Browary żyją ze sportu

opublikowano: 16-07-2014, 00:00

Imprezy sportowe to dla producentów piwa doskonała okazja do zwiększenia obrotów. Trzeba tylko umieć je odpowiednio wykorzystać

Kompanie piwowarskie od lat umacniają stereotyp „Oglądasz mecz? Wypij piwo”.

— W reklamach telewizyjnych grupa znajomych wspólnie ogląda mecz piłkarski, popijając go swoim ulubionym trunkiem. Odniesienia do piłki nożnej są widoczne także w hasłach, np. „Prosta taktyka na mecz” marki Tyskie. Dlatego wszelkie turnieje piłki nożnej to „złoty okres” dla producentów piwa — tłumaczy Agnieszka Kawałek, specjalista ds. reklamy i PR w agencji marketingowej Tandem.

Podobne spostrzeżenia ma Łukasz Roszkowski, prezes Vamos Media.

— Podczas imprez sportowych o dużym zasięgu producenci piwa wydają na reklamę kilkadziesiąt procent więcej niż normalnie, organizując różne akcje promocyjne, które mają się przełożyć na większą sprzedaż złocistego napoju. Wykorzystują również lokowanie marki lub produktu w programach telewizyjnych, oczywiście zgodnie z prawem — mówi Łukasz Roszkowski.

Centrum zainteresowania

Ogromną liczbę widzów przyciągnęły przed telewizory tegoroczne mistrzostwa świata w Brazylii.

— Finałowy mecz Niemcy — Argentyna pobił wszelkie rekordy i według szacunków zgromadził niemal miliard widzów na całym świecie. Mając taką publiczność, nie można nie skorzystać z okazji — przekonuje Daniel Nosiadek, dyrektor zarządzający agencją marketingową Grande Idea.

Producenci piwa prześcigają się więc w pomysłach na promocję. Niektórzy koncentrują się na większej liczbie reklam w telewizji. Dla innych sposobem na wzmocnienie wizerunku jest sponsoring.

— Przedstawiciele niektórych marek zauważają, że bywa on tańszy od reklamy, a często bardziej skuteczny. Podczas Euro 2012 Carlsberg, oficjalny sponsor mistrzostw, zrezygnował z masowej kampanii reklamowej. A jednak to właśnie ta marka odnotowała prawie cztery razy więcej informacji prasowych w kontekście Euro w porównaniu z konkurencją — tłumaczy Justyna Gawron z agencji marketingowej Perfeccto.

Innym sposobem na przyciągnięcie uwagi konsumentów jest reklama nawiązująca do piłki nożnej.

— W tym roku najlepiej wykorzystało tę opcję Tyskie. Na potrzeby Mundialu powstało kilka reklam przedstawiających paczkę znajomych w pubie, próbujących zdobyć piwo jeszcze zanim zacznie się mecz, co może być problematyczne ze względu na ogromną kolejkę. Jednak zawsze jest wśród nich sprytny kumpel, który „prostą taktyką” potrafi załatwić pozostałym ich ulubione piwo.

Każda reklama opatrzona jest niezmiennym hasłem: „Tyskie. Prosta taktyka na mecz” — opowiada Agnieszka Kawałek. Jeszcze inną możliwością nawiązania do imprezy piłkarskiej jest konkurs. Wykorzystał to m.in. Carlsberg, który promował „prawdopodobnie najlepszą imprezę na świecie w Rio”, zachęcając do wygrania biletów dla siebie i paczki znajomych na Mundial. — Podobnie zrobił Heineken przy okazji Ligi Mistrzów, prezentując reklamę, w której główny bohater, będąc gdzieś na końcu świata, wygrał bilety i przebył — oczywiście przy pomocy piwa Heineken i sprytu — kontynenty, aby zdążyć na mecz — przypomina Agnieszka Kawałek. Jej zdaniem liderem, jeśli chodzi o kreację wizerunku chmielowego trunku jako napoju idealnego na mecz, jest od lat producent Tyskiego. Podczas Mistrzostw Europy 2012 do sześciopaka dołączał flagę do kibicowania. Firma sponsoruje też miniserial „Piąty stadion”, którego akcja dzieje się w pubie, a paczka znajomych porusza niemal zawsze tematy związane z piłką nożną. — Serial jest emitowany w porze największej oglądalności w TVP1, po wieczornych „Wiadomościach”, zawsze w okresie piłkarskich imprez — dodaje Agnieszka Kawałek.

Większy rozgłos

Podczas sportowej fiesty producenci piwa chętniej inwestująrównież w internet, media społecznościowe, mobile puby, namioty i ogródki piwne, w których można na dużych ekranach obejrzeć mecz. Wiążą się z tym także wydatki na gadżety, akcesoria piwne i niestandardowe akcje.

— Według agencji badawczej Zenith Optimedia, wartość wydatków na reklamę tylko w Ameryce Łacińskiej i Europie dzięki mistrzostwom świata zwiększy się o niemal miliard dolarów. Przeciętnemu widzowi piwo najlepiej smakuje właśnie podczas oglądania zmagań na murawie. Producenci złotego trunku doskonale zdają sobie z tego sprawę — zapewnia Daniel Nosiadek.

Bogusław Skupin z agencji marketingowej Sight zauważa natomiast, że choć wyniki sprzedaży piwa podczas tegorocznegomundialu nie są jeszcze znane, to w 2012 r., gdy odbywały się Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej, Polacy wypili go aż 98 litrów na głowę.

— W 2013 r. bez jakiejkolwiek większej imprezy sportowej zanotowano spadek o około 3 proc. — dodaje Bogusław Skupin. Jest jeszcze jeden powód, dla którego sprzedaż piwa podczas wydarzeń sportowych idzie znacząco w górę.

— Piwo jest postrzegane jako napój robiony przez facetów dla facetów. Tak więc męski charakter automatycznie pozycjonuje je jako idealnego towarzysza aktywności, które mężczyźni preferują we własnym gronie. Jedną z nich jest oglądanie zawodów sportowych, a szczególnie meczów piłki nożnej — mówi Tomasz Zdybel, prezes Mediafocus.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Anna Gołasa

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu