CENY W SIECI SĄ ŚMIESZNIE NISKIE

Wojciech Surmacz
19-05-2000, 00:00

CENY W SIECI SĄ ŚMIESZNIE NISKIE

Magdalena Wójcik, szef działu interaktywnego Thunder House w McCann Erickson Polska, twierdzi, że reklamy w Internecie nie należy porównywać do standardowych mediów, takich jak telewizja czy prasa. Chociażby dlatego, że jedynie w sieci wirtualnej możliwe jest zastosowanie zupełnie nowej formy dotarcia do klienta — masowego marketingu indywidualnego. Właśnie z tego, jej zdaniem, nie zdają sobie sprawy polscy biznesmeni, którym często trzeba tłumaczyć, czym w ogóle jest Internet.

Puls Biznesu: Nie wydaje się Pani, że obserwowane ostatnio zamieszanie wokół Internetu (hossy akcji spółek internetowych na giełdach, fuzje, coraz większa liczba portali itd.) jest lekką przesadą, że należałoby podejść do tego medium z większym dystansem? Czy przypadkiem nie za dużo pieniędzy inwestuje się dzisiaj w Internet?

Magdalena Wójcik: Myślę, że w sumie te zachowania są racjonalne. To jest to, co kiedyś powiedział Peter Drucker. Jedną z zasad zaistnienia firmy na rynku jest być pierwszym i najsilniejszym. Myślę, że w tej chwili mamy do czynienia z walką o pozycję lidera w Internecie. To co się dzisiaj dzieje wokół sieci to czysty marketing, czyli walka o świadomość ludzi, a nie walka na pieniądze i budżety. Kto raz zajmie pozycję lidera, zazwyczaj już nim pozostaje. Popatrzmy chociażby na to, co się dzieje w Polsce z portalami. Wiadomo przecież, że nie będzie możliwe, żeby działało ich np. 20. Zobaczymy, może już za dwa lata zostaną trzy duże i mocne portale.

— Jaki jest odsetek stron w polskim Internecie, wykonanych przez agencje reklamowe?

Nie potrafię tego określić. Nigdy nie spotkałam się z tego typu badaniami.

— Jak często klienci dużych agencji reklamowych decydują się na reklamę w sieci? I od czego to zależy?

Zależy to przede wszystkim od świadomości i potrzeb klienta. Od tego, czy udało nam się dobrze to medium zarekomendować. Niestety nie wszyscy klienci agencji reklamowych taką informację otrzymują. Stą¶ też, jak sądzę, bierze się początkowa nieufność do komunikacji za pomocą Internetu. Z drugiej strony często bywa tak, że klient najpierw zwraca się do zupełnie innej agencji interaktywnej z prośbą o zbudowanie strony. Nie bierze pod uwagę tego, że może to zrobić agencja reklamowa, która go obsługuje. Idzie do dobrego specjalisty, który zajmuje się wyłącznie Internetem.

— Czy przypadkiem agencje reklamowe nie będą musiały stoczyć boju o miejsce w Internecie z tzw. agencjami interaktywnymi, zajmującymi się np. tworzeniem portali, serwisów, witryn itp.?

Nie sądzę. Agencje reklamowe mają i będą miały swoje bardzo konkretnie określone miejsce w sieci. Duże agencje interaktywne przypominają się reklamowo w mediach. Tam przede wszystkim dzisiaj istnieją. Często nie startują nawet w różnych przetargach na kampanie reklamowe, bo dla wielu przedsiębiorstw są jeszcze za drogie. To nie jest tak, że one są lepsze od mniejszych firm interaktywnych czy internetowych komórek funkcyjnych agencji reklamowych. Powiedziałabym, że one są po prostu wyspecjalizowane, np. w obsłudze bankowości sieciowej, gdzie różnego rodzaju transakcje wymagają bardzo dobrych zabezpieczeń i oprogramowania dającego pewność, że z pieniędzmi z banków internetowych nic złego się nie stanie. Dlatego są drogie. Istnieje cała rzesza firm małych, dla których usługi tych interaktywnych gigantów są po prostu za drogie. Będą z nich korzystali głównie ci, którzy potrzebują bardzo wyspecjalizowanych usług.

— Co można nazwać reklamą w Internecie? Czy np. witryna jest formą reklamy?

Witryny internetowej nie nazwałabym czystą reklamą. W tym przypadku ważniejsza jest jej funkcja informacyjna, czyli oferowanie klientowi wartości dodanej. Na przykład firmy produkujące okna zamieszczają na swoich stronach dokładne instrukcje ich instalacji. Trudno to nazwać reklamą, jest to dawanie konsumentom wartości, której w żadnym innym medium nie mogliby uzyskać. To nie reklama, ale dodatkowa informacja. Reklamą w Internecie są przede wszystkim bannery. Następnie tzw. pop up-y — czyli dodatkowe okienka, które otwierają się, gdy internauta wchodzi na stronę, a zawierają informację albo o czymś, co się dzieje wokół witryny, albo zapraszają na inną. To są czyste formy reklamy.

— A poczta elektroniczna?

