Efekt blogera — pozornie łatwy

  • Marta Bellon
opublikowano: 11-03-2015, 00:00

Zasada, by partnerów w biznesie dobierać rozważnie, dotyczy nie tylko kontrahentów. Także blogerów, z którymi firma chce nawiązać relację

Kilkaset rozemocjonowanych, wrzeszczących nastolatków i tysiące wiernych fanów w internecie — to bynajmniej nie początek charakterystyki wschodzącej gwiazdy rocka, ale jednego z tzw. youtuberów. Testuje gry komputerowe, a robi to w tak ciekawy i angażujący młodych widzów sposób, że jest dla nich gwiazdą internetu. Dla świata biznesu — potencjalnym, interesującym partnerem. Blogerzy, vlogerzy i youtuberzy, czyli osoby wytwarzające różnego rodzaju treści na własnych stronach internetowych, platformach blogowych czy w mediach społecznościowych, tworzą ogromną i bardzo zróżnicowaną społeczność. Taką, której z uwagą przyglądają się większe, ale również coraz częściej mniejsze firmy. Warto to robić, bo to nowi liderzy opinii, mający grono lojalnych odbiorców, kształtujący gust swoich czytelników czy widzów i motywujący ich do różnego rodzaju zachowań.

Według Michała Szafrańskiego najczęstsze błędy firm, które źle realizują współpracę z blogerami, to instrumentalne traktowanie twórców internetowych, próby nawiązania współpracy bez zapoznania się z ich twórczością czy wykorzystania dominującej pozycji agencji lub marki w relacji z blogerami.
Zobacz więcej

FIRMA FIRMIE NIERÓWNA:

Według Michała Szafrańskiego najczęstsze błędy firm, które źle realizują współpracę z blogerami, to instrumentalne traktowanie twórców internetowych, próby nawiązania współpracy bez zapoznania się z ich twórczością czy wykorzystania dominującej pozycji agencji lub marki w relacji z blogerami. Marek Wiśniewski

Kieruj się rozumem

Ilu blogerów, tyle poglądów na ich temat. Jeden się powtarza — współpraca z tymi, którzy rzetelnymi tekstami czy materiałami wideo oraz mądrymi decyzjami biznesowymi wypracowali sobie wysoką pozycję i rozpoznawalność, może przynieść danej marce spore korzyści. Zdaniem Norberta Kilena, dyrektora ds. strategii w agencji social media Think Kong, aby taki efekt osiągnąć, do współpracy z blogerami trzeba podejść racjonalnie.

— Jeszcze kilka lat temu działalność blogerów wynikała wyłącznie z pasji. Teraz wśród tej społeczności są też tacy, którzy założyli bloga po to, by zarabiać na nim pieniądze. Ich autentyczność czy wiarygodność bywa więc różna. Marki, które się zgłaszają do blogerów, oczekują po tej współpracy nie wiadomo jakich efektów, a blogerzy żądają wygórowanych stawek. To bardzo niezdrowa sytuacja. Staramy się więc sprowadzać na ziemię jednych i studzić zapał drugich — mówi Norbert Kilen.

Aby uniknąć rozczarowań po obu stronach, należy się do takiej współpracy przygotować. W ocenie pozycji i siły oddziaływania blogera pomaga statystyka, choć w wielu przypadkach ważniejsze okazuje się to, co niemierzalne — wizerunek.

— Zachęcamy biznes do współpracy z blogerami, ale takiej, która jest osadzona w racjonalnych realiach finansowych. Podejmując decyzję o współpracy, firmy powinny tworzyć plan wydatków na blogi na podstawie rzeczywistych wskaźników mediowych, biorąc jednak pod uwagę także to, że zasięg, jaki daje blog, jest wart więcej niż baner czy inne formy reklamowe. W przypadku niektórych blogerów wartością dodaną jest ich wiarygodność, w przypadku pozostałych jej w ogóle nie ma — mówi Norbert Kilen. Jak podkreśla, trudno jest to policzyć.

Nie taki bloger znany

Liczby to jedno. Ważna jest też treść, tematyka, w której obracają się blogerzy, vlogerzy czy youtuberzy. Produkt lub usługa, jaki firma chce z ich pomocą wypromować, powinien być spójny z zagadnieniami, jakie podejmują oni w sieci. Według Norberta Kilena popularność, która przyciąga biznes do blogerów, może być iluzoryczna.

— Razem z Millward Brown zapytaliśmy reprezentatywną grupę polskich internautów, czy rozpoznają osoby, które prowadzą znane blogi. Okazało się, że niewielu autorówjest rozpoznawalnych przez więcej niż 10 proc. respondentów. Przekonanie o tym, że twarz blogera pokazana na bilboardzie będzie przekonywająca dla znaczącej grupy odbiorców, jest złudne. To, że bloger jest czytany przez sporą grupę internautów, nie oznacza, że jest kojarzony przez taksówkarza czy panią z kiosku — zauważa Norbert Kilen. — Tym bardziej warto go poznać — uważa Wojciech Kardyś z agencji Szeri Szeri, zajmującej się kampaniami na blogach.

