Employer Branding- czy to już ,,must-have”?

Materiał partnera
opublikowano: 22-10-2018, 11:41

Czy faktycznie pokolenie X jest różne od pokolenia Y – pokolenia millenijnego? A może pod względem wartości i korzyści jakie organizacja proponuje pracownikom, różnice międzypokoleniowe nie mają już dziś znaczenia?

Weź udział w konferencji "Employer Branding w praktyce", 6-7 grudnia 2018 r., Warszawa >>

Budowanie wizerunku pracodawcy –sprawa wyjątkowa czy ,,must-have”?
Mówiąc o Employer Brandingu, czyli wizerunku pracodawcy, mamy na myśli działania jakie pracodawca podejmuje w celu budowania swojego wizerunku zarówno wewnątrz jak i na zewnątrz organizacji. W artykule tym chciałabym odnieść się do wewnętrznych aspektów Employer Brandingu (EB). Efektem skutecznej strategii EB jest nie tylko utrzymanie pracowników/talentów w organizacji, ale również budowanie ich satysfakcji z pracy, a co za tym idzie - zaangażowania. Efektywność tych działań w dłuższym horyzoncie czasowym prowadzić powinna do ograniczenia rotacji i absencji pracowników, ale również zwiększenia ich kreatywności i chęci angażowania się w sprawy firmy, a to przełoży się na osiąganie celów strategicznych organizacji. Od jakiegoś czasu temat ten jest często poruszany z powodu utrzymujących się trudności na rynku pracy, gdzie bezrobocie znacząco spada i prawdopodobnie obniży się do 3,6 procent na koniec roku (4,9 w grudniu 2017), a w roku 2020 osiągnie 3,3 procent, co przełoży się na dalsze trudności w pozyskiwaniu pracowników[1]. Z drugiej strony już dzisiaj firmy wskazują brak odpowiednich pracowników jako najistotniejszą przyczynę spowolnienia ich rozwoju. Taka sytuacja na rynku pracy prowadzi do silnej konkurencji pomiędzy pracodawcami w walce o wysoko wykwalifikowanych pracowników, czy choćby absolwentów szkół. Chcąc utrzymać już zatrudnionych pracowników, pracodawcy zapewne będą prześcigać się w coraz bardziej kreatywnych metodach motywowania pracowników do pozostania u siebie. Kto wygra? Ten kto będzie miał jasno określoną strategię Employer Brandingową - czyli wizję siebie, będzie w stanie obserwować zmieniające się potrzeby pracowników i rynku na bieżąco dostosowując swoją ofertę do nowych potrzeb pracowników/kandydatów.

