Fałszywy kult big data

Analizy komputerowe to jedno, ich objaśnienie to coś zupełnie innego. Tylko człowiek umie właściwie zinterpretować informacje i odróżnić szum od sygnału

Kim Marcin Luter był dla Kościoła zachodniego, tym Martin Lindstrom jest dla big data — heretykiem, obrazoburcą, niezłomnym reformatorem. Obala dogmat o nieomylności algorytmów komputerowych, które w chaosie dużych zbiorów danych doszukują się rynkowych tendencji i wzorców, zgodnie z którymi poszczególne grupy, a nawet osoby podejmują decyzje konsumenckie. Swoje nieortodoksyjne tezy Duńczyk wykłada w książce „Small Data. The Tiny Clues That Uncover Huge Trends” („Jak małe poszlaki odkrywają wielkie trendy”).

OKIEM TECHNOFANA:
Zobacz więcej

OKIEM TECHNOFANA:

Gra w szachy, pisanie tekstów, komponowanie muzyki — z listy rzeczy, których nie umieją robić komputery, nieustannie skreślamy kolejne pozycje. Nie mam wątpliwości, że również analizy big data będą stawały się coraz inteligentniejsze i lepsze — mówi Tomasz Niebylski, dyrektor ds. wsparcia sprzedaży w SAP Polska. Marek Wiśniewski

Gorliwym wyznawcom analiz biznesowych łatwo byłoby autora zlekceważyć, gdyby nie był światowej klasy ekspertem od neuromarketingu. Nietykalność zapewnia mu zwłaszcza uznanie, które zdobył jako konsultant wielu międzynarodowych firm. Martin Lindstrom pisze m.in. o tym, jak w połowie lat 90. menedżerowie Lego z trwogą patrzyli na badania, z których wynikało, że ówczesne dzieciaki coraz bardziej przypominają chorych na ADHD — po paru minutach tworzenia zmyślnych konstrukcji miast zaczynają ziewać i przerzucają się na cyfrowe rozrywki. Rozwiązanie wydawało się proste — uprościć zestawy, zmniejszając liczbę i powiększając rozmiar klocków.

Oznaczało to wycofanie ze sprzedaży kultowych produktów i odrzucenie uświęconej tradycji, według której każdy dzisiejszy element można z powodzeniem spiąć z klockiem sprzed kilkudziesięciu lat. Dopiero wizyta ankieterów w domu pewnego 11-latka w 2004 r. sprawiła, że zabawkowy potentat zrezygnował z tego pomysłu. Chłopiec okazał się zapalonym skateboardzistą.

A zapytany o rzecz, z której jest najbardziej dumny, wskazał sponiewieraną parę adidasów. Ze szczegółami tłumaczył, skąd się wzięły i czemu służą nacięcia w podeszwie. Wizytatorzy Lego pojęli, że — wbrew obowiązującej i jedynie słusznej diagnozie — dzieciaki nie dały się do końca porwać internetowi, nadal lubią „analogowe” aktywności i doskonale radzą sobie z wymagającymi koncentracji zadaniami, takimi jak budowa wyimaginowanych światów z tysięcy klocków.

Algorytmy kłamią

Bogdan Brzozowski, konsultant IT w Capgemini, uważa, że doktryna big data jest słuszna. Wątpliwości natomiast może wzbudzać sposób jej wdrażania. Wskazuje, że 33 proc. zbieranych przez firmy danych klasyfikuje się jako zbędne, przestarzałe lub nieistotne.

— Dane muszą być regularnie odświeżane i aktualizowane, ponieważ coraz więcej parametrów, na przykład intencja zakupowa klienta, ma charakter krótkoterminowy. Do tego dochodzi konieczność dbania o porządek w bazie, co pozwala uniknąć mnożenia kosztów związanych choćby z utrzymaniem serwerów — uświadamia Bogdan Brzozowski.

Właśnie przez koszty maleje u niedowiarków zaufanie do analityki. Niektórzy użytkownicy uważają, że stać ich tylko na mniej zaawansowane systemy — ERP czy business intelligence. Tymczasem dane, którymi dysponują, i specyfika działalności wymagają bardziej skomplikowanych rozwiązań big data.

Tomasz Niebylski, dyrektor ds. wsparcia sprzedaży w SAP Polska, uspokaja: w dobie IT w modelu usługowym i abonamentowym, zwanym potocznie chmurą obliczeniową (cloud computing), czynnik finansowy schodzi na dalszy plan. Dziś nawet małe firmy mają dostęp do oprogramowania, które do niedawna było domeną największych koncernów. Dlatego nie ma wątpliwości, że to do informacji i raportów tworzonych przez algorytmy komputerowe należy przyszłość.

