Just do it — to słowo-klucz, którym od ponad dwóch dekad operuje Nike. Czy ktoś pamięta poprzednie hasło, z którym przyszły odzieżowy gigant próbował podbić świat? — Pamiętam je doskonale (Authentic, athletic performance), bo to była jedna z moich porażek w Nike — mówi w rozmowie z „PB” Scott Bedbury, który na przełomie lat 80. i 90. był szefem marketingu w koncernie, a teraz doradza innym światowym gigantom w kwestiach budowania siły marki. Z porażki w Nike jest dumny. Dzięki niej narodziło się legendarne hasło, które wepchnęło firmę do ekstraligi. W tym roku Nike zarobi ponad 2 mld USD.
Spec od trepanacji
— W żadnej z firm, w której byłem szefem marketingu lub którą wspierałem doradztwem, nie robiliśmy badań fokusowych, pracując nad koncepcjami reklamowymi. Nie chodziliśmy też po ulicy i nie pytaliśmy się: „czy pani ten plakat się podoba i dlaczego?”. To byłoby jak szukanie chętnego do przeprowadzenia trepanacji czaszki i doprowadziłoby do wyblakłej promocji na poziomie konkurencji np. z Niemiec. Za reklamę odpowiadali więc nasi spece. Oni brali na siebie ryzyko porażki, nie było zasłaniania się w stylu „przecież badani lubili ten spot” — zaznacza Scott Bedbury. Czasem wychodziły niezłe marketingowe potworki. Błysk geniuszu doprowadził na ślad „Just do it”? Niekoniecznie. Marketingowcy Nike przez ponad rok namierzali kulturowe wahnięcia i trendy wśród swoich klientów: co lubią, co ich drażni, czym żyją, jak wygląda ich szary dzień. — Wyszło, że nasze aktualne wtedy hasło odnoszące się do sprzętu dla profesjonalnych sportowców nie za bardzo trafia do kobiet jak i ich mężów, zajętych pracą. To, czego potrzebowali, to emocjonalnego impulsu, żeby włożyć dresy i pobiegać. A więc „Just do it” — tłumaczy amerykański doradca, który po Nike trafił do kolejnej marki, którą przeprowadził na stronę sukcesu — Starbucksa.
500 lat Starbucksa
U kawowego potentata z miejsca wprowadził cel: marketing marki nie ma zakładać corocznego liftingu dotychczasowej strategii. — Marki, dla których pracuję, nie mają iść drogą ewolucji, krok po kroku. Tylko transformacja. Wielkie, odważne pomysły. Ryzykowne — przekonuje Bedbury. Wciąż powtarza, że w czasach natłoku reklamy liczy się szczegół. Wszystko dla marki ma znaczenie i wszystko komunikuje. Przychodząc do Starbucksa, nie zabrał się do tworzenia submarek, zmiany kolorystyki czy nowego hasła. Sięgnął po porady antropologów kultury. — Przebadałem ponad 500 lat, od kiedy ludzkość na szerszą skalę pije kawę. Okazało się, że kawa nie jest napojem. Jest doświadczeniem. Poprosiliśmy ludzi, żeby opisali nam ich najlepsze z możliwych wspomnień z kawą. Co wtedy słyszeli, jakie zapachy ich otaczały, jaki smak pamiętają. I stworzyliśmy koncepcję tzw. trzeciego miejsca między domem a pracą. Niemal na każdą markę czeka takie miejsce. Potem te wartości trzeba wkuć w firmę u jej podstaw. Zrobić z nich DNA naszego biznesu — uważa doradca, który po trzech latach zostawiał Starbucksa już dziesięciokrotnie większego niż na początku pracy.
Jabłko, wzór DNA
DNA to kolejne słowo-klucz, które propaguje na każdym kroku. Scott Bedbury nie ma wątpliwości, że Apple, pomimo straty Steve’a Jobsa, ma przed sobą świetlaną przyszłość. Bo ma dobre DNA właśnie. — To, co sądzimy o marce jako konsumenci, nie bierze się tylko z jej marketingu. Weźmy Microsoft. Ta firma zatrudnia najlepszych speców od marketingu, wydaje ponad miliard dolarów rocznie na reklamę, pokazuje się tam jak z najlepszej strony. A kochany jest Apple, który przez długi czas na reklamę np. iPhone’a wydawał śmiesznie niskie sumy — mówi amerykański spec. Twierdzi, że Microsoft przez lata skupiał się na dobrych relacjach z wielkimi producentami sprzętu, ignorując budowanie związków emocjonalnych z klientami końcowymi. I takie też nastawienie panuje wśród pracowników w Redmond — to inne koncerny są ważne. Takim myśleniem mają skażone DNA. Zdaniem Bedburego, koncern z Redmond udowodni genetyczną słabość w ożenku z Nokią. Złe geny odezwą się u giganta nie pierwszy raz — przecież pierwotnie to Microsoft miał w swoich strukturach twórców przyszłego Androida. Rozwinęli się dopiero w Google. — Owszem, Microsoft zarabia teraz krocie. Ale na końcu wygra nie ten, którego kochają dostawcy części czy dystrybutorzy. Wygra kochany przez konsumentów — kwituje Scott Bedbury.
Z wizytą w Polsce
18 listopada Scott Bedbury, były szef marketingu Nike i Starbucks oraz doradca wizerunkowy m.in. Baracka Obamy, pojawi się w Warszawie. Wystąpi na seminarium „Marketing 3.0. Stwórz markę, która zwycięży na rynku!”. Przed nim sesje poprowadzi legendarny prof. Philip Kotler. Więcej informacji www.autorytety.com.pl