O tym, jaka przyszłość czeka e-commerce oraz jakie strategie na najbliższe miesiące przyjmują marki sprzedające i przez internet, i stacjonarnie, a także czy i w jaki sposób ewoluują tradycyjne sklepy, dyskutowaliśmy podczas debaty z ekspertami: Ewą Łuniewską, wiceprezes ING Banku Śląskiego, Bogusławem Kwiatkowskim, board member/COO Answear.com, Maciejem Stępniem, managerem ecommerce Medicine, i Arturem Malinowskim, digital marketing directorem Grupy Empik.
Jak zauważyła Ewa Łuniewska, dla gospodarki zarówno europejskiej, jak i światowej, według Komisji Europejskiej, wzrost PKB w Polsce wyniesie około 4 proc., chociaż eksperci ING uważają tę prognozę za niedoszacowaną i raczej będzie to wzrost o ponad 5 proc. Jednocześnie dane ogólne mówią o blisko 30-procentowym wzroście e-commerce w ubiegłym roku, a prognozy PWC o dalszych dwucyfrowych wzrostach rynku e-handlu – podkreśliła Ewa Łuniewska.
– Jako instytucja finansowa widzimy płatności klientów, którzy obsługują e-commerce i są częścią tego ekosystemu. W 2020 r. w naszej bramce płatniczej imoje odnotowaliśmy wzrost obrotów o 450 proc. Ta liczba mówi sama za siebie. Badamy także wzrosty płatności klientów detalicznych w e-commerce i tu widzimy wzrosty na poziomie 50 proc. To mówi wręcz o wybuchu e-commerce i wszystkich usług, które mu towarzyszą, w tym płatności – skomentowała wiceprezes ING.
Artur Malinowski przypomniał, że pandemia jedynie przyspieszyła rozwój w obszarach, na które Empik stawiał już wcześniej.
– W ubiegłym roku Empik otworzył 20 lokalizacji sprzedaży stacjonarnej, w 2021 planujemy otwarcie łącznie 30, także w formacie convenience (wolnostojącym). Jednocześnie aktywnie digitalizujemy handel tradycyjny – w 50 największych salonach wdrożyliśmy usługę premium pay & go, mocno postawiliśmy też na promocję ekspresowej rezerwacji i odbioru (click & collect), która zanotowała ponaddwukrotną dynamikę wzrostu rok do roku, a udział kas samoobsługowych w całości transakcji w salonach wzrósł ponadczterokrotnie. Nieustannie rozwijamy też program subskrypcyjny Empik Premium i Empik Premium Free, oferujące szeroki pakiet korzyści, w tym darmową dostawę, stałe zniżki na zakupy czy dostęp do tysięcy audiobooków i e-booków w aplikacji Empik Go. Przypomniał, że Empik.com od kilku lat utrzymuje się w czołówce e-commerce w Polsce. W ubiegłym roku co czwarty Polak zrobił zakupy na platformie firmy, a ponad 70 proc. klientów powraca. Wiatru w żagle nabiera także platforma Empik Marketplace, która w 2020 r. przekroczyła rekordowe 2 mln zamówień i zanotowała trzycyfrową dynamikę wzrostu.
Obraz współpracy
Answear.com i Medicine to dwa biznesy mocno ze sobą powiązane. Przede wszystkim osobą właściciela i prezesa.
– Obie marki powstały ponad dekadę temu i od początku zakładaliśmy wykorzystanie synergii pomiędzy nimi. Answear.com miał być multibrandem e-commerce’owym, a Medicine marką nastawioną na rozwój sieci sklepów w galeriach handlowych – opowiadał Bogusław Kwiatkowski.