Co zrobić aby Employer Branding był autentyczny?
Skuteczny wizerunek pracodawcy wewnątrz organizacji to, krótko mówiąc, sposób w jaki nasi pracownicy widzą organizację i jak się w niej czują, co w niej cenią. Zanim zaczniemy cokolwiek promować wewnętrznie lub na zewnątrz, warto zastanowić się jaką organizacją faktycznie jesteśmy. Jaką mamy kulturę organizacji (system postaw i zachowań jakie promujemy)? Czy faktycznie są one urzeczywistniane w życiu korporacji? Warto we wspólnych warsztatach/ankietach/focus grupach z pracownikami i managementem/zarządem ustalić jaki wachlarz wartości i korzyści pracownicy otrzymują pracując właśnie w naszej firmie (Employee Value Proposition). Istotne jest aby jasno określić jaką organizacją jesteśmy lub jaką chcemy być. Będzie to wynikało wprost z opinii pracowników a nie tylko wizji zarządu. Oparcie strategii o autentyczne potrzeby i odczucia pracowników pozwoli na ustalenie i wdrożenie skutecznych rozwiązań EB, a to przełoży się na zaangażowanie pracowników. Wydaje się, że nie jest możliwe budowanie zaangażowania pracowników w organizacji, a co za tym ich efektywność i lojalności bez poczucia zaufania pracowników w stosunku do pracodawcy. Budowanie zaufania to sfera subiektywna, delikatna. Trwa ona przez cały cykl życia pracownika w organizacji (Employee Life Cicle) i jest możliwe dzięki transparentnej polityce zasobów ludzkich i spójnemu systemowi komunikacji wewnętrznej. Z jednej strony istotne jest aby pracownicy wiedzieli jakie narzędzia, rozwiązania i praktyki funkcjonują u pracodawcy. Z drugiej strony pracownicy są bacznymi obserwatorami podejmowanych decyzji m.in. jakimi pracodawca kieruje się rekrutując pracowników i czy takich zatrudnia. Ma też znaczenie kogo się promuje, jak transparentna jest strategia benefitowa i system podwyżkowy. Istotne jest również czy pracodawca faktycznie stwarza możliwości współpracy, a także czy styl przywództwa wspiera rozwiązania o których się mówi. Czy faktycznie pracodawca angażuję się w działalność społeczną, czy raczej tylko na potrzeby marketingu wizerunkowego? Jeśli ewentualnie rozstanie się z pracownikiem, to w jakim stylu?
Istotą budowania zaufania, a co za tym idzie - zaangażowania, jest poczucie, że pracownicy wiedzą na co mogą liczyć ze strony pracodawcy. Wiedzą również czego pracodawca od nich oczekuje. Z drugiej strony pozytywnie oceniają system w jakim pracują, doceniając jednocześnie jego elementy. W ten sposób stają się wewnętrznymi ambasadorami marki. Pracownicy szybko wyczuwają wszelkie niespójności w tym co robi pracodawca lub ewentualny fałsz, pusty marketing, slogany bez pokrycia które skutkować mogą utratą zaufania, którego odbudowanie jest niemal niemożliwe. Jak wiemy kapitał ludzki jest jednym z głównych aktywów organizacji; z tym jednak zastrzeżeniem, że buduje się go latami, a utracić go można bardzo szybko. Dlatego jeśli promujemy EVP, to róbmy to autentycznie, jeśli nie stać nas na Mercedesa, to zbudujmy solidnego Peugeota, ale niech działa sprawnie. Wtedy pracownicy będą wiedzieli na jaki rodzaj podróży będą mogli liczyć i jak już raz wsiądą, będą podróżować z nami znacznie chętniej.

Co z tymi pokoleniami???
O różnicy pokoleniowej na rynku dostępnych jest wiele opracowań i nie rzecz w tym aby budować kolejne, natomiast zastanawiające jest czy patrząc na te pokolenia i ich przyszłe oczekiwania oraz potrzeby jakim mieliby sprostać pracodawcy, to czy faktycznie te pokolenia aż tak bardzo dzisiaj się różnią?

Jak wiemy pokolenie X to pokolenie, które wyrosło w Polsce w zasadzie z niczego. Dojrzewali w Polsce, w której można było tylko marzyć o koncertach zachodnich twórców, wyjazdach za granicę i markowych ubraniach. Z pewnym zachwytem oglądało się witryny sklepu Pewex. Pokolenie X to w Polsce ludzie, którzy marzyli o lepszej przyszłości i zastanawiali się czy dane im będzie wyrwać się z tej beznadziei. Nie tracąc nadziei uczyli się i kończyli studia. Jeśli ktoś mógł, to uczył się języków i wierzył, że będzie to przepustką do lepszego życia. Przyszedł rok 1989. Wszystko się zmieniło: zagraniczne firmy masowo zaczęły wchodzić na rynek polski, a każdy choć trochę wykształcony młody człowiek, znający języki obce, a przede wszystkim otwarty, pracowity i odważny; miał szanse na osiągniecie swoich marzeń. Wszystko stało się możliwe. Na drabinie wartości dobrostan i dobra materialne zaczęły wyprzedzać rodzinę, a w szczególności zdrowie. Zaczęło się pracować po 12 godzin na dobę, nikt nie miał czasu na hobby czy pasje. Jak odpoczynek, to 2 tygodnie wakacji, często za granicą, może jeszcze ferie dla zdeterminowanych. Praca po godzinach w domu stała się standardem. Nikt nikogo nie wprowadzał do zadań w nowym miejscu pracy – wrzucano na głęboką wodę. Brak komputera i podstawowych narzędzi pracy na dzień dobry nie był niczym nadzwyczajnym. Szefa widziało się raz w miesiącu, gdy na korytarzu, w przelocie zapytał, czy wszystko w porządku. To pokolenie, gdzie z rzadka dawano feedback. Pokolenie którego tożsamością była praca. Liczyło się to co się mam, a mniej to kim się jestem. Generacja, która włożyła istotny wkład w dzisiejszy rozwój Polski i to w jakim dzisiaj kraju pokolenie Y może realizować swoje marzenia. Pokolenie można powiedzieć skromne, ciche, jak mówi dr Paula Pustułka - nie anonsujące we wszystkich mediach co zrobiło[2]. Żeby funkcjonować i odnosić sukcesy w takich warunkach zużyło niebywałe ilości życiowej energii, co przełożyło się na nadszarpnięte zdrowie a często relacje rodzinne i społeczne.