— Cloud daje użytkownikom szansę sprawnego działania w świecie big data bez inwestycji w drogi sprzęt i serwery. Umożliwia też pracę z dowolnego miejsca. Równie ważne jest to, że dzięki usytuowaniu „na zewnątrz” produkty chmurowe są szybko dostosowywane do zmian na rynku — tłumaczy dyrektor Tomasz Niebylski.

Przytacza szacunki Gartnera, według których do 2020 r. aż połowa tzw. outsourcingu IT będzie związana ze strategiami cloud computingu. Zainteresowanie tą formą informatyki potwierdzają doświadczenia jego spółki, które dotyczą przedsięwzięć chmurowych realizowanych z pomocą technologii przetwarzania in-memory SAP HANA. — Tylko w ubiegłym roku liczba subskrybentów usług SAP w tym modelu sięgnęła aż 110 mln, a nasze przychody w tej dziedzinie wyniosły 3 mld USD — wskazuje Tomasz Niebylski.

Potrzebne czucie i wiara

W genialne możliwości big data nie wątpi również Julia Izmałkowa, założycielka i szefowa agencji badawczej Izmałkowa. Komputer — twierdzi — jest w stanie przeanalizować dane i zobaczyć w nich prawidłowości, wzorce, których żaden ludzki zespół nie dostrzegłby przez dziesiątki lat. Potępia jednak niemal powszechny w środowisku IT kult big data.

— Problem polega na tym, że komputer dostarcza nam tylko informacje. Informacje to fakty. Fakty bez interpretacjimają niewielką wartość — głosi prezes Izmałkowa.

— Nawet najlepsza mapa Nowego Jorku nie będzie pomocna w San Francisco. Nie inaczej jest z danymi — tylko człowiek, dzięki swojej inteligencji, wiedzy, wyobraźni, emocjom, doświadczeniu, umie się w nich rozeznać — przekonuje Julia Izmałkowa. W tym samym duchu wypowiada się Mirosław Dąbrowski, dyrektor ds. operacyjnych ENP: big data nie jest odpowiedzią na wszystko — założenie, że ograniczymy rolę analityka danych, świadczy o nadmiernej nadziei pokładanej w tej technologii.

— Jeśli wejściowe dane dla big data mają błędne powiązania, braki wzorców, szumy informacyjne i inne ograniczenia, nie możemy oczekiwać ich nieomylnego odczytania przez maszynę. Współczynnik błędu rośnie wraz z rozmiarem danych — mówi Mirosław Dąbrowski.

Zgadza się z nim Włodzimierz Bielski, zarządzający kompetencjami data science w ITMagination: wg niego umiejętność postawienia odpowiedniego pytania i nadania problemowi właściwej perspektywy sprawia, że człowiek ciągle wygrywa na tym polu z bezduszną maszyną. Jego przewaga wynika z tego, że zdaje sobie sprawę z ograniczeń modelu matematycznego i specyfiki użytych danych.

— Nawiązując do porównania z mapą, na której nie zaznaczono, jakiego obszaru dotyczy — to kontekst przekształca nieme dane w wartościową informację, mogącą być podstawą do podejmowania trafnych decyzji biznesowych — argumentuje Włodzimierz Bielski.

Błyskotliwi idioci

Wszystkim fanatycznym wyznawcom big data i członkom sekty technokratów warto zacytować Johna E. Kelly’ego III, dyrektora ds. badań w IBM, który współczesne komputery nazywa błyskotliwymi idiotami: „Dysponują niezwykłymi możliwościami, jeśli chodzi o przechowywanie informacji i przeprowadzanie obliczeń numerycznych. Pod tym względem pozostawiają ludzi daleko w tyle. Jeśli jednak chodzi o inne umiejętności, takie jak zdolność rozumienia, uczenia się, adaptacji i interakcji, komputery znacznie ustępują człowiekowi”.

Niewiele brakowało, a firma Lego, słuchając komputerów, odeszłaby od tego, co przez lata zapewniało jej sukces. Wspomniana wizyta u 11-latka uchroniła koncern przed błędem: firma skoncentrowała się na swoim podstawowym produkcie, zestawy zaczęły bić rekordy pod względem wielkości (i ceny). Każdy kwartał ubiegłego roku przynosił producentowi średnie przychody przekraczające 5 mld USD. Sprzedaż bije rekordy — w 2015 r. wzrost rok do roku wyniósł aż 19 proc.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Mirosław Konkel

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Puls Firmy / Fałszywy kult big data