Kiedy Piotr Gaweł był pretendentem, mówił o konieczności zasadniczych zmian w telewizji publicznej. Czy teraz aby nie złagodniał?
„Puls Biznesu”: Kiedy był Pan kandydatem, mówił Pan o zmianie anachronicznej struktury telewizji. I co? Tylko proszę nie mówić, że kwartał z hakiem to mało czasu.
Piotr Gaweł, członek zarządu ds. marketingu i reklamy Telewizji Polskiej: Ale muszę, bo to mało...
Mało, gdy za dużo „oporu struktury”...
Jeśli przez dekadę nie przeprowadzono w publicznej telewizji odpowiednich zmian — to znaczy, że to bardzo trudne. Nie da się tego błędu zwalić tylko na konserwatyzm czy niekompetencję... Ważne, by mieć ludzi — ściągam najlepszych, wizję i wielką determinację w jej wprowadzaniu.
Pan tę wizję ma? Jaką?
Mam. W tym roku pora na trzy kroki. Pierwszy z niezbędnych to zmiany w biurze reklamy. Idzie o to, by klient nie czuł się jak ktoś, kto tylko kupuje czas reklamowy — jakiś „worek ziemniaków”, ale jak ktoś, kto ma po drugiej stronie dobrego doradcę, współpracującego z nim przy planowaniu strategicznym i dobrym lokowaniu budżetu. Nowa komórka marketingowa przeanalizuje także — co nie znaczy, że je automatycznie uwzględnimy — sugestie ogłoszeniodawcy, dotyczące modyfikacji programu i zaoferuje możliwości sponsoringu. Klient dowie się też z dużym wyprzedzeniem o programowych projektach telewizji, co pozwoli wybrać, z jakim programem chce się związać — już w czasie planowania swego przyszłorocznego budżetu. Będzie mógł również skorzystać z nowych usług i analiz.
Znaczy: po Polsce rozjechali się domokrążcy, którzy przekonują firmy, że mnóstwo rzeczy TVP robi lepiej niż Polsat czy TVN.
Nie tylko krążą po Polsce i przekonują firmy, ale — przede wszystkim — słuchają, jakie ci klienci mają potrzeby. Potem trzeba przedstawić ofertę tak bogatą i interesującą, by zaproponować rozwiązania korzystniejsze od konkurencji. I tu czeka nas długa praca...
To dość oczywista recepta.
Ale — jak widać — nie w telewizji publicznej i nie w rozwiązaniach szczegółowych. Możemy chyba mówić o dobrym początku. Kryzys we wpływach reklamowych — z I kwartału tego roku — to historia. Od jesieni wprowadzamy nową strategię sprzedaży — znaczną jej część oprzemy na sprzedaży cennikowej, a nie jedynie tzw. pakietów GRP. Takie rozwiązanie w tym roku zapoczątkował Polsat. To ważne, gdy zważyć drastyczne załamanie cen reklam w telewizji w ostatnich latach... Tyle że Polsat jeszcze bardziej obniżył ceny reklam — zwłaszcza w pierwszej części dnia. Dlatego i my nie mogliśmy sobie pozwolić na podwyżki. Zaskakujące... Skoro Polsat — i TVN też — sprzedaje cały czas przeznaczony na reklamy, to logiczne, że pora podnieść cenę...
Czym Pan to tłumaczy?
Nie wiem. Myślę, że doszło do błędnej kalkulacji. Czasami się to zdarza... Zdaje się i Polsat jest zaskoczony, że sprzedaje wszystko „na pniu”, ale nie może się z tego od razu wycofać — zawsze są jakieś zobowiązania całoroczne.
A Wy — będziecie drożsi?
Według ocen niezależnych analityków, nasza cena reklam jest dziś wyższa o około 60 proc. od cen Polsatu i 40 proc. od TVN. Polsat zapowiada już podnoszenie opłat. I my zakładamy w przyszłym roku podwyżki, ale w jakim stopniu — zależy od zachowań konkurencji. Przyszło chyba otrzeźwienie, gdyż zaniżanie cen reklam telewizyjnych, w czym celował głównie Polsat, stało się wielkim błędem. Przypomnę, że skutkiem było „dołowanie” np. rynku prasowego czy radiowego — wielu reklamodawców uciekło, bo stać ich już było na telewizję.
Warto wspomnieć, że 65 proc przychodów telewizji komercyjnych pochodzi ze sprzedaży czasu reklamowego wewnątrz programów, 35 proc. — przed i po. Nasza sytuacja jest trudniejsza, bo TVP takich praktyk — sprzedaży czasu antenowego w trakcie programów — nie stosuje.
Ale pierwsze jaskółki już widać: choćby mecz piłkarski jest teraz osobnym programem. Komentarze — gadające głowy ze studia w Warszawie (po 10 minut przed i po) — to już inne audycje. Pomiędzy — naturalnie obfitość reklam. Sztuczne to.
Fakt, pewne zmiany są, ale w ramach prawa.
