FIRMY INWESTUJĄ W NOWE BUTELKI
Lokalne rozlewnie wody z trudem przebijają się na rynek ogólnopolski
WAŻNE SĄ HIPERMARKETY: W Polsce jest duża sezonowość sprzedaży wody. W okresie letnim jej zbyt rośnie czterokrotnie. Poważnym kanałem dystrybucji są hipermarkety — tłumaczy Jędrzej Szynkarczuk, dyrektor marketingu Hoop. fot. Małgorzata Pstrągowska
Rozlewnie wód przystępują do walki o rynek. Spożycie wody w Polsce nie jest jeszcze imponujące, ale co roku rośnie o 15 proc. Firmy chcąc się wyróżnić zmieniają opakowania i wprowadzają nowe marki.
W Polsce jest ponad 200 rozlewni wód pitnych. Większość z nich to małe lokalne firmy.
— Rynek jest wyjątkowo rozdrobniony. Produkty lokalnych firm są podobne, niemal identycznie opakowane nie odróżniają się na półce. Jednak tego typu lokalne rozlewnie zajmują prawie 50 proc. rynku. Nie mają one wystarczających funduszy, by zaistnieć w całej Polsce. Dużych, ogólnokrajowych, inwestujących w marki firm jest około 40 — wyjaśnia Jędrzej Szynkarczuk, dyrektor marketingu Hoop.
W poszczególnych regionach lokalni producenci mają silną pozycję. Ostatnio na ogólnopolski rynek udało się przebić Muszyniance i Piwniczance.
Brakuje tradycji
Ilość wody spożywanej przez Polaków nie satysfakcjonuje producentów.
— Nawet Czesi są lepsi, wypijają 52 litry rocznie. Niestety, w Polsce nie ma silnej tradycji picia wody. Rodacy gaszą pragnienie sokami, herbatą, a na wsiach wodą ze studni. Powoli zmieniają się jednak obyczaje. Co roku sprzedaż wody rośnie średnio o 15 proc. — tłumaczy Jacek Kucharczyk, dyrektor Gerolsteiner Polska, producenta Dobrawy.
Twierdzi on, że głównymi konsumentami tego produktu są mieszkańcy dużych miast, głównie kobiety. Na Zachodzie sprzedaje się więcej wody niegazowanej niż gazowanej. W Polsce ta ostatnia cieszy się większą popularnością (60 proc. udziału w rynku).
— Rynek wody będzie się rozwijał. Przypuszczam, że za cztery lata osiągniemy sprzedaż porównywalną do czeskiej. Liczymy na rozkwit i dlatego zdecydowaliśmy się wprowadzić na rynek zupełnie nowy produkt — wodę Arctic — mówi Jędrzej Szynkarczuk.
Twierdzi, że również producenci wody obecni już od dłuższego czasu na rynku, w tej chwili zaczynają działać. Chcą się odróżnić od wielu podobnie wyglądających produktów.
— W 1999 r. wprowadziliśmy nowy kształt butelki Nałęczowianki. Zainwestowaliśmy w reklamę i materiały promocyjne. Zaowocowało to znaczną poprawą sprzedaży — informuje Dariusz Sokołowski, kierownik marki Nałęczowianka.
Przyznaje, że jeszcze kilka lat temu wyróżnienie się wśród producentów wody było łatwiejsze.
— Firmy te nie wykazywały dużej aktywności. Teraz przystępują do działania. W 1999 r. nowy kształt butelki otrzymały woda Jurajska. Etykietę zmieniła Aqua Minerale — dodaje Dariusz Sokołowski.
W nową butelkę opakowano również Natę. Etykietki na Multivicie zmieniło Multico.
— Woda to specyficzny produkt. Na oko każda jest taka sama. By konsumenci sięgnęli po nasz produkt, trzeba wyróżnić jego cechy charakterystyczne, skierować do odpowiedniej grupy — tłumaczy Jacek Kucharczyk.
Jednym ze sposobów na wyróżnienie się jest zaznaczenie na butelce, że jest to produkt polecany przez lekarzy.
— Na jednym z naszych produktów napisaliśmy, że jest to woda zatwierdzona przez Instytut Matki i Dziecka. To naprawdę działa — dodaje Jacek Kucharczyk.
Podobne certyfikaty wykorzystuje spora część producentów. Hoop, wytwarzający wodę Arctic zaznacza, że jest ona polecana przez Polskie Towarzystwo Kardiologiczne. Natomiast rekomendacja lekarzy Instytutu Kardiochirurgii Medicum UJ znalazła się na wodzie Kinga. Niektórzy producenci próbują zdobyć konsumentów wprowadzając wody nietypowe, np. lekko gazowane.
— W 1999 roku tego typu woda stała się hitem. Stanowiła ponad 50 proc. naszej sprzedaży — mówi Jacek Kucharczyk.
W Polsce pojawiły się również wody smakowe.
— Są one popularne na Zachodzie, ale nad Wisłą jeszcze nie zyskały uznania. Polacy po prostu wolą zdecydowane smaki napoju — wyjaśnia Dariusz Sokołowski.
Za mało marek
Zdaniem Małgorzaty Leniarskiej, dyrektor Dragon Rouge Haas, firmy projektującej opakowania, coraz więcej producentów wód nadaje swojemu produktowi charakter za pomocą kształtu butelki i etykiety. Sądzi jednak, że nie wyróżniają się jeszcze w wystarczający sposób, wciąż nie ma bowiem marek wód skierowanych do konkretnych grup.
— Firmy ogólnie określają grupę docelową swoich produktów. Kierują je do wszystkich klientów. Są to zwykle ludzie mieszkający w dużych miastach, w wieku 20-50 lat. Tymczasem we Francji są marki skierowane do ludzi prowadzących określony styl życia — informuje Małgorzata Leniarska.
Twierdzi, że dla kobiet, które chcą być zgrabne i są aktywne zawodowo jest woda Contrex w butelce przypominającej kształt ciała kobiety. Ludzie ceniący życie zgodnie z naturą mogą siegnąć po Valvert.
— U nas tylko Nałęczowianka zdecydowała się na wprowadzenie wody dla wąskiej grupy klientów. Firma kieruje wodę Nałęczowianka Sprint do ludzi aktywnie żyjących — twierdzi Małgorzata Leniarska.
Według Dariusza Sokołowskiego, w Polsce jest jeszcze za wcześnie na tak szczegółowe pozycjonowanie wód, jak we Francji.
— Nie jest jeszcze pora na wprowadzanie niszowych marek. Rynek i producenci rozwijają się w odpowiednim tempie. Jeszcze 10 lat temu na sklepowych półkach stały głównie wody w szklanych butelkach — zauważa Dariusz Sokołowski.