Firmy raczej unikają porównań wyrobów
Sporne sprawy znajdują finał w sądzie
Swego czasu światowe reklamy Volvo donosiły, że ich samochody mają lepsze przyspieszenie od aut Porshe. A amerykańskie firmy komputerowe krytykowały się nawzajem, operując pełnymi nazwami konkurencji. W Polsce nie ma tak odważnych reklam. Nie znaczy to jednak, że nic się nie dzieje.
W ostatnim numerze wewnętrznej gazety „Plus GSMŐŐ firma zamieściła reklamę, która donosi, że „Nie wystarczą idee, trzeba mieć zasięg”. Słowo „ideeŐŐ, dodatkowo podkreślono kolorem żółtym.
— Nie ma wątpliwości, że chodzi o naszą firmę. W trudnej walce o konsumenta nic nas już nie zdziwi — tłumaczy Jacek Kalinowski z Centertela.
To nie my
Według Leszka Kamińskiego z Polkomtela, reklama nie odnosiła się do konkretnej firmy.
— Idee można wiązać z usługami niejednej firmy. Nie odpowiadamy za to, że komuś kojarzy się to tak, a nie inaczej. Absolutnie nie jest to reklama porównawcza. Swoją drogą, Centertel stosował właśnie takie chwyty w stosunku do nas — przekonuje się Leszek Kamiński.
Twierdzi, że gdy Plus wchodził na rynek, to Centertel wielokrotnie tworzył reklamy ośmieszające ich firmę.
— Na billboardach pojawiła się reklama przedstawiająca klatkę z zamkniętym w niej ptaszkiem, a pod nią napis „Uwięziony przez mały zasięg”. O kogo, jeżeli nie o nas, im chodziło — podsumowuje Leszek Kamiński.
Według niego, nie warto ryzykować uprawiając reklamę porównawczą uderzającą w konkurencję.
— Reklama porównawcza jest w Polsce niedozwolona. Można ją stosować tylko w przypadku gdy zawiera informacje prawdziwe i użyteczne dla konsumenta. Porównując się do konkurencji należy używać miarodajnych i możliwych do udowodnienia argumentów — wyjaśnia Sławomir Ciupa, prawnik zajmujący się prawem reklamowym.
Twierdzi, że firma, która publicznie ogłasza, że jej samochód jest szybszy od auta konkurencji musi poprzeć to wynikami testu sporządzonego przez niezależnych naukowców. Powinna posiadać również takie badania dotyczące auta konkurencji.
— Firmy działające w Polsce nie stosują bezpośrednich porównań, bo obawiają się, że nie zdołają udowodnić, że ich produkt jest lepszy od konkurencyjnego — wyjaśnia Witold Gawda, prezes Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy.
Duże ryzyko
Nie znaczy to jednak, że w Polsce w ogóle nie stosuje się porównań. Co jakiś czas firmy dopatrują się w reklamach konkurencji elementów ośmieszających ich wyrób.
— Lever w reklamie płynu do mycia naczyń Sunliht wyraźnie namawiał do zaprzestania używania naszego wyrobu — Ludwika. Bohaterka reklamy oznajmiała, że przestała się spotykać ze swoim kolegą Ludwikiem. Teraz ma nowego przyjaciela — Sunlihta. Konsumenci zrozumieli to jednoznacznie — wyjaśnia Marek Parkot, członek zarządu ds. handlu i marketingu w Inco Veritas.
Jego zdaniem, niedosłowne porównania uderzające w konkurencję są niemoralne.
— Firmy stosują tylko zawoalowane reklamy porównawcze. Nie mówią wprost, że są lepsze, bo tak naprawdę wszystkie produkty są tak do siebie podobne, że trudno udowodnić przewagę jednego wyrobu nad drugim —twierdzi Marek Parkot.
Choć reklamę porównawczą łatwo zrobić i przynosi ona dobre efekty, to niewiele firm wykorzystuje ją w swoich kampaniach.
— Firma przyłapana na ośmieszaniu drugiej w najlepszym razie zostaje zmuszona do wycofania reklamy. Może być jednak gorzej i skończyć się niemałą grzywną — wyjaśnia Sławomir Ciupa.
Według niego, nie można liczyć na to, że ci, w których się uderza, nie zareagują. Dlatego firmy nie chcą ryzykować. Porównując wyroby wolą używać enigmatycznych stwierdzeń, np. „zwykły proszekŐŐ.