– Szukaliśmy sposobu na wzajemnie wspieranie sprzedaży obu marek. Robiliśmy to np. w ten sposób, że Answear tworzył, rozwijał technologie i zapewniał obsługę sklepu internetowego WearMedicine.com. Zapewniał też obsługę operacyjną w magazynie i dystrybucję zamówień do klientów. Z drugiej strony mieliśmy sieć ponad 100 sklepów stacjonarnych, w których zamówienia internetowe mogły być odbierane i zwracane. Wykorzystano to, że sklepy posiadają przymierzalnie, a więc ubrania mogą zostać przymierzone i ewentualnie zwrócone w czasie jednej wizyty. Dystrybucja do salonów Medicine zarówno ze sklepu Answear.com, jak i WearMedicine.com była i jest dla klientów bezkosztowa. Teraz, gdy wyszliśmy z lockdownu, staramy się tę multikanałowość jeszcze podkręcić przez przyspieszenie dostaw do salonów Medicine – zawsze w 24 godziny, dostawy na sobotę zamówień piątkowych lub na poniedziałek zamówień niedzielnych – wyjaśniał Bogusław Kwiatkowski.
Jak przekonywali przedstawiciele Answear i Medicine, czas pandemii był dla branży fashion z jednej strony zły, ponieważ ze względu na ponad 20 tygodni lockdownu cierpiała sprzedaż w galeriach handlowych, ale w tym samym czasie wzmocnił się kanał online, w którym w obu markach nastąpiły znaczące wzrosty sprzedaży. W Answear.com w 2020 r. o ponad 30 proc. – do ponad 400 mln zł przychodu. W WearMedicine.com natomiast o około 85 proc., co spowodowało wzrost do ponad 25 proc. udziału kanału e-commerce w całości biznesu.
W I kwartale 2021 r. dobra passa dla online była kontynuowana i obie marki zanotowały 80 proc. wzrostu sprzedaży w online.
Omnichannel jako rozwiązanie
Jak zauważyła Ewa Łuniewska, wiele biznesów skorzystało na zmianach, które zaszły w ubiegłym roku, ponieważ zweryfikowały swoje modele biznesowe.
– Pandemia kiedyś się skończy, ale nawyki pozostaną i skorzystają na tym ci, którzy dostosowali swój biznes do zmiany. To była dobra inwestycja. Nawet w branżach, które zostały bardzo mocno dotknięte przez pandemię, są tacy, którzy odniosą korzyści – uważa Ewa Łuniewska.
Ale handel stacjonarny, sieci handlowe znajdą też własną drogę rozwoju, właśnie opartą na multikanałowości.
– Segment offline może liczyć na dalszy wzrost, chociaż nie tak dynamiczny jak segment online. Głównym wyzwaniem dla sklepów stacjonarnych będzie dostosowanie się do nowej rzeczywistości, żeby w pełni wykorzystać oba kanały i osiągnąć synergię działań – przekonywał Maciej Stępień.
Jak zaznaczył, kto w odpowiedni sposób wprowadzi multikanałowość, ten uzyska znaczną przewagę na rynku.
– Może być zaskoczeniem, jakie liczby stoją za tym rozwiązaniem. Warto tu przytoczyć kilka rozwiązań, które realizujemy dla lepszego „przepływu” naszego klienta między salonami stacjonarnymi a sklepem Wearmedicine.com, czyli np. darmowy odbiór w sklepach stacjonarnych rzeczy zamówionych online lub darmowy ich zwrot. Klient może np. dokonać zakupu online w sklepie stacjonarnym – z pomocą sprzedawcy poszukać rozmiaru czy koloru, jeśli nie może znaleźć go w salonie – wyjaśniał Maciej Stępień.
– Rola sklepu stacjonarnego jako showroomu też może być ciekawym kierunkiem rozwoju, tym większa nasza rola teraz, aby przyzwyczaić naszych klientów do łatwości zakupów w obu kanałach i właściwej synergii między nimi – dodał.
Liczby pokazują, że wraz z każdorazowym znoszeniem lockdownu następowała eksplozja sprzedaży w sklepach stacjonarnych, jakby część osób czekała na ich uruchomienie, by zrealizować odkładane zakupy.