Można powiedzieć, że ze wsparciem niejako przychodzi pokolenie Y ze swoja zdrową pewnością siebie. Pokolenie, jak się słyszy, bez kompleksów. Wychowane w rozwijającej się Polsce, w okresie po wejściu do UE, gdzie kwitły inwestycje z pełnym dostępem do informacji, mediów i narzędzi. Pokolenie wykształcone i umiejące korzystać z technologii, narzędzi, otwartego świata. Pokolenie, które ma zgoła inne podejście do pracy niż X. Jak podaje raport Deloitte, w hierarchii tego pokolenia praca znajduje się na czwartym miejscu, za rodziną, zdrowiem i rozwojem osobistym[3]. Pokolenie mogące czasem irytować mniej wprawionego managera swoja pewnością siebie, ocierającą się czasem o arogancję, z jasno określonym podejściem, że praca jest tylko po to aby realizować inne swoje plany, zainteresowania czy pasje. Jeśli praca to najlepiej taka, gdzie można robić coś dla siebie, rozwijać się pracując. Jeśli szef to najlepiej płaska struktura i człowiek z autorytetem zdobytym dzięki umiejętnościom, a nie przez to jakie ma stanowisko, jednocześnie jasno określający swoje oczekiwania, dostępny i dający feedback. Chwalący gdy coś jest robione dobrze, a jeśli feedback negatywny, to koniecznie konstruktywny. Jeśli wchodzą do nowej organizacji, to powinien ich przywitać porządnie przygotowany onboarding i określone przez szefa kluczowe oczekiwania, jak wskazuje Agnieszka Bieniak z Pracuj pl. ,,praca powinna mieć też głębszy cel – taki który pozwoliłby tym osobom wykazać się i wypowiedzieć. Ma on być przedstawiony w taki sposób, który da im poczucie wpływania na jakiś większy ogólnofirmowy cel, a nie tylko jednostkowy. Dla pokolenia Y to istotne, żeby praca miała głębszy i szerszy sens, najlepiej pozytywnie oceniany społecznie”[4].


Patrząc na oczekiwania pokolenia Y oraz warunki w jakich chce pracować, czy faktycznie są one inne od tego czego oczekiwałoby dzisiaj pokolenie X? Po okresie kultu pacy i konsumpcji przyszedł w końcu czas na pomyślenie o sobie. Również i o swoim zdrowiu, o tym co chce się w życiu robić a nie tylko co trzeba. O tym, że jak idzie się do pracy, to najchętniej do takiej gdzie czeka komputer i uśmiechnięta recepcjonistka mówiąca ,,Wellcome”, najlepiej zwracając się przy tym do każdego po imieniu, a szef rozumie, że warto poświęcić czas na wprowadzenie pracownika do organizacji, bo to po prostu wszystkim się opłaca. Rozumie też, że warto przedstawić cel w szerszym horyzoncie, tak aby można było mieć poczucie, że ma się wpływ na jakiś istotny proces lub rozwiązanie, że coś się wnosi w życie organizacji. Gdzie praca to nie tylko realizacja targetów, wyników i business planów, ale również relacje z ludźmi, możliwości zrobienia czegoś dobrego społecznie, znalezienie w sobie pierwiastka dobra i chęć dzielenia się tym z innymi. Gdzie można elastycznie podchodzić do czasu pracy, a życie zawodowe udaje się łączyć z życiem rodzinnymi i hobby; również poprzez „home office”, stający się zresztą powoli normą. Jak podaje ostatni raport Deloitte, pokolenie Y również przechodzi swoją przemianę i osiąga wiek bardziej dojrzały: ,,Milenialsi są coraz mniej skłonni do zmiany pracy i coraz bardziej cenią zatrudnienie na etacie, co zbliża ich do pokolenia X. Za pośrednictwem swoich pracodawców chcą wpływać na rozwiązywanie najpoważniejszych problemów społecznych świata. Zdaniem pokolenia Y coraz mniej firm nastawia się wyłącznie na zysk i ustala plan działania bez oglądania się na dobro społeczne. Prawie 85 proc. badanych przyznało, że ich pracodawcy dopuszczają jakiś element elastyczności zatrudnienia, zaś czterech na dziesięciu Y-ków stwierdziło, że ich firmy zapewniają bardzo elastyczne warunki pracy. Zdaniem Milenialsów takie rozwiązania sprzyjają wzrostowi wydajności i zaangażowania pracowników, jednocześnie poprawiając ich samopoczucie, zdrowie i zadowolenie z życia.”[5]