Jak klienci reagują na to, że spadła Wam oglądalność?
Specjalnie tego nie ukrywamy, lecz tłumaczymy przyczyny. Telewizja publiczna ponosi biznesowe koszty braku wielu decyzji w zeszłym roku. Cykl tworzenia ramówki to rok, a nawet 18 miesięcy. Przykład? „Wiadomości” nie wystartowały we wrześniu, lecz w połowie października. To właśnie efekt owego zaniechania. Nie podjęto na czas decyzji o scenografii, castingu na prowadzących, zmianach organizacyjnych. Zostawmy jednak krytykę decyzji poprzedników... Musimy klientom rekompensować spadek oglądalności w niektórych pasmach. Ofertą, właściwym serwisem. Rozstrzygnięcia co do zmian programowych już powzięto. Przyniosą efekt. Mnie interesuje, by programy były dobre — także dlatego, że to bezpośrednio wpływa na sprzedaż reklam. I ja się o to staram. Jak i o właściwe opakowanie marketingowe audycji.
Czyli możemy napisać, że szef reklamy i marketingu ma duży wpływ na dobór repertuaru telewizji?
Proszę nawet tak nie żartować... Staram się jedynie, by jakość była dobra. Do dyrekcji anten na przykład kieruję prośbę, by spektakle teatralne, na które wydajemy mnóstwo pieniędzy, były znakomicie przygotowanymi widowiskami — ze świetnymi aktorami, zwłaszcza gdy to klasyka albo sztuki premierowe. Tylko superhity przyciągają widza! Wartością telewizji publicznej jest także to, iż inwestuje ogromne pieniądze w oryginalną twórczość polskich scenarzystów, aktorów, reżyserów. Filmy dokumentalne, realizowane w TVP zdobywają prestiżowe nagrody, a popularne seriale — ,,M jak Miłość”, ,,Złotopolscy” czy ,,Na dobre i na złe” — to nasze oryginalne pomysły (musimy dbać o jakość — to przekona widza do naszego programu). Tymczasem ,,Na Wspólnej” to cudzy, zagraniczny format. I ,,Miodowe lata” też, choć znakomita polska wersja przerosła oryginał.
Wspominał Pan o marketingowym opakowaniu. W czym rzecz?
Tym zajmuje się Biuro Marketingu i Promocji, które powstało w czerwcu tego roku. To drugi milowy krok w reformie podległych mi struktur. Telewizja publiczna nie inwestowała w budowę swoich marek. Efekty — fatalne! W badaniach wiarygodności, zaufania, relacji między widzem a marką TVP — telewizja publiczna znacząco straciła. To się wiąże także z aferą Rywina... Powołanie Biura stanie się punktem zwrotnym w historii TVP — jak punktem zwrotnym było utworzenie Biura Reklamy w roku 1990.
Biuro Marketingu i Promocji jest strażnikiem interesu odbiorcy, słuchającym, co do powiedzenia mają widzowie. Wyobraźmy sobie, że jakiś redaktor naczelny uważa, że zrobił świetny program. A z badań wynika, że — zdaniem widzów — audycja jest nieatrakcyjna: nie porusza problemów uważanych przez nich za ważne albo nie mówi o tym zrozumiale. Analiza systemu wartości i potrzeb widzów to absolutny fundament, by telewizja publiczna dobrze wypełniała swą misję.
Cały czas tego nie wiecie…
Do tej pory takich badań w TVP nie wykonywano w usystematyzowany sposób, nie trafiały też do anten i konkretnych redaktorów prowadzących. Pierwszy raz w historii telewizji stworzyliśmy na przykład strategię marketingową, pozycjonującą anteny w świadomości widzów: jak chcemy, by poszczególne marki antenowe (Jedynka czy Dwójka) postrzegali widzowie i o czym powinny komunikować.
A co jeśli ten osamotniony w ocenach redaktor ma rację? Jeśli ta jego audycja naprawdę jest świetna, ale pies z kulawą nogą o niej nie wie przed emisją?
Nie ustawiamy się jako mędrcy, którzy sobie posterują... Służymy wiedzą. I właśnie — chcemy też opakować program marketingiem tak, by docierał do widza. Konkrety? Dwa sukcesy. Mistrzostwa Europy w piłce nożnej: oglądalność o 25 proc. wyższa niż we Francji, choć tam akcję promocyjną prowadzono we wszystkich mediach. Olimpiada. Przed igrzyskami badania wskazywały, że Polacy wcale nie byli mocno nią zafascynowani. To trudny projekt, gdyż transmisje można było zobaczyć w trzech antenach. Stworzyliśmy ciekawą kampanię. Użyliśmy tego samego layoutu — prostego, ale w trzech różnych kolorach: niebieskiego dla Jedynki, pomarańczowego dla Dwójki, zielonego — dla Trójki. Zintegrowana kampania, prowadziła widza przez programy. Spoty telewizyjne też pojawiały się w tych kolorach, ale z jednolitą konstrukcją i strukturą. Wykorzystaliśmy internet, wkładki do czasopism, zachętę kierowaną do młodzieży... Efekt? Mimo że Polacy na igrzyskach wypadli mocno poniżej oczekiwań, oglądalność była fantastyczna! Przez co sierpień był bardzo dobrym miesiącem dla telewizji publicznej.
