Wchodząc do sklepów brytyjskiej sieci Sainsbury's, można załapać się nie tylko na okazyjne ceny piwa czy chleba tostowego. Promocja wkracza w nowe obszary: możesz, jednym podpisem, zmienić dostawcę prądu do domu. W Polsce taki scenariusz, prędzej czy później, też stanie się rzeczywistością. Przekonana jest o tym choćby Enea. W odpowiedzi rusza właśnie z kampanią kompleksowo zmieniającą wizerunek.
- Gdy rynek zostanie uwolniony do końca, klient będzie przebierał w ofertach - uważa Witold Ferenc, doradca zarządu Enei.
Zmurszałe struktury polskich gigantów energetycznych mają dwa lata na przestawienie się na całkowicie komercyjne tryby. W 2012 r. ceny dla klientów detalicznych mają zostać uwolnione. Mnóstwo czasu? Nic z tych rzeczy.
Wielki edukator
Enea na przeoranie wizerunku wykłada około 50 mln zł - by za 24 miesiące stanąć w szranki z rywalami rynku nie jako anonimowy dostawca energii, lecz brand, za którym stoją konkretne wartości. W tym celu sięga po celebrytów.
- Twarzą kampanii będzie Michał Żebrowski. Ale nie na zasadzie, że mignie w reklamówce, i tyle. To jest projekt na lata, w stylu współpracy Marka Konrada i ING -podkreśla Paweł Oboda, dyrektor departamentu komunikacji korporacyjnej w Enei.
Netia ma Tomasza Kota, Getin Fronczewskiego, N-Gine od roku Kubicę. Enea wykłada grube miliony, chcąc, by obie marki, aktora i firmy, wspięły się na szczyty już w najbliższych miesiącach. Z badań wyszło, że Żebrowski kojarzy się nowocześnie, ale i rodzinnie. Do tego okazało się, że Polacy są zainteresowani tematami powiązanymi z energią, ale wiedzą o niej mało, bo nie ma tu lidera opinii. Dlatego zamiast banalnych spotów w poetyce "wiatraczki, kwiatki i dzieci" na scenę wkroczy Żebrowski - wielki edukator. I rozrusza walkę o rynek energii wart kilka miliardów złotych rocznie.
Przestroga Tigera
- Wygrywają potrafiący łamać rutynę i wytyczać nowe szlaki - przekonuje Maciej Owczarek, prezes Enei, pytany o ryzyko takich marketingowych działań.
Ale niektórzy spece z branży mają jednak wątpliwości, czy to właściwa osoba na właściwym miejscu.
- Sukces Marka Kondrata polega m.in. na tym, że zrezygnował z występowania w kiepskich filmach. Widziałem Michała Żebrowskiego w "Wiedźminie" i jestem na nie - podkreśla Jakub Kamiński, prezes agencji Brain, pracującej dla ING.
Są i tacy, którzy widzą szanse na sukces.
- Taka głęboka personalizacja kampanii reklamowej to trudna sztuka i niesie ze sobą ryzyko, co pokazał przypadek Tigera Woodsa. Ale, jak udowadnia Marek Kondrat z ING, jeśli wszystko wypali, sukces marketingowy jest olbrzymi -przekonuje Marek Staniszewski, wiceprezes agencji Young Rubicam.