U podstaw sukcesu Ery leży konsekwentna aż do bólu realizacja wizji marki. Oparta na ofercie, która spełnia obietnicę, oraz komunikacji, która ją promuje.
Sieć Era pierwsza wprowadziła cyfrową telefonię komórkową w Polsce. Początkowo wyzwaniem było zarówno stworzenie świadomości istnienia marki, jak i popularyzacja samej telefonii komórkowej.
Pionierskie czasy
We wrześniu 1996 r. tak powszechny dziś GSM za sprawą Ery zawitał do Polski. I bezbłędnie trafił w swój czas. Ludzie uczyli się nowego podejścia do pracy, do działania. Warunki wymuszały mobilność i ciągłe „bycie w kontakcie ze światem”.
8 lat temu telefony komórkowe wyglądały imponująco. Ze względu na kształt i wielkość nazywano je „butami”.
— Na ulicy można było zobaczyć biznesmenów, rozmawiających przez wielkie aparaty zwane „walizeczkami”. A że telewizja emitowała wtedy reklamę cegieł, od razu ochrzczono je mianem „cegiełek”. Były też „kaloryfery”, modele wyposażone w druciane zwoje, odprowadzające ciepło... — wspomina Renata Flatt, kierownik działu ATL w Departamencie Komunikacji Rynkowej PTC.
Aparaty o rozmiarach cegły znałazły się w posiadaniu tak niewielkiej liczby osób, że nie myślało się wówczas o rewolucji komunikacyjnej.
— Te pierwsze kosztowały od 4 do 9 tys. zł. Szalone kwoty — za tyle można było kupić wówczas nowego malucha... Poza tym na początku lat 90. komórki działały tylko w kilku dużych miastach, rozmowy kosztowały gigantyczne pieniądze. Płaciło się też za rozmowy przychodzące — kontynuuje Renata Flatt.
Słowem: sporo barier do pokonania. Era najpierw, za pomocą reklam, musiała zmienić sposób myślenia Polaków o telefonie; wytłumaczyć, czym jest komórka i zapisać w ich pamięci swój znak firmowy. Kampanię wprowadzającą operatora na rynek poprzedziła solidna akcja edukacyjna: o tym, czym jest system GSM oraz czego klient może oczekiwać. „Teraz możesz mówić” — brzmiał pierwszy slogan Ery.
Droga lidera
Bariera cenowa telefonów i usług wydawała się początkowo mocna. Ale...
— Pierwsza promocja to aparat w cenie 999 zł i... kolejki pod sklepami. Z tym wiązało się oczywiście pokłosie sprzedażowe. Nikt nie spodziewał się — przy zaproponowanym poziomie cenowym — że zainteresowanie odbiorców będzie tak wielkie i że w miesiąc zrealizujemy cele zaplanowane na dwa i pół miesiąca! „Proces produkcyjny” nie nadążał za potrzebami klientów — przypomina Renata Flatt.
Mimo że od razu odbiorcami usługi były głównie firmy, Era nie zamykała się na konsumentów indywidualnych.
— Od początku celem było umożliwienie szerokiego dostępu do oferowanych usług. I konsekwentnie, przez kolejne lata coraz bardziej innowacyjnymi ofertami zachęcaliśmy coraz liczniejszą grupę odbiorców do korzystania z naszych usług — podkreśla Wojciech Kliniewski, dyrektor Departamentu Komunikacji Rynkowej PTC.
Przełomem było jednak stworzenie rozwiązania innego niż usługi abonamentowe — w 1998 roku powstał prepaid Tak Tak.
— Ale i wprowadzenie pierwszej na rynku taryfy o najniższym abonamencie (Halo) pozwoliło klientom na swobodniejsze korzystanie z telefonu komórkowego. Była to pierwsza taryfa na rynku, która — prócz abonamentu — miała ,,pakietowane” minuty, SMS-y oraz pakiety z dodatkowymi usługami — zwraca uwagę Wojciech Kliniewski.
W 1999 roku abonenci sieci Era — pierwsi w Polsce — zaczęli korzystać z Eranetu — poczty e-mailowej w komórce. Rok 2000 przyniósł inny przełom w telefonii komórkowej: w styczniu Era wprowadziła do oferty telefony za 20 zł (wcześniej ceny przekraczały 100 zł).
W tym czasie wielką wagę przywiązywano do pracy u podstaw — budowania sieci.
— Firma stawiała na to, by zasięg i jakość działania sieci były coraz lepsze. Od samego początku proponowała największy zasięg — w pięciu dużych miastach, potem konsekwentnie dbaliśmy o to, by sieć obejmowała kraj coraz powszechniej — mówi Wojciech Kliniewski.
Przełomowymi propozycjami były też oferty ,,co trzecia minuta gratis”, rozmowy nielimitowane —w postaci połączenia z jednym numerem za 2 gr. Oprócz ofert cenowych Era umacniała pozycję lidera, stosując nowe technologie.
— Następca systemu GSM, technologia GPRS, umożliwiła o wiele szybszy przekaz danych z telefonicznej przeglądarki internetowej WAP. Era pierwsza uaktywniła także dostęp do usług bankowych w komórce, Omnix — dostęp do serwisów informacyjnych i rozrywkowych, korzystanie z internetu przez telefon w dowolnym miejscu i czasie. Technologia UMTS wprowadzona zostanie prawdopodobnie w 2005 r. i umożliwi nawet prowadzenie telekonferencji wideo w sieci — wylicza Wojciech Kliniewski.
Ostatni rok przyniósł znaczące zmiany — pojawiły się nowe marki, intensywne działania reklamowe, uatrakcyjnianie ofert cenowych.
— Rok 2004 to próba repozycjonowania telefonii mobilnej, pokazania klientowi że komórka kosztuje tyle samo co telefon stacjonarny — mówi Renata Flatt.
Zdobyta pozycja
Marka Era jest najlepiej rozpoznawalna wśród marek wszystkich operatorów telefonii komórkowej w Polsce. Z jej usług korzysta dziś ponad 8 mln użytkowników.
— Już po 2 latach działalności zostaliśmy największym —pod względem liczby abonentów i zasięgu — operatorem telefonii komórkowej w Europie Środkowo-Wschodniej — podkreśla Wojciech Kliniewski.
Niedawno Era znalazła się na III miejscu w rankingu 100 najcenniejszych polskich marek. Jest o ponad 100 mln i prawie 200 mln zł droższa od marek swojej konkurencji, dwa razy droższa od marki TVP i ponad trzy razy droższa od marek takich jak Polsat czy TVN. To oczywiście szacunki, ale — według analityków przygotowujących „Ranking 100 najdroższych polskich marek” — jest warta 1,5 mld zł.
— Podstawą działań marketingowych i komunikacyjnych Ery jest wizja marki „Możesz więcej”. To zapewnienie i obietnica, określająca, czym jest marka i jakie korzyści chce dostarczyć użytkownikowi. „Możesz więcej” oznacza oferowanie produktów i usług, które stworzą nowe możliwości korzystania z telefonii komórkowej. Równie ważne są wiarygodność i rzetelność w podejściu do klientów na każdym etapie — przy opracowywaniu taryf i usług, promocji, public relations, sprzedaży, obsłudze klienta i serwisie — podsumowuje Wojciech Kliniewski.
To nie tylko słowa — bo sukces marketingowy nie tylko ze słów się bierze.