Wpływ employer brandingu na przyszłość
Wydaje się, że po drodze jaką przeszło pokolenie X, zmiany jakie niesie ze sobą nowa generacja mogą przysłużyć się wszystkim. Oczywiście istotne jest jak podchodzi się do tych zmian, czy ma się postawę otwartą i czy patrzy się z zaciekawieniem na to co z nowej sytuacji na rynku i nowych trendów możemy zyskać również dla siebie. Z drugiej strony pokolenie Y, będąc otwartym na dobrodziejstwa wynikające z dorobku starszego pokolenia, z pewnością doceni umiejętności radzenia sobie w pionierskich warunkach, nie poddawanie się, a także przedsiębiorczość i umiejętność budowania relacji międzyludzkich. Zmiany jakie zachodzą w strukturze demograficznej społeczeństwa i na rynku pracy w sposób oczywisty będą zmierzały do jeszcze większej walki o pracownika i konieczności klarownego definiowania marki pracodawcy zarówno wewnątrz organizacji, jak również na zewnątrz. Z danych HRM Institute wynika, że już 55 procent firm uczestniczących w ogólnopolskim badaniu, posiada strategię EB lub jest na etapie jej dopracowywania, a 24 procent firm deklaruje, że wprawdzie nie ma takiej strategii, ale już wstępnie nad nią pracuje, a tylko około 20 procent ankietowanych nie pracuje nad żadną strategią tego typu[6].

 . Jak widać posiadanie jasno zdefiniowanego wizerunku pracodawcy ze zdefiniowanym systemem wartości i korzyści dla pracownika, jasno określonymi grupami docelowymi na rynku i ustalonym sposobem dotarcia do nich, jest obecnie tak kluczowe jak niegdyś strategia wynagrodzenia czy system ocen okresowych.

Natomiast trzeba pamiętać, że większość firm posiada już liczne elementy, narzędzia czy rozwiązania z zakresu EB, pomimo iż sami być może tak tego nie postrzegają. Kluczowe jest aby esencja przesłania była w pełni usłyszana. Aby pracownicy rozumieli, jakie korzyści mają z pracy u tego pracodawcy, a kandydaci w gąszczu firm, mogli odnaleźć naszą firmę jako tą w której świadomie chcą pracować.

Autor: Renata Słonecka, Human Capital Leader - doradca w budowaniu zaangażowania pracowników i zarządzania zmianą w organizacji

Spotkaj się z autorką artykułu podczas konferencji „Employer Branding w praktyce”, 6-7 grudnia 2018 r., Warszawa.

[1]Narodowy Bank Polski  " Raport o inflacji "- lipiec 2018.

[2] dr Paula Pustułka, socjolog, wykładowca na Wydziale Nauk Humanistycznych i Społecznych SWPS.

[3] dane z międzynarodowego badania studentów i absolwentów przeprowadzonego w kwietniu 2013 r. przez Deloitte

[4]Opracowanie Paweł Berłowski, dla portalu Prawo.pl w rozmowie z Agnieszka Bieniak, Grupa Pracuj.pl.

[5]The 2017 Deloitte Millennial Survey

[6] Raport employer branding w Polsce 2018, HRM Institute 
© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Materiał partnera

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Inne / Employer Branding- czy to już ,,must-have”?