Utrzymanie relacji z klientami na wysokim poziomie staje się coraz ważniejsze dla przedsiębiorstw.
CRM. Tak określane są systemy wspomagające zarządzanie relacjami z klientami. Trzyliterowy skrót pochodzi od angielskiego terminu Customer Relationship Management.
— Koncepcja CRM zakłada m.in. skupienie swoich działań na najważniejszych odbiorcach przedsiębiorstwa. Działania te mają w konsekwencji doprowadzić do satysfakcji, lojalności i partnerstwa z najważniejszymi klientami. U podstaw tej koncepcji leżą dwa główne założenia: pozyskanie nowego klienta jest wielokrotnie droższe niż utrzymanie już obsługiwanego klienta — w zależności od źródła możemy się spotkać z informacją, iż pozyskanie nowego klienta jest od 5 do 30 razy droższe niż jego utrzymanie. Drugie założenie mówi, że tylko nieliczni klienci generują prawdziwe zyski dla firmy, większość klientów jest niedochodowa lub przynosi straty — wyjaśnia Maciej Stanusch, prezes Clix Software.
Dwie drogi
Jacek Chwalisz z polskiego oddziału Microsoftu informuje, że na rynku występują dwie metody podejścia do zastosowania rozwiązań CRM. Pierwsza polega na tym, że klient razem z oprogramowaniem kupuje od dostawcy know-how, jak powinna działać firma.
— W tym przypadku zastosowanie CRM oznacza w firmie klienta prawdziwą rewolucję — pojawiają się nowe zakresy obowiązków dla pracowników i nowe struktury organizacyjne. Jak uczy doświadczenie takie podejście kończy się rzadko sukcesem, ponieważ zastosowanie CRM nie może być podstawowym powodem przeprowadzania restrukturyzacji w firmie klienta. Wyjątkiem są przypadki, kiedy chodzi o rozwiązania bardzo specjalizowane, np. wsparcie call center czy obsługa serwisowa, opisane przez powszechnie uznane modele funkcjonowania takich działów — twierdzi Jacek Chwalisz.
Drugie podejście polega na dostarczeniu pracownikom firmy narzędzia, które ma wnieść nową jakość do sposobu, w jaki na co dzień pracują. Takie podejście ma przynieść szybką poprawę jakości i efektywności pracy wszystkich działów firmy i, co nie mniej ważne, wpływać na poprawę komunikacji między działami firmy. Oprogramowanie obsługujące system CRM według praktyków powinno spełniać następujące kryteria: być proste i standardowe w obsłudze, zawierać proste, szybkie i wszechstronne mechanizmy raportowania.
— Aby można było zastosować takie podejście, kluczowe są dwa elementy: właściwe oprogramowanie i odpowiednie przekazanie wiedzy o jego właściwym wykorzystaniu wszystkim osobom zaangażowanym w projekt — przekonuje Jacek Chwalisz.
Po co to?
A jaki pożytek uzyskuje firma z wdrożenia systemu CRM? Według Artura Góreckiego, wiceprezesa Logotec Enterprise, do strategicznych zaliczyć można wzrost przychodów ze sprzedaży na przedstawiciela handlowego, wzrost skuteczności zawierania umów handlowych, zwiększenie marży sprzedaży dzięki lepszej znajomości klientów, pozwalającej uzasadnić cenę i udzielać mniejszych upustów, wzrost odsetka usatysfakcjonowanych klientów oraz spadek ogólnych kosztów marketingu i sprzedaży.
— Główne korzyści operacyjne to szybki i dokładny dostęp do danych. Zarządzanie przepływem dokumentów, planowanie zadań oraz śledzenie ich realizacji na podstawie definiowalnych procesów biznesowych i terminarza, zgromadzenie w centralnej bazie wszystkich danych dotyczących klienta, dostawców, partnerów biznesowych, zdalny dostęp do danych nie tylko przy użyciu komputera podłączonego do internetu, ale również za pomocą urządzeń mobilnych typu pocket PC oraz ujednolicenie środowiska pracy w firmie — wylicza Artur Górecki.
Dzięki systemowi CRM możliwe jest zmniejszenie kosztów pracy przez skrócenie czasu dotarcia do informacji. Według badań firmy Honeywell, pracownicy biurowi aż 1/3 czasu poświęcają na wyszukiwanie i docieranie do informacji, która jest już w firmie.
— Korzyści operacyjne, które w prosty sposób dałoby się przeliczyć na pieniądze, wynikają przede wszystkim ze skrócenia czasu, jaki poświęcają pracownicy na czynności administracyjne. Wystarczy policzyć, jak długo jeden handlowiec przygotowuje prezentację i później ofertę dla danego klienta, jak długo gromadzi potrzebne informacje, które są dostępne w różnych źródłach... Jeśli przeliczymy koszt pracy takiej osoby i przemnożymy przez liczbę handlowców w firmie, może się okazać, że w skali miesiąca i roku to będą całkiem konkretne pieniądze, które zostają firmie „w kieszeni” — potwierdza Marcin Sokołowski z Epicor Software Poland.
Lepsze miary
Korzyści z wdrożenia CRM można ująć w dwóch kategoriach: do pierwszej zaliczymy polepszenie ogólnych wskaźników ekonomicznych, takich jak rosnący udział w rynku, wyższe marże, szybsze wskaźniki wzrostu czy eliminacja zbędnych kosztów. Druga kategoria to korzyści związane bezpośrednio z obsługą klientów: mniejsza rotacja i większa retencja klientów, wzrost ich lojalności potwierdzany zarówno powtarzalnością, jak i zwiększeniem wartości transakcji, a także zmniejszenie kosztów pozyskania nowych klientów.
— Do procesów biznesowych, które ulegają znacznemu usprawnieniu dzięki CRM, należą: lepsza identyfikacja klientów, możliwość lepszego mierzenia wskaźników biznesowych związanych z obsługą klienta, pełniejszy dostęp dla wszystkich zainteresowanych do informacji, które są kluczowe dla podejmowania trafnych decyzji biznesowych — podsumowuje Marcin Mazur z Oracle Polska.
okiem badacza
Według naszego raportu 12 proc. polskich firm zatrudniających 50 lub więcej osób korzysta z oprogramowania wspomagającego kontakty z klientami (tzw. CRM). Choć owe 12 proc. to 2,1 tys. przedsiębiorstw, polski rynek CRM trudno uznać za duży. Zaledwie 500 firm dysponuje pakietami CRM o zaawansowanej funkcjonalności — pozostałe przedsiębiorstwa korzystają z prostych rozwiązań. W polskich warunkach CRM to często aplikacja utworzona przez firmę samodzielnie, czasem kupione w sklepie oprogramowanie pudełkowe, a tylko w nielicznych przypadkach rozbudowany system zamówiony u zewnętrznego dostawcy. Większość działających systemów CRM ma nie więcej niż 10-15 użytkowników. W efekcie polski rynek CRM można uznać za słabo rozwinięty. Tym samym nie spełniają się nadzieje dostawców oprogramowania, którzy od lat zapowiadają w Polsce boom w dziedzinie CRM.
Wojciech Szajnert
PMR