Stagnacja i marne perspektywy na szybkie ożywienie koniunktury gospodarczej powodują, że przedsiębiorstwa starają się maksymalnie obniżać koszty działania. Oszczędnościowe cięcia najczęściej rozpoczynają się od wydatków na reklamę, public relations oraz szeroko rozumianą promocję. Wydaje się to racjonalne i często jest najłatwiejsze do wykonania. Czy jednak w dłuższej perspektywie takie działania są dla biznesu korzystne?
Przeciętna firma nie powinna stracić klientów i będzie mogła rzeczywiście trochę zaoszczędzić, jeśli decyzję o zawężeniu lub zaniechaniu działań promocyjnych w jakimś obszarze poprzedzi rzetelną analizą marketingową. Musi jednak postawić na rozwój aktywności w zakresie marketingu bezpośredniego. Jeśli natomiast obcięcie wydatków nastąpi czysto mechanicznie, to niebawem może się okazać, iż oszczędności są tylko pozorne.
Każdy podmiot gospodarczy prowadzący aktywną działalność promocyjno-reklamową niejako przyzwyczaja swoich klientów do jakiegoś sposobu komunikowania się z nimi — poprzez anonse w prasie, reklamę telewizyjną, ulotki, promocje, itp. Fakt nagłego zniknięcia firmy z mediów może spowodować, że odbiorcy jej produktów czy usług poczują się zaniepokojeni i zdezorientowani — a to może skutkować trwałą ich utratą. Na rynku wygrywają najczęściej ci, którzy są stale obecni i walczą o utrzymanie obecnych oraz zdobycie nowych klientów.
Jeszcze większe szkody może przedsiębiorstwu przynieść nieprzemyślane cięcie wydatków na relacje zewnętrzne. Wielu menedżerów zdaje się nie pamiętać o tym, że profesjonalne działania z zakresu PR mają charakter długofalowy. Zbudowanie i umacnianie pozytywnego wizerunku firmy oraz wypracowanie dobrych stosunków z otoczeniem jest kwestią długich lat. Decyzja o niezorganizowaniu jednej konferencji prasowej oczywiście tego wizerunku nie zniszczy. Jednak zaprzestanie działań służących dobrej komunikacji zewnętrznej może doprowadzić do tego, iż firma pozornie funkcjonująca taniej straci swoje audytorium — czyli kontrahentów i klientów — oraz zaufanie szeroko rozumianej opinii.
Na stabilności przedsiębiorstwa odbija się również zaniechanie czy też nadmierne przycinanie wydatków na działania dowartościowujące własnych pracowników. Jeszcze rezygnacja ze spotkań integracyjnych czy szkoleń może spotkać się ze zrozumieniem personelu. Jeśli jednak dołączą się do tego krążące po korytarzach pogłoski o zwolnieniach — co prawie zawsze ma miejsce w okresie rynkowej stagnacji — to na dłuższą metę może zostać skutecznie zepsuta atmosfera w pracy. A to z kolei może przełożyć się na obniżenie jakości kontaktów z klientami. Zestresowany i niepewny swojej sytuacji pracownik często nie działa racjonalnie. A właśnie w trudnej sytuacji gospodarczej lojalność załogi jest dla każdej firmy wartością bezcenną.
Jest oczywiste, że w obecnym czasie podmioty gospodarcze muszą ciąć koszty — chodzi jedynie o to, by robiły to rozważnie. Jeśli dotychczas firma aktywnie komunikowała się z otoczeniem i cierpliwie budowała swój biznesowy wizerunek — poprzez na przykład sponsoring, wspieranie ważnych wydarzeń kulturalnych, współpracę ze społecznościami lokalnymi, w chwili obecnej uważa zaś, iż jej na to nie stać — powinna jednak zastanowić się, czy rezygnacja z wymienionych działań nie zniszczy jej pozytywnego wizerunku budowanego latami. Można ograniczyć zakres aktywności, można wymyślić jej nowe formy i dzięki temu zredukować koszty. Najważniejsze, by rozsądne działania pozwoliły zachować dotychczasowe postrzeganie firmy.
Konkurencję rynkową wygrywają te przedsiębiorstwa, które nie ograniczają się tylko do przeczekania trudnej sytuacji. Stagnacja, zmierzająca nawet ku recesji, staje się trudnym egzaminem dla menedżerów i działów marketingu. Ale jest to również dobry moment do podejmowania działań nowatorskich. Właśnie w takim momencie szczególnie opłaca się pamiętanie o zaletach public relations. Maksymalne otwarcie się na potrzeby klientów i pracowników, zacieśnianie i poprawianie dotychczasowych kontaktów, zaproponowanie nowych sposobów komunikowania — wszystko to może pomóc firmie wyjść z kryzysu obronną ręką.
Autor jest dyrektorem generalnym Art-Media