Dobra strategia przynosi efekty

Materiał sponsorowany
opublikowano: 19-07-2013, 00:00

Mimo pogorszenia się sytuacji na rynku cementu firmie CEMEX udało się podnieść cenę tego produktu. To aktywne działanie i sprzeciw firmy wobec dyktatu najniższej ceny w budownictwie

Jak podaje Stowarzyszenie Producentów Cementu, produkcja tego materiału w Polsce w pierwszym półroczu była niższa o 23 proc. niż w tym samym okresie rok temu. Duży wpływ na ten spadek ma wejście wielu inwestycji infrastrukturalnych w ostatni etap realizacji, w którym nie używa się już betonu, którego głównym składnikiem jest cement.

Zobacz więcej

STAŁA KONTROLA: Od kilku lat bezpośrednio zarządzamy ceną, znamy oczekiwania i możliwości naszych klientów. Staramy się też rozwiązywać problemy naszych odbiorców, gdyż ich kłopoty finansowe mogą wkrótce stać się naszymi. Ponadto staramy się unikać sytuacji, gdzie ryzyko opóźnienia należności lub trudności z ich odzyskaniem jest wysokie. Dodatkowo ubezpieczamy nasze transakcje i na bieżąco monitorujemy spłaty należności — mówi Ruediger Kuhn, prezes CEMEX Polska i Europa Wschodnia. [FOT. ARC]

— O tym, jak wiele dla naszej branży oznacza program budowy dróg, świadczy wynik sprzedaży cementu w Polsce z 2011 r, czyli prawie 19 mln ton. Ubiegły rok to już poniżej 16 mln ton. Wiadomo już, że rok 2013 przyniesie dalsze spadki, najprawdopodobniej o co najmniej 10 proc. — przewiduje Ruediger Kuhn, prezes CEMEX Polska i Europa Wschodnia. Niestety kolejne budowy, które mają być finansowane przy wsparciu budżetu Unii Europejskiej i które mogą odwrócić tendencję spadkową na rynku cementu, na dobre rozpoczną się dopiero w roku 2015.

Stop najniższej cenie

Mimo pogarszającej się sytuacji w budownictwie są firmy, które nawet w niesprzyjających warunkach potrafią utrzymywać zyskowność. Jedną z nich jest CEMEX Polska, która mimo spadku sprzedaży cementu, także u siebie, odnotowała wzrost cen tego materiału w porównaniu z grudniem 2012 r. To wynik nowej strategii firmy, której celem jest polepszenie struktury przychodów, ale także sprzeciw spółki wobec dyktatu kryterium najniższej ceny powszechnego w budownictwie.

— Otwarcie informujemy, że przemysł cementowy wymaga ciągłych inwestycji. Zdobywanie środków też kosztuje, więc zwrot z inwestycji powinien uwzględniać koszt finansowania. Jak podaje raport BCG pod tytułem „Sektor cementowy: strategiczny wkład w przyszłość Europy”, opublikowany w kwietniu 2013 r., rentowność tego sektora w Europie wynosi średnio 4 proc., a w poszczególnych latach sięgała nawet 2 proc. Jednocześnie średni koszt kapitału wynosi około 8 proc. Różnica jest widoczna bardzo wyraźnie — tłumaczy Kuhn.

CEMEX chce rozsądnie zarabiać

Tak duża rozbieżność i ciągła presja na obniżki stawek powoduje, że wiele firm wykonawczych popada w problemy finansowe i traci płynność.

— Jako producent cementu, betonu i kruszyw nie chcemy ulegać tej tendencji. Nasza firma chce się rozwijać, chcemy być poważnym partnerem biznesowym, który pracuje nad nowymi rozwiązaniami i chce pozostać przewidywalnym pracodawcą oraz podatnikiem. Dostarczane przez nas cement, beton i kruszywa w istotny sposób przyczyniają się do realizacji wielkich projektów modernizacyjnych w Polsce. Chcemy być tu obecni i brać w tych projektach aktywny udział, ale to musi mieć także sens biznesowy — mówi Ruediger Kuhn.

Jakość wymaga innowacji

Oczywiście wielu osobom mogłoby się wydawać, że w czasach dekoniunktury naturalnym odruchem byłoby obniżanie cen, co zmotywowałoby klientów do większych zakupów. Okazuje się jednak, że taki mechanizm w branży budowlanej nie działa, niższa cena nie gwarantuje poprawy sytuacji firmy, co było widać w tej branży w 2012 r., kiedy ceny spadały, a nie wzrastały wolumeny sprzedaży. Doświadczyła tego także firma CEMEX Polska. Dalsze, nadmierne obniżanie cen wiązałoby się z pogorszeniem jakości naszego cementu, na czym ucierpiałby odbiorca, a na to spółka nie może i nie chce sobie pozwolić.