– Zatem mamy jeszcze grupę klientów, których chcemy zachęcić do „przełączania się” z kanału offline na online i odwrotnie. Ta praca będzie się toczyć również po zakończeniu epidemii – dodał Bogusław Kwiatkowski.
– W ciągu najbliższych 5–10 lat należy się spodziewać wypracowania dobrego balansu między kanałami fizycznej i wirtualnej sprzedaży, te ścieżki będą się stale przecinać i łączyć – zauważył Artur Malinowski.
Jak przekonywał, omnichannel będzie się zmieniał na korzyść handlu internetowego, ale będzie to raczej ewolucja niż rewolucja. Wzrośnie też znaczenie zaawansowanej analityki w walce o klienta – kolejne lata będą stały pod znakiem koncentracji na relacjach z klientem.
– Kluczowe wydają się tutaj personalizacja doświadczenia zakupowego klienta, tworzenie jakościowych treści, usprawnienie dostaw – komentował Artur Malinowski.
– W pandemii ruch przeniósł się w znacznym stopniu do internetu, gdzie częściowo pewnie zostanie, ale także z galerii i parków handlowych do sklepów osiedlowych, lokalnych obiektów handlowych czy lokalizacji ulicznych. I ten trend też może się utrzymać.
– Jednocześnie bardzo dbamy o integrowanie obu kanałów sprzedaży. Wierzymy w nowe usługi rozwijane z wykorzystaniem naszego ekosystemu, ze szczególnym naciskiem na aplikację mobilną, uznawaną przez samych użytkowników za jedną z najlepszych na rynku. Potwierdza to tylko, że w 2020 r. sprzedaż w tym kanale wzrosła o ponad 80 proc. Nie zapominamy także o wątkach związanych z ekologią i zrównoważonym rozwojem, bo te trendy będą się naturalnie nasilać. Obecnie testujemy nowe rozwiązania, np. „no packing”, w ramach którego pojedyncze sztuki zamówione do salonu odbierane są przez klientów bez opakowania. W planach mamy kolejne ekoinicjatywy w obrębie naszego łańcucha dostaw – dodał Artur Malinowski.
Digitalizacja
Polski klient detaliczny najchętniej płaci kartą i telefonem. Rozwijają się wszelkiego rodzaju płatności mobilne. Jesteśmy pod tym względem w światowej czołówce.
– Mamy własne rozwiązania, jak choćby płatność Blikiem, co jest innowacją polską dla polskich klientów i fantastycznie się rozwija. W naszej bramce płatniczej ponad 50 proc. płatności odbywa się Blikiem – poinformowała przedstawicielka ING.
Jak potwierdził Bogusław Kwiatkowski, 75 proc. polskich klientów Answear.com korzysta z płatności elektronicznych. Znaczący jest też udział płatności online w sprzedaży Answear w Czechach i na Słowacji.
– Ale w innych krajach, gdzie operuje Answear, np. na Bałkanach, zaledwie 10–20 proc. klientów płaci za zamówienia z góry. Znacząco słabsza jest też oferta instrumentów finansowych oferowanych klientowi e-commerce’owemu przez lokalne banki i inne instytucje finansowe.
– Jako konsumenci i przedsiębiorcy jesteśmy coraz bardziej otwarci na digitalizację, wiele się nauczyliśmy w czasie pandemii, przyzwyczailiśmy się również do wygody i oszczędności czasu, jaką ona niesie – nowe nawyki zakupowe na pewno pozostaną już z nami. Z tego też względu e-commerce będzie miał wyższe dynamiki wzrostu niż handel stacjonarny. Tym bardziej w naszym kraju, ponieważ część społeczeństwa jeszcze nie korzysta z e-commerce, zatem jest potencjał do dalszego jego rozwoju. Następuje również zmiana pokoleniowa, niosąca wyższe zaawansowanie w świecie cyfrowym. Sądzę jednak, że wrócimy do sklepów stacjonarnych, bo m.in. zadziała aspekt społeczny – chodzenia na zakupy, doświadczania innych przeżyć niż tylko zdobycie jakiejś rzeczy oraz doświadczenia związane z przebywaniem w pięknie urządzonym sklepie, z ładnym zapachem, elegancką ekspozycją, obsługą itd. To całościowe przeżycie i marki z całą pewnością będą pracowały nad tym, w jaki sposób trafiać ze swoim przekazem do klientów. I myślę, że tak szybko nie zrezygnują z fizycznej ekspozycji swoich produktów – prognozowała Ewa Łuniewska.
