Zaufanie, jakim darzymy innych internautów, jest wykorzystywane do działań marketingowych w formie tzw. marketingu szeptanego. Niestety niektóre akcje agencji reklamowych, stosujących techniki marketingu szeptanego, są nieetyczne, a część z nich wręcz narusza prawo.
Częstym zjawiskiem w internecie jest umieszczanie na forach opinii, które mają pochodzić od konsumentów, a w rzeczywistości są umieszczane przez pracowników agencji reklamowej. Pojawiają się one zarówno na portalach dających użytkownikom możliwość zarekomendowania produktów czy usług, jak i pod neutralnymi artykułami, tematycznie związanymi z promowanym produktem. Podobnie ma się rzecz z teoretycznie neutralnymi blogami. Często służą one prezentacji towarów producenta, z którym bloger współpracuje, otrzymując od producenta wynagrodzenia pieniężne lub niepieniężne (np. w postaci darmowego udostępnienia produktu).
Zgodnie z art. 16 ust. 1 pkt 4 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest „wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji”. Tym samym umieszczenie przez producenta wpisów na forach, blogach, zachwalających zalety swoich produktów, bez oznaczenia treści jako reklamy, stanowi czyn nieuczciwej konkurencji. Może się tego dopuścić nie tylko producent promowanego w ten sposób produktu, lecz również agencja reklamowa lub inny przedsiębiorca, który reklamę opracował (art. 17 ustawy). Ponadto stosowanie ukrytej reklamy stanowi nieuczciwą praktykę rynkową. W obu przypadkach poszkodowany (inny przedsiębiorca — w przypadku czynu nieuczciwej konkurencji, lub konsument— w przypadku nieuczciwej praktyki rynkowej) może dochodzić odszkodowania.
Należy również pamiętać, że stosowanie ukrytej reklamy może zostać uznane przez prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów za naruszenie zbiorowych interesów konsumentów oraz ukarane karą pieniężną w wysokości do 10 proc. przychodów osiągniętych w poprzednim roku. Do tej pory prezes UOKiK nie wykazywał zainteresowania praktykami marketingowymi stosowanymi w internecie. Wydaje się jednak, że ze względu na rozmiar i powszechność problemu fałszywych rekomendacji jest to jedynie kwestią czasu.
Dobre praktyki marketingu szeptanego online zostały opracowane przez IAB Polska. Zwracają one uwagę na takie ogólne zasady stosowania reklamy szeptanej jak jawność, w szczególności zasadę ujawniania relacji z reklamodawcą w przypadku otrzymywania wynagrodzenia. Szczegółowo do tematu podeszła amerykańska Federalna Komisja Handlu. W jej wskazówkach są ujęte m.in. takie kwestie, jak wpisy na blogach, rekomendacje celebrytów, odpowiedzialność rekomendującego. Według tych zasad rekomendujący, którzy otrzymują produkty za darmo dla potrzeb testów, powinni ujawnić ten fakt, i to niezależnie od wartości otrzymanego produktu.
AGNIESZKA BESIEKIERSKA
Zespół prawa własności intelektualnej CMS Cameron McKenna