Tłumaczy, że dobrze przemyślana akcja promocyjna, np. w kanałach mobilnych, bazująca na rozpoznawalności autora bloga czy youtubera w konkretnej grupie docelowej, może przynieść efekty, które zaskoczą samą markę. I sprawdzi się lepiej niż wyniesienie blogera na bilboardy.

— Firmy, które są zainteresowane współpracą z blogerami, popełniają bardzo dużo błędów. Przede wszystkim nie wiedzą, z kim rozmawiają. Wybierają osobę, która jest wysoko w którymś z rankingów, a w ogóle nie zastanawiają się nad tym, czy jej produkt będzie pasował do tego blogera. Trudno będzie przecież przekonać osobę piszącą wyłącznie o produktach Apple’a do tego, by promowała telefon z androidem — mówi Wojciech Kardyś. Według niego nie wystarczy przeczytać kilku ostatnich wpisów, by zorientować się, czy dany bloger jest dla marki właściwym partnerem.

— Może okazać się np., że współpracował w przeszłości z konkurencją. Warto mieć taką wiedzę. Trzeba też uważać, by akcja czy kampania nie stała się antyreklamą. Nieprzemyślane działania mogą odnieść skutek odwrotny do zamierzonego — ostrzega menedżer.

Siła rażenia

Transparentność, reklama, która nie udaje, że reklamą nie jest, to jedna ze składowych, które mogą zaważyć o powodzeniu kampanii.

— Zdecydowanie odradzamy firmom nieprzejrzyste działania w blogosferze, bo powodują one same kłopoty. Namawiamy do tego, by tekst sponsorowany był w odpowiedni sposób oznaczony. Nie chcemy udawać, że nie powstał on na zlecenie firmy, jeśli rzeczywiście tak było. Chętnie bazujemy też na pomysłach blogerów, bo to oni najlepiej znają swoich odbiorców — mówi Norbert Kilen.

Potwierdza to Michał Szafrański, autor bloga „Jak oszczędzać pieniądze”. W jego ocenie te firmy, które nauczyły się już specyfiki współpracy z blogerami, potrafią też w pełni wykorzystać ich potencjał, kreatywność i znajomość grupy docelowej.

— To przekłada się na finalny efekt, czyli dobre dopasowanie kampanii do bloga oraz jej pozytywny odbiór przez czytelników — mówi Michał Szafrański.

Wśród błędów popełnianych przez niektóre firmy wymienia m.in. instrumentalne traktowanie blogera czy próby wykorzystania dominującej pozycji agencji lub marki w relacji z nim — nieraz połączone z oczekiwaniem, że będzie on pracował za darmo w ramach barteru lub w zamian za referencję. Na efekty współpracy pracują więc obie strony. Jak podkreśla Michał Szafrański, zależą one od celów, jakie stawia sobie dana firma.

— Na podstawie realizowanych przeze mnie działań mogę powiedzieć, że pojedynczy wpis na blogu może zachęcić do założenia kilku tysięcy lokat w konkretnym banku, a dobrze przeprowadzona współpraca z biurem maklerskim może przyczynić się do otwarcia ponad tysiąca rachunków. Ten ostatni wynik jest spektakularny, zwłaszcza jeśli weźmie się pod uwagę specyfikę i złożoność tego produktu i zestawi go z łączną liczbą nowych rachunków maklerskich zakładanych w Polsce — podkreśla bloger.

Blog blogowi nierówny

Dziś w sieci można znaleźć około 3 mln blogów, ale nie wszystkie zasługują na to miano, znaczna część z nich została porzucona przez autorów po umieszczeniu jednej lub dwóch notek. Najwięcej blogerów pisze na tematy kulinarne, związane z urodą i stylem życia. Ogromną popularność w ostatnim czasie zyskali youtuberzy. Ten trend wyczuły też osoby dotychczas znane z ekranu telewizyjnego, które wykorzystują YouTube’a jako dodatkowy kanał dotarcia do stałej i nowej publiczności. Tomasz Kammel radzi w internecie, jak okiełznać tremę, Szymon Majewski tworzy remiksy, wykorzystując wypowiedzi znanych osób.

„Ta telewizja nazywa się Kammel Czanel i tutaj prezesem, dyrektorem, kierownikiem planu, reżyserem, producentem i prowadzącym jestem ja” — mówi we wprowadzeniu do swojego kanału Tomasz Kammel. I o to zapewne chodzi.

25 tys. Tyle odsłon wygenerował wpis „Geekowy poradni zakupowy” — akcj opublikowana w okresie świątecznym na blogu Zombie Samurai w współpracy z serw sem kodyrabatowe pl. Jej efektem było ponad sto transakcji zakupowych o łącznej wartości ok. 60 tys. zł.

 

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Marta Bellon

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Tematy