Jak uniknąć pułapek
Jak zauważył Bogusław Kwiatkowski, pewne problemy i zjawiska zostały wkalkulowane w specyfikę sprzedaży internetowej. Tak jak trudno wyobrazić sobie np. porzucone koszyki w sklepach stacjonarnych, tak w e-commerce są one normą i podlegają analizie.
– Dla nas najbardziej bolesne było zjawisko zamówień złożonych i wysłanych, a nie odebranych. Szczególnie znaczące, gdy klient zamawiał do punktu odbioru np. w paczkomacie lub w sklepie Medicine. Gdy dopuszczaliśmy pełną paletę płatności przy odbiorach w punkcie, to liczba nieodebranych paczek sięgała kilkunastu, a czasem nawet kilkudziesięciu procent. To był poważny problem, bo oprócz tego, że musieliśmy zapłacić za transport zamówienia do punktu odbioru i z powrotem do magazynu, to towar w paczce nie był w tym czasie dostępny do zakupu dla innych klientów – tłumaczył przedstawiciel Answear.com.
Głównym sposobem na uniknięcie tego rodzaju problemów jest zachęcanie klienta, żeby płacił za zamówienie z góry – online i udawał się do właściwego punktu po odbiór już opłaconego zamówienia.
– Mogę potwierdzić, że ten problem mamy za sobą w obu sklepach i Answear.com i Wearmedicine.com, gdzie możliwe jest dokonanie zakupów tylko przez płatność online i na szczęście nie przełożyło się to na drastyczne spadki chęci zamówienia do punktów odbioru. Natomiast o 90 proc. zmniejszyło problem nieodebranych paczek – dodał Bogusław Kwiatkowski.
A jak sobie radzić z nienaturalnym przypływem i odpływem klientów pomiędzy kanałami online i offline?
– Odpowiedź jest trochę przewrotna: przede wszystkim starać się, żeby klienci umieli „przepływać”. Sposobów jest kilka. Nasi konkurenci uruchamiali np. sprzedaż online bezpośrednio z magazynu sklepu stacjonarnego. My natomiast postawiliśmy na szybkie i mocne zatowarowanie sklepów online wraz z wprowadzaniem kolejnych lockdownów i równie szybkie i mocne zatowarowanie sklepów stacjonarnych wraz z otwarciem galerii handlowych. W 2020 r. z sieci sklepów stacjonarnych Medicine do magazynu e-commerce zostało przesuniętych 500 tys. sztuk towaru. Duża elastyczność w obsłudze zwiększonego wolumenu sprzedaży online była w Medicine możliwa również dzięki obsłudze magazynu i operacji sklepu internetowego tej marki w centrum dystrybucyjnym Answesr.com – tj. znacznie większego gracza e-commerce – wskazywał Bogusław Kwiatkowski.
Nieco inaczej patrzy na to przedstawiciel Empiku.
– To, co powinno nas martwić, to duża fluktuacja klientów. Przy dużych zmianach bardzo trudno prognozować wyniki, a przecież każda organizacja handlowa potrzebuje stabilnych prognoz biznesowych. Duże przepływy klientów mogą rodzić problemy z zatowarowaniem, prognozowaniem popytu czy też wydajności procesów logistycznych – komentował Artur Malinowski.