To dlaczego nie opracowaliście podobnej strategii przed zakupem meczów polskich drużyn piłkarskich w europejskich pucharach? Postawił Pan weto zakupowi licencji.
Telewizja publiczna winna przekazywać ważne dla polskiego widza wydarzenia sportowe. Ale czy powinna zapłacić za to każdą cenę? Jeśli rentowność pozostaje na poziomie absurdalnie niskim, to oznacza, że cena jest absurdalnie wygórowana. Z analiz wynikało, że to zaproponowana opłata plasowała się mocno powyżej wartości rynkowej. Także oferty, które otrzymywaliśmy od innych kontrahentów, potwierdzały, że mieliśmy rację. Decyzje w tej sprawie zarząd podjął jednomyślnie.
Czyli prezes Gaweł twierdzi, że TVN sporo przepłacił?
Nie wiem, ile zapłacił TVN, ale oglądalność tych meczów w tej stacji, prócz jednego wydarzenia, była żenująco niska. W końcu TVN przerzucił nawet mecz Amiki do TVN 7... Właściciel praw, Sport Five, nie dochował wymogów umowy, nie zaproponował nam oferty, zgodnej z zapisami kontraktowymi, no i sprzedał ją TVN — czyli telewizji, która nie ma charakteru ogólnopolskiego. Dlatego w tej sprawie zwróciliśmy się z zapytaniami do Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji.
W „nowym marketingu” zatrudnił Pan ludzi z doświadczeniem w Colgate, Coca-Coli — ale i telewizji. Ryzykowne.
To dobry pomysł. Proszę zwrócić uwagę, jak to robi np. BBC: kumuluje się tam wiedzę marketingową, skierowaną na służenie widzom — i to wcale nie tym przyziemnym potrzebom. Naszym zadaniem jest tak sprofilować anteny i dobrać programy, by np. audycja o muzyce poważnej faktycznie dotarła do miłośników tej sztuki. Jeżeli to teatr, winna działać jego własna strona internetowa, która poinformuje o nim np. szkoły. Popularność serialowego hitu trzeba podtrzymywać. Tak, tak — także produkować „serialowe” kubki itd. To właśnie nowoczesny marketing, łączący widza z marką programu. I dlatego różne doświadczenia się przydadzą.
Na jakim etapie są te wszystkie przemiany?
Przebudowę biura reklamy już zakończyliśmy. Biuro Marketingu i Promocji — właśnie organizujemy, ale prowadzi już ono intensywne działania marketingowe i w dziedzinie public relations. Powołaliśmy też kolegium marketingu i reklamy. Dopomoże w utrwalaniu poziomych przepływów wiedzy — także do anten i programów. Chodzi o to, by w zarządzaniu i codziennej pracy nie dominowała piramida: by nikt nie blokował dostępu do nietajemnej wiedzy — z uwagi na swój status czy widzimisię.
A trzeci krok?
Zmieniliśmy Biuro Współpracy Międzynarodowej i Handlu. Komórkę o bliżej nieokreślonych celach zastąpi nowoczesna struktura, która — da się to zmierzyć — wykorzysta pozycję telewizji publicznej na arenie międzynarodowej. Jakie cele stawiamy przed Biurem? Jeśli ma się jasną strategię, dobre propozycje, profesjonalną obsługę — można skutecznie skorzystać z międzynarodowych funduszy, nie tylko unijnych. A element handlowy... Telewizja kupuje bardzo dużo, ale powinna też sprzedawać. Także w Europie Zachodniej, na Wschodzie czy w Stanach Zjednoczonych.
Ciekawe, czym polska telewizja publiczna może skusić Europę?
Oryginalnością. Wizerunek Polski i polskiej telewizji za granicą budują nasze filmy. Inna sprawa to współpraca z zagranicznym kooperantem — tak skuteczna, by do nas wracał. Niech to będą filmy dokumentalne, magazyny dla młodzieży etc. Przykładem niezwykle udanej europejskiej koprodukcji jest serial dla młodzieży „Magiczne Drzewo” Andrzeja Maleszki, gdzie trochę funduszy wyłoży nasza telewizja, a część — stacje z innych krajów. Ten projekt miesiącami czekał na decyzje...
Jest Pan pełen werwy. Ale — załóżmy — że w Polsce po wyborach jakaś partia skutecznie forsuje plan prywatyzacji telewizji publicznej. Co Pan wtedy robi?
Bez względu na przyszły scenariusz zmian na polskiej scenie politycznej, jestem przekonany, że do takiej prywatyzacji nie dojdzie. Ale gdyby... Cóż, mam małą walizkę, którą zawsze da się szybko spakować.