— Produkcja cementu to, w dużym skrócie, złożony proces fizykochemiczny, gdzie w wysokiej temperaturze następuje produkcja klinkieru, następnie mielonego na cement. I właśnie dla utrzymania właściwych parametrów produkcji nie możemy zrezygnować ani z używanej energii, ani z dobrej jakości wyposażenia naszych zakładów, które wymagają bieżących remontów. Nie możemy oszczędzać na tym, co pozwala nam produkować dobrej jakości cement — wyjaśnia Ruediger Kuhn. Od stycznia tego roku obowiązuje jeden cennik cementu CEMEX Polska. Oczywiście firma szuka innych możliwości obniżania kosztów.

— W tym roku przechodzimy na outsourcing usług administracyjnych i informatycznych. Węgiel kamienny w coraz większym stopniu zastępujemy paliwami alternatywnymi. Ale w dalszym ciągu produkcja cementu, betonu i kruszyw pozostaje kapitałochłonnym przemysłem, który wymaga finansowania przez cały czas eksploatacji. Taka jest specyfika naszej branży, dlatego swoich produktów nie możemy sprzedawać poniżej określonego poziomu cenowego — tłumaczy Ruediger Kuhn.

Ponadto klienci mogą korzystać z pakietu rabatów, między innymi wynikającymi z ilości odbieranego cementu, terminów płatności czy z historii współpracy. Sporą część ceny materiałów oferowanych przez CEMEX Polska stanowi koszt transportu, dlatego rabaty zależą także od regionu, dokąd materiały są dostarczane. Firma pracuje nad dalszymi propozycjami dla klientów, które wkrótce zostaną przedstawione odbiorcom cementu.

Praca nad ceną może podnieść zysk firmy

Wyniki badania przeprowadzonego przez firmę konsultingową Simon- Kucher & Partners w 26 krajach Europy, Azji i w Stanach Zjednoczonych pokazują, że polskie firmy, spośród wszystkich badanych krajów, najmocniej odczuwają presję cenową, która ich zdaniem stale rośnie. Większa presja występuje tylko w Hiszpanii, która jest dotknięta kryzysem.
Aż 93 proc. firm działających w Polsce odczuło w ostatnich dwóch latach wzrost presji ze strony klientów lub konkurentów na obniżanie cen. Jest to najwyższy odsetek spośród wszystkich analizowanych krajów. W odpowiedzi na to, firmy aktywnie szukają wyjścia z tej sytuacji poprzez zmianę modelu generowania przychodów. W naszym kraju 79 proc. spośród ankietowanych firm zdążyło już podjąć odpowiednie kroki w tym kierunku.
Ankieta Simon-Kucher & Partners pokazuje, że w Polsce, mimo trudnego środowiska biznesowego, firmy oceniają swój pricing power, czyli zdolność do uzyskania ceny, jaka należy się firmie za wartość dostarczaną klientom, najwyżej spośród badanych krajów. Z opracowania wynika, że niski pricing power zmniejsza zyski firm w Polsce o 33 proc.
Jakie działania podejmują przedsiębiorcy? Jedynie 44 proc. firm planuje wprowadzić podwyżkę co najmniej równoważącą koszty inflacji, przy średniej światowej na poziomie 53 proc. W związku z tym, jak wynika z raportu, ponad połowę firm w Polsce czeka spadek zysku w związku z brakiem podwyżek w odpowiedniej wysokości. Realizacja planów cenowych też nie zawsze przynosi spodziewane rezultaty. Co trzecia firma w Polsce nie jest w stanie wprowadzić więcej niż 20 proc. skali planowanej podwyżki.
Może to wynikać z niskiego poziomu wiedzy na temat zarządzania cenami, która jest niższa od średniej dla wszystkich badanych krajów. Według wyników badania, 65 proc. firm z Polski twierdzi, że wie, na jaką utratę wolumenu może sobie pozwolić przy podwyżce cen i zachowaniu dotychczasowego poziomu marży. W rzeczywistości tylko co czwarta z nich wie, czym jest elastyczność cenowa (na świecie — co trzecia).

Na podstawie opracowania Simon-Kucher & Partners: Global Pricing Study
© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Materiał sponsorowany

Być może zainteresuje Cię też:

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Tematy