– Ciesząc się ze zwiększonej liczby zamówień, musimy dbać o to, by nie obniżyć jakości usług i utrzymać pozytywne doświadczenie zakupowe przy zwiększonej skali. Alarm w organizacji powinny powodować nieplanowane odpływy klientów, bo to z dużą dozą prawdopodobieństwa znaczy, że coś gdzieś robimy źle. Dlatego mamy w Empiku wyspecjalizowany zespół zajmujący się analizą zachowań klientów. Dzięki temu możemy na bieżąco wyłapywać pierwsze przejawy nowych trendów i trzymać rękę na pulsie.
Zdaniem Artura Malinowskiego, jeśli jesteśmy w stanie zdiagnozować potencjalny problem lub dostrzec negatywny trend, jesteśmy też w stanie szybko mu przeciwdziałać.
– Skupiamy się głównie na lojalizacji bazy klienckiej w naszych programach, które nie tylko budują pozytywne doświadczenia z marką, ale też podnoszą średnią wartość koszyków czy częstotliwość zakupów. Kolejnym kluczowym elementem jest bardzo aktywna komunikacja z naszymi klientami – wymieniał przedstawiciel Empiku.
– Idealnym narzędziem przeciwdziałającym negatywnym trendom jest nasz ekosystem aplikacji. W tej chwili mamy już około 2,5 mln aktywnych użytkowników – to nasi najwierniejsi klienci – podsumował.
Co do niezrealizowanych koszyków i innych pułapek, Artur Malinowski zgodził się, że to są zjawiska naturalne w e-commerce.
– Chcielibyśmy, żeby każde dodanie produktu do koszyka kończyło się zakupem, ale oczywiście nie zawsze tak się dzieje. Ważne jest, żeby umiejętnie, nienachalnie przypominać klientowi o dokończeniu zakupów, wykorzystując do tego własne kanały komunikacji z kupującymi, a jednocześnie analizować powody niezrealizowanych zakupów i wciąż poprawiać customer experience – czy to w obrębie samego koszyka, w metodach płatności, czy w wyborach opcji dostawy. Tam trzeba szukać powodów słabszej konwersji i testować rozwiązania, które tę konwersję poprawią – przekonywał.
Marketing i reklama
Czy teraz jest dobry czas na zwiększenie wydatków reklamowych? Zdaniem Macieja Stępnia z Medicine tak, ponieważ pomoże to zbudować silniejszą pozycję na rynku i wyprzedzić konkurencję.
– Warto też zwrócić uwagę na zjawisko związane z przyspieszoną cyfryzacją firm. Zauważyliśmy bardzo duży wzrost kosztów reklamy w Google czy w Facebooku... To dowodzi, że bardzo dużo firm potrzebowało szybkiego zwrotu z reklamy, który zapewniają te platformy. Natomiast jest to o tyle niebezpieczna sytuacja, że przy tak masowym eksploatowaniu tych nośników spada efektywność lokowanych tam reklam – zauważył Maciej Stępień.
– Jest takie powiedzenie wśród twórców kontentu: „Mówmy tyle, ile mamy do powiedzenia”. Mógłbym przełożyć to na sferę reklamy: „Wydajmy pieniądze tam, gdzie są nasi klienci”. To sedno sprawy, ponieważ w wyniku gwałtownego wzrostu cyfryzacji wielu przedsiębiorstw i walki reklamowej na tym rynku wydaje się, że jeszcze bardziej istotne jest efektywne wydawanie pieniędzy i stawianie na te formaty, które sprawdzają się dla danego przedsiębiorstwa.
Ale jak zaznaczył Artur Malinowski, na pytanie czy to czas na wydawanie pieniędzy na reklamę, nie ma jednoznacznej odpowiedzi.
