zdecydowanie więcej propozycji pracy dla „piarowców”. Zarówno w agencjach, jak i firmach.
— Branża zaczęła się odmładzać. Agencje zaczęły więc zatrudniać dodatkowych specjalistów. Najważniejsze jest jednak, że robią to też firmy. I to coraz mniejsze — twierdzi Sławomir Pawlak.
Nieśmiało do agencji
Jeszcze kilka lat temu małe i średnie przedsiębiorstwa raczej rzadko przywiązywały uwagę do public relations. Ale to się zaczyna zmieniać. W 2005 r. do agencji wpłynęło znacznie więcej zapytań ofertowych.
— Zwiększył się popyt na usługi PR wśród małych i średnich przedsiębiorstw (MŚP). Warto na to zwrócić uwagę — zaznacza Rafał Szymczak.
Zlecenia z niewielkich firm jeszcze nie mają znaczącego wpływu na obroty agencji, ale już są odczuwalne.
— Duże budżety na PR wciąż przychodzą do agencji od największych graczy, ale sektor MŚP się rozwija. Powoli zaczyna zerkać w stronę agencji PR — podsumowuje Norbert Kilen, dyrektor strategiczny w agencji On Board PR.
Na razie jednak przedsiębiorcy dopiero się rozglądają. Jeszcze nie wszyscy i nie do końca wiedzą, czego oczekują od agencji. Ale to też już tylko kwestia czasu...
Merytorycznie dojrzali
Nie tylko wzrost wartości rynku napawa optymizmem. Ubiegły rok zaowocował również nagrodami w konkursach międzynarodowych. Agencja Sigma International Polska i Partner of Promotion triumfowały w konkursie Sabre Awards. Z kolei w IPRA Golden Word Awards, organizowanym przez Międzynarodowe Stowarzyszenie Public Relations (IPRA), wyróżniono cztery polskie projekty — agencji On Bard, Profile, Sigmy oraz Telekomunikacji Polskiej.
Wniosek?
— To wyraźny sygnał, że polskie agencje są doceniane na świecie. A dodatkowo nagrody pomagają budować wizerunek branży — podkreśla Rafał Szymczak.
— Wygrywamy w konkursach międzynarodowych, a to świadczy o tym, że od strony merytorycznej nic nam nie można zarzucić — dodaje z dumą Piotr Talarek.
Zdecydowanie polski rynek PR dojrzewa i się zmienia.
— Rynek już na tyle się rozwinął, że jest coraz ciekawszy. Nie znaczy to jednak, że jest statyczny. Agencje oferują nowe produkty, zmieniają się oczekiwania klientów — spodziewają się wyższej wartości dodanej. Znają PR i są skłonni za niego zapłacić, ale oczekują pokazania, co dodatkowego na tym zyskują. To nie wszystko. Pojawiły się firmy, które świadczą usługi agencjom PR. Są agencje, które nie chcą rozwijać u siebie pewnych działów, np. monitoringu, więc powstały firmy, które outsourcingują te usługi — przekonuje Piotr Talarek.
Etyka na topie
Jeszcze jednak nie można powiedzieć, że jest różowo...
— Wciąż przekleństwem jest „czarny PR”. Ale branża coraz aktywniej z nim walczy.
Kolejnym problemem są „niby-agencje”. Wystarczy w wyszukiwarce wpisać: public relations, a już na 14, 15 stronie pojawiają się właśnie takie „przedsiębiorstwa”. Przeważnie są to agencje reklamowe z działem PR lub jednoosobowe firmy, które tak naprawdę zajmują się drukowaniem ulotek —twierdzi Dariusz Tworzydło.
Wiele się w 2005 r. mówiło o konieczności regulacji postępowania i o kodeksach etycznych. Trwała też akcja ZFPR „Czyste informacje”, która miała zapobiec ukrytej reklamie. Zwieńczona została ogłoszoną na początku lutego tego roku deklaracją o przeciwdziałaniu ukrytej reklamie. Równie istotny dla branży PR jest uchwalony w listopadzie 2005 r. Kodeks Dobrych Praktyk Izby Wydawców Prasy, który szczegółowo określa sposoby postępowania i reguluje relacje między dziennikarzami, specjalistami public relations, wydawcami i działami reklamy.
Zeszłoroczne wydarzenie, które wstrząsnęło branżą PR? Wejście agencji Edelman na polski rynek. Choć na początku tego roku doszło do ugody między Wiesławem Migutem i Edelman Polska, to wciąż branża pamięta konflikt Migut — Kwiecień.
— Problem polega na tym, że jedna z lepszych polskich agencji na tym ucierpiała. Przestała istnieć. Branża się podzieliła w ocenie tego wydarzenia. Jedni twierdzą, że było to całkowicie nieetyczne, inni — że mieściło się w granicach biznesu — mówi Sławomir Pawlak.
— Przedstawiciele branży starają się, by ich działania postrzegane były jako etyczne. A sprawa Edelmana? Przecież wszyscy ostro zareagowali... — podkreśla Dariusz Tworzydło.
Rok profesjonalistów
Prognozy na ten rok? Ma być jeszcze lepiej. Nadal będą wzras- tać obroty. Zresztą trudno się dziwić optymistycznym nastrojom w branży.
— Wszystko wskazuje na to, że jeszcze wzrośnie liczba zamówień, a tym samym obroty. Podstawa do tego stwierdzenia? Liczba przetargów już jest dużo większa niż w latach ubiegłych — zauważa Rafał Szymczak.
Trudno zaprzeczyć, że rynek będzie się dalej rozwijał. Spowoduje to jednak większą konkurencję między agencjami.
— Ten rok stoi pod znakiem dalszej profesjonalizacji branży PR. Agencje zaczynają walczyć o pracowników — zwłaszcza tych uznanych. Możemy mieć więc nadzieję na jeszcze lepsze projekty, na ciekawsze pomysły — zapewnia Dorota Zmarzlak.
— Polski rynek rośnie błyskawicznie i ma gigantyczny potencjał. Dowód? W naszym kraju działa w tej chwili 300-400 agencji, a w Anglii, która jest dużo mniejsza, jest ich 6 tysięcy — podsumowuje Antoni Mielniczuk.
Okiem energetyka
Lokalny PR ma się nieźle
Rynek public relations poza Warszawą jest coraz bardziej widoczny. Dość dynamicznie się rozwija. Zauważalnie zwiększyło się zainteresowanie usługami PR, mamy więc zdecydowanie więcej klientów. Pozytywne jest to,
że małe firmy zaczynają się otwierać na komunikację. Jeszcze długa droga przed nimi, jeszcze nie do końca wiedzą czego szukają, ale rozumieją już, że potrzebują public relations.
Nie zawsze przy tym rozumieją czym różnią się od siebie — reklama, marketing i PR. Z czasem jednak powinno
to się zmienić...
Jest jednak i małe ale... Finanse. Sytuacja wyraźnie się poprawiła, mimo że nie brakuje nam konkurencji. Problemem są jednak małe agencje, które zaniżają ceny. Nie odczuwamy więc gigantycznego wzrostu dochodów.
Martwi mnie też inny aspekt naszej działalności. Nadal duże firmy działające w ośrodkach „poza warszawskich” szukają wsparcia stołecznych agencji...
Małgorzata Skórska, agencja PRTime z Wrocławia