Polskimi seniorami nie zainteresowali się dotychczas spożywcy, choć dbają o matki, niemowlęta, nastolatki czy sportowców, proponując im kolejne produkty funkcjonalne. Zanosi się jednak na przełom.
2— Obecnie nie mamy w portfolio produktów dla seniorów sensu stricto. Jesteśmy jednak zainteresowani tym segmentem rynku i jeszcze w tym roku planujemy wprowadzić do oferty produkt dedykowany tej grupie konsumentów — twierdzi Małgorzata Szlendak, rzecznik Nestle Polska.
Mity...
Zainteresowana jest również Agros-Nova.
— Rozważamy wprowadzenie takich produktów — szczególnie w naszej marce soków Dr Witt — mówi Monika Kolano-Wysokińska, dyrektor marketingu Agros-Novej. Jej zdaniem, seniorzy — definiowani jako osoby w wieku 50+ — to coraz bardziej atrakcyjna grupa konsumentów.
— Mit biednego emeryta niestety wciąż pokutuje — również wśród marketingowców. Stąd tak nieduże zainteresowanie tą grupą w Polsce, choć według badań Millward Brown, w 2030 r. będzie ona stanowić aż 45 proc. polskiego społeczeństwa. W coraz większym stopniu seniorzy stają się grupą o odpowiedniej sile nabywczej, skupioną na własnych potrzebach. W Europie Zachodniej są już produkty dla takich osób: kosmetyki, kolekcje ubrań, żywność funkcjonalna, a nie są tylko preparaty witaminowe czy leki jak obecnie w Polsce — mówi Monika Kolano-Wysokińska.
Zdaniem Andrzeja Gantnera, dyrektora generalnego Polskiej Federacji Producentów Żywności (PFPŻ), brak funkcjonalnej żywności przeznaczonej dla seniorów w Polsce wiąże się przede wszystkim z ich siłą nabywczą i nawykami żywieniowymi.
— Produkty funkcjonalne zazwyczaj są droższe, co stanowi skuteczną barierę rozwoju tego segmentu rynku — nie tylko w przypadku starszych konsumentów. Seniorzy preferują też często żywność, którą sami przygotowują w domu z tzw. produktów podstawowych, co nie znaczy, że odżywiają się gorzej od pozostałej części społeczeństwa — mówi Andrzej Gantner.
...i komunikaty
Według Dariusza Zielińskiego, prezesa serowego Ceko, problemem w przypadku żywności funkcjonalnej jest cena — produkty eko czy bio są nieproporcjonalnie drogie w stosunku do jakości.
— Jednocześnie producenci są coraz bardziej ograniczani w zakresie umieszczania prozdrowotnych komunikatów na etykietach, a w przypadku żywności dla seniorów taka komunikacja to podstawa. W mleczarstwie od lat niektóre produkty są pozycjonowane jako redukujące poziom cholesterolu czy zapobiegające jego podwyższeniu. Jest to przekaz skierowany również do osób starszych, ale na dedykowanie produktów tylko tej grupie na razie nikt się nie zdecydował. My też nie mamy takich planów — deklaruje prezes Ceko.
Na bariery komunikacyjne w przypadku żywności prozdrowotnej wskazuje również Andrzej Gantner.
— Umieszczenie jakiegokolwiek oświadczenia dotyczącego wpływu na zdrowie musi być poparte dowodami naukowymi i zatwierdzone przez EFSA, czyli Europejski Urząd ds. Bezpieczeństwa Żywności. To długotrwały i kosztowny proces. Przy relatywnie płytkim finansowo rynku wiele firm na razie nie podejmuje takiego ryzyka. Stworzenie żywności o specyficznych właściwościach żywieniowych czy też nawet prozdrowotnych to potężne przedsięwzięcie inwestycyjne i marketingowe — twierdzi dyrektor generalny PFPŻ. Jego zdaniem, rynek dla seniorów skutecznie wypełniły suplementy diety i lekarstwa, które bardzo mocno uszczuplają budżety osób starszych.
OKIEM EKSPERTA
Seniorzy to znacząca grupa
JACEK SADOWSKI
prezes agencji Demo Effective Launching
Osoby starsze stają się coraz bardziej atrakcyjną grupą docelową. Przekonał się o tym choćby Getin Bank, który stworzył brand dla młodych, ale to seniorzy stali się znaczącą grupą klientów. Bank zmienił więc strategię i zatrudnił Piotra Fronczewskiego, który nie reklamuje wprost produktów dla seniorów, ale taki przekaz płynie ze spotów. Do starszego konsumenta należy przemówić, pokazując wartości, które są dla niego ważne, np. spokojne życie, albo wskazując na dostosowany do jego wieku skład produktu. Barierę w reklamowaniu produktów dla osób 50+ czy 60+ dawno przełamał przemysł kosmetyczny.
OKIEM EKONOMISTY
Emeryci liczni, ale czy bogaci
ADAM ANTONIAK
starszy ekonomista Banku Pekao
Z jednej strony, osób starszych będzie coraz więcej, więc staną się bardzo ważną grupą konsumentów, a tym samym bardziej atrakcyjną dla producentów. Według prognoz GUS, między 2010 a 2015 r. liczba osób w wieku 60+ zwiększy się o ponad milion, a w następnym pięcioleciu — o kolejny. Z drugiej strony, nie wiemy, jaka będzie ich sytuacja materialna. Emerytury w nowym systemie emerytalnym będą raczej niższe, bo ich relacja do ostatniej pensji będzie mniej korzystna niż obecnie. Nie wiadomo też, jaka będzie za kilka lat siła nabywcza pracujących obecnie osób w wieku 50+, przyszłych emerytów.