– Odpowiedziałbym: to zależy m.in. od tego, w jakim miejscu jest nasza marka i o jakiego rodzaju reklamie mówimy. Istotne jest to, w jaki sposób oceniamy efektywność tych wydatków. Należy się zastanowić, jak sprawnie łączyć wszystkie wydatki mediowe w cały efektywny ekosystem i oceniać wpływ wybranych kanałów (nie tylko digitalowych) na poziom sprzedaży. Dopiero gdy jesteśmy w stanie mierzyć efekty reklamy, możemy decydować, czy eskalować wydatki na nią, czy raczej je ograniczać – zdiagnozował przedstawiciel Empiku. Jednocześnie obok działań reklamowych bardzo istotne jest budowanie silnej marki w spójny, konsekwentny sposób, co bezpośrednio przekłada się na relację z klientem i jego zaangażowanie. Przykładem takich inicjatyw Empiku są m.in. wirtualne warsztaty dla dzieci #wiemikropka, stworzone w odpowiedzi na wyzwania lockdownu i nauki zdalnej, cykl spotkań „Premiera online” spotkania z autorami i artystami wokół najciekawszych nowości książkowych i muzycznych, akcja CSR „1000 powodów, by czytać”, poprzez którą Empik wspiera zapełnianie bibliotecznych półek w szkołach, oraz inne aktywacje konsumenckie prowadzone przez cały rok.
Przyszłość e-commerce
Każdy z uczestników debaty wskazał inne punkty ważne dla przyszłości e-commerce. Każdy z punktu widzenia swojej firmy. Ewa Łuniewska wskazała rozwój płatności mobilnych. Podkreśliła, że bankowość jest coraz bardziej zdalna dla firm i klientów indywidualnych. Tego nauczyła nas pandemia i ten trend będzie wzrastał.
Bogusław Kwiatkowski przypomniał, że spółka Answear.com zadebiutowała na Giełdzie Papierów Wartościowych i najbliższy okres będzie okresem intensywnego rozwoju firmy – zwiększenia zakresu oferty, liczby marek, modelokolorów dostępnych w sprzedaży.
– Będziemy stawiali na wzrost efektywności w tych kanałach marketingowych, w których już jesteśmy, jednocześnie przesuwając wydatki w kierunku marketingu wizerunkowego. Będziemy kontynuować ekspansję zagraniczną, rozwijać markę własną i optymalizować współpracę z marką Medicine.
W czasie pandemii wiele osób odważyło się po raz pierwszy dokonać zakupu online, niejako odczarować ten kanał sprzedaży. I przekonać się do tej metody zakupów.
– Daje to możliwość takiej marce jak Medicine, posiadającej sieć salonów stacjonarnych, ale także sklep online, zaproponować taką ścieżkę zakupową, by klient miał satysfakcję z zakupu w obu kanałach – dodał Maciej Stępień.
– Według psychologicznej teorii efektu częstej ekspozycji, im więcej razy daną osobę spotykamy, tym większe jest prawdopodobieństwo, że ją polubimy. I to jest cel, do którego chcemy dążyć – zapewnić klientowi na tyle dużo punktów styku między online i offline, żeby czuł się swobodnie i wygodnie w obu obszarach i żeby nie było dla niego problemem dokonywanie zakupów w nich obu – dodał.
Zdaniem Artura Malinowskiego handel przyszłości to jeden wygodny ekosystem łączący zaawansowane rozwiązania cyfrowe, ale też dostępność placówek handlowych. Finalnie ważne jest, żeby klient zrealizował koszyk niezależnie od wybranego kanału, dlatego tak istotne jest zapewnienie wygodnej i przejrzystej ścieżki zakupowej odpowiadającej na potrzeby klientów w ujęciu multikanałowym. Dla Empiku w najbliższych latach ważne będą: dalsza ekspansja sieci sprzedaży stacjonarnej, ale też digitalizacja doświadczeń klienta w punktach tradycyjnej sprzedaży i dynamiczny rozwój platformy Marketplace, która już teraz daje klientom dostęp do szerokiej oferty ponad 2 tys. partnerów biznesowych Empiku
– Ponadto kluczowy będzie rozwój naszych programów subskrypcyjnych: Empik Premium i Empik Premium Free, które pozwalają nam lojalizować bazę klientów, oferując im jednocześnie jeden z najatrakcyjniejszych pakietów korzyści na rynku.