Potraktowałabym ją tak samo jak direct mailing. Nie nazywałabym tego do końca reklamą. Jest to specyficzna forma personalizacji przekazu i nawiązywania kontaktu z klientami. Bardziej opiera się ona na informacji niż na oddziaływaniu na emocje i zmysły odbiorców.

— Czy myśli Pani, że pojawi się kiedyś portal o charakterze czysto reklamowym?

Nie sądzę. Nikt nie chciałby chyba oglądać np. kanału telewizyjnego, w którym non stop emitowane byłyby spoty reklamowe.

— Do jakiej kategorii reklamy zaliczyłaby Pani reklamę internetową? Above the Line (ATL), czy Below the Line (BTL)?

Ani below, ani above, tylko on-line. Internet zmierza w kierunku ATL, jeżeli już miałabym dokonać takiej kwalifikacji. Staje się po prostu massmedium. Dostęp do niego rośnie w niewyobrażalnym tempie i myślę, że w przyszłości każdy będzie mógł z niego korzystać. Ma też cechy BTL-u, polegające na interaktywności. Ten przekaz może być superspersonalizowany. W ogóle nie próbowałabym zaszeregować Internetu do kategorii innych mediów. Nie pytałabym, czy to przypomina telewizję czy bardziej prasę. To jest coś zupełnie nowego. Co innego pokazujemy w telewizji — bardziej działamy na zmysły, na emocje ludzi. Co innego pokazujemy w prasie — tam publikujemy trochę więcej informacji. Natomiast Internet w doskonały sposób łączy te obie funkcje. To znaczy możemy umieścić w nim i dźwięk, jak w radiu, i obraz, jak w telewizji, i masę doskonale uporządkowanych informacji. W dodatku wszystko może być interaktywne. Internet pozwala na masowy marketing indywidualny. Dlatego ja bym się jednak upierała , żeby reklamę w Internecie określać mianem on-line.

— Boicie się ataku hakerów na strony przez was stworzone?

Dokładnie na takich samych zasadach, jak np. właściciel zwykłego sklepu boi się, że ktoś się do niego włamie i stara się przed tym jakoś zabezpieczać. My staramy się to robić po pierwsze przez wykorzystanie dobrego oprogramowania, ale to leży raczej w gestii providerów internetowych. Druga rzecz to monitoring, czyli stały nadzór tego, co się dzieje na stronach przez nas tworzonych. Myślę, że bardziej bałabym się, gdybym była posiadaczem banku internetowego. W jego przypadku, jeżeli raz zdarzy się coś niepokojącego, to skutecznie odstraszy klientów. W momencie kiedy mamy witrynę o charakterze informacyjnym i nie prowadzimy na niej działalności e-commerce, nasze bezpieczeństwo jest trochę większe. W przypadku ataku hakera, może zapewne ucierpieć nasz wizerunek, ale z drugiej strony można to błyskawicznie naprawić.

— Jakie są ceny reklamy w Internecie?

Powiedziałabym, że są jeszcze śmiesznie niskie w porównaniu z reklamą Above the Line, czyli prasie, radiu czy na bilboardach itd. Na przykład ceny kampanii bannerowej są nieporównywalnie niższe od telewizyjnej. Są to wręcz ułamki procentów stawek obowiązujących w telewizyji.

— Ale na początku mówiła Pani, że dla wielu firm reklama w Internecie jest jeszcze za droga. Boją się tych cen?

To nie jest kwestia lęku. To jest raczej potrzeba edukacji, zaprezentowania niezwykłych możliwości internetu - a to leży po stronie agencji reklamowych i mediów. Potrzebna jest informacja i promocja możliwości oddziaływania on-line. To jest nowy kanał docierania do klientów i konsumentów. Internet ma ogromny potencjał i z całą pewnością czeka nas gwałtowny rozwój tej formy komunikacji.

— Z jakiego medium będą w przyszłości rezygnować klienci agencji reklamowych na rzecz sieci?

Trudno powiedzieć. Nie wiem, czy Internet będzie zabierał pieniądze z jakiegoś innego kanału komunikacji marketingowej. Być może stanie się po prostu nowym elementem kampanii, wymagającym dodatkowych nakładów finansowych. Podobny problem pojawił się kiedyś w USA, gdy zaczęły się ukazywać gazety internetowe. Zastanawiano się wówczas, czy przypadkiem nie spadnie czytelnictwo zwykłych, papierowych czasopism. Tak się nie stało.

Nie próbowałabym zaszeregować Internetu do kategorii typowych mediów. Nie pytałabym, czy przypomina telewizję, czy bardziej prasę. To jest coś zupełnie nowego. W telewizji bardziej działamy na zmysły i emocje ludzi. W prasie dajemy trochę więcej informacji. Natomiast Internet w doskonały sposób to łączy. W dodatku wszystko jest interaktywne. Internet pozwala na masowy marketing indywidualny. Dlatego upieram się, żeby reklamę w Internecie określać mianem on-line.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Wojciech Surmacz

Być może zainteresuje Cię też:

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Gospodarka / CENY W SIECI SĄ ŚMIESZNIE NISKIE