PIOTR PISKORZ
dyrektor, sektor bankowości i finansów, Outbox
Wyobraźmy sobie, że instytucja finansowa opracowała koncepcję nowej oferty, dla której trzeba przeprowadzić kampanię marketingową, wesprzeć przedstawicieli handlowych, obsłużyć realizację zamówień w różnych kanałach, a także windykację. Wszystko pod presją czasu i wyników, ale ze świadomością, że niedługo będzie wprowadzać kolejną ofertę lub promocję. Ma przecież wiedzę o potrzebach obsługiwanych klientów, a rynek dostarcza bodźców do tworzenia oferty okolicznościowej, np. karty kredytowej na Euro 2012, pożyczki karnawałowej czy lokaty odpowiadającej na fazę cyklu koniunkturalnego albo działaniakonkurencji. W rezultacie stoi przed wyzwaniem sprawnego, cyklicznego wprowadzania i zdejmowania z rynku oferty, a jednocześnie zarządzania procesami związanymi z oferowanymi produktami. Im bardziej uciążliwe, kosztowne i podatne na błędy jest transformowanie oferty i zarządzenie procesami, tym słabsza zdolność reagowania na potrzeby rynku.
Sposobem na uporządkowanie procesów, unikanie uciążliwości i ludzkich błędów jest stosowanie właściwych narzędzi. Warto zacząć od sprawniejszego zarządzania rozproszonymi informacjami o kliencie (MDM, BI), co jest przecież jądrem każdej działalności usługowej. Następnie warto pomyśleć o wyjściu naprzeciw klientom, udostępniając ofertę w możliwie dużej liczbie kanałów sprzedaży (call center, przedstawiciele handlowi i placówki, internet, IVR, social media), ale z zachowaniem spójności reguł biznesowych (Konfigurator Ofery). Niezbędne jest też sprawne budowanie, weryfikacja i publikowanie oferty (Centralny Katalog Produktów). Bardzo istotne jest także zarządzanie i automatyzacja powtarzalnych działań i procesów (BPM), np. od analizy danych o klientach, wyboru grupy docelowej, zarządzania kampaniami, generowania leadów, zbierania kwestionariuszy od klientów aż po ocenę zebranych informacji, szacowanie ryzyka i podejmowanie decyzji oraz finalizację każdego procesu. Warto też wymusić dyscyplinę czasową, monitorować postępy na każdym etapie i słabe punkty procesów, a także reagować na anomalie takie jak reklamacje, rotacja personelu czy dłuższe nieobecności.
Połączenie zarządzania relacjami z klientem (CRM) z działaniem procesowym (BPM), a na niższym poziomie zadaniowym, to sposób na większą dynamikę działania w branży hiperkonkurencyjnej i bardzo wymagającej. Dobór właściwych narzędzi wspierających te obszary warto skonsultować ze specjalistą, a najlepiej z firmą, która ma największy w Polsce zespół specjalistów CRM.