Gdzie diabeł nie może, tam Hankę pośle

Rafał Kerger
opublikowano: 17-11-2008, 00:00

Wprowadziła Lotos na autostrady. Sprawiła, że paliwo Dynamic jest po roku tak rozpoznawalne, jak obecne na rynku od lat odpowiedniki Statoila i BP.

Hanna Krzyżańska, prezes Lotos Paliwa, postawiła na marketing. I wygrywa

Wprowadziła Lotos na autostrady. Sprawiła, że paliwo Dynamic jest po roku tak rozpoznawalne, jak obecne na rynku od lat odpowiedniki Statoila i BP.

Kiedyś — jako szefowa polskiej odnogi niemieckiego koncernu DEA — została na branżowej konferencji w Warszawie sprowadzona do roli księgowej. Prezes konkurencji zrugał ją, że nie powinna wchodzić na spotkanie przeznaczone wyłącznie dla szefów. Potem, gdy pracowała w Szwajcarii i Shellu, też nie miała łatwo. Dziś, po 17 latach w branży, Hanna Krzyżańska, prezes Lotos Paliwa, spółki zarządzającej stacjami, małym hurtem i sprzedażą detaliczną paliwa grupy Lotos, już jest wszystkim znana. Ale nadal umie zaskakiwać.

Wobec ogłoszonych właśnie wyników polskich koncernów paliwowych (Lotos i Orlen w III kwartale wypadły gorzej niż blado) jej dokonania zasługują na uwagę. Najbardziej spektakularne i najświeższe? Lotos Paliwa wygrał przetarg na dzierżawę sześciu Miejsc Obsługi Podróżnych (MOP) przy autostradach A4 (Katowice — Wrocław) i A2 (Stryków — Konin). Orlen zdobył mniej MOP-ów. A inny konkurent, BP, w ogóle został z pustymi rękami.

Cień pantery

Z marketingowego punktu widzenia ten wizerunkowy i biznesowy sukces (na stacjach przy autostradach sprzedaje się więcej paliwa przy wyższej marży) spółki zarządzanej przez Hannę Krzyżańską nie mógł się przydarzyć w lepszym momencie. Lotos Paliwa właśnie zaczął kampanię telewizyjną Dynamica — paliwa premium, które wprowadził niecały rok temu. Główny motyw spotu to cień pantery, dynamicznie ruszający się krok w krok za przemykającym ulicami miasta samochodem napędzanym tym paliwem. Niedawno firma zainaugurowała też program lojalnościowy Nawigator. Dynamic sprzedają już wszystkie stacje własne i 45 partnerskich.

— To kolejny etap naszej kampanii. Zaczęliśmy od sponsoringu wyścigów serii Kia Cup i loterii na stacjach. Szczęśliwy los zapewniał jedną z ponad 30 tysięcy nagród — wyjaśnia Hanna Krzyżańska.

5 października 2008 r. podczas zawodów z serii pucharu Kia Lotos Cup na podium, na którym wcześniej stali najlepsi kierowcy zawodów, Krzyżańska wraz z Maurycym Kochańskim (kierowca wyścigowy) wręczyli kluczyki do czarnego kia pro_cee’d loteryjnemu szczęśliwcowi. A 14 października z lotniska Okęcie 10 laureatów loterii ruszyło do Malagi, gdzie wzięli udział w szkoleniu z jazdy wyścigowej na torze Ascari pod Rondą.

Między innymi także to sprawiło, że według najświeższych badań Pentora paliwa Dynamic rozpoznaje 37 proc. klientów stacji benzynowych. Dla porównania — rozpoznawalność marki Ultimate wynosi 38 proc., a Suprema 31 proc. Marka skutecznie więc konkuruje z produktami BP i Statoil.

Trudne pytania

Duży gabinet. Przed nim równie okazały sekretariat. Hanna Krzyżańska ma za sobą przeprowadzkę. Siedziba Lotos Paliwa niedawno wróciła w Gdańsku z ul. Szarej na Elbląską, w sąsiedztwo dyrekcji grupy. Pani prezes pokazuje mapę i plany. Wyjaśnia, jak będzie wyglądał MOP przy autostradzie. Obok będzie fast food którejś z największych sieci. Hotel ma wybudować JW Construction, największy polski deweloper.

Wszystko pięknie. Ale początki Hanny Krzyżańskiej w Lotosie, po przejściu z Shella, nie były wcale łatwe. Zaczęła od trudnej reformy. Lotos kończył wtedy ujednolicanie sieci. Prawie dwa lata zajęła integracja przejętych sieci paliw Esso i Slovnaft. Do końca 2007 r. spółka zrezygnowała z kosztownego samodzielnego prowadzenia własnych stacji i przekazała zarządzanie nimi ajentom. Wzbudziło to obawy załogi. "Konflikt w Lotos Paliwa" — informowały media biznesowe. A Zbigniew Wyka, przewodniczący Międzyzakładowego Związku Zawodowego Obrony Pracowników w Grupie Lotos, głosił, że po roku może stracić pracę ponad 800 osób.

— Zdecydowaliśmy się na akcję informacyjną. Zakończyła się sukcesem — pracownicy zaangażowali się w restrukturyzację, co pozwoliło sprawnie przeprowadzić zmiany, bez pogorszenia funkcjonowania stacji. Sprzedaż paliw na stacjach objętych zmianami wzrosła o ponad 20 proc. — mówi dziś Hanna Krzyżańska.

Nie zmienia to faktu, że sieć ajencyjna Lotosu ma 136 stacji, sieć partnerska — 79, a patronacka nadal 137.

— Staramy się, by jak największa liczba stacji patronackich przeszła do systemu partnerskiego. Do 2013 r. stacje patronackie mają zniknąć. Pozostanie sieć stacji włas- nych i partnerskie — z jednym wizerunkiem i konstrukcją obiektów — wyjaśnia pani prezes.

Do 2012 r. Grupa Lotos chce mieć 10 proc. krajowej sprzedaży detalicznej paliw. Dziś ma około 6 proc. Ambitnie?

Czy Hanna Krzyżańska podoła zadaniu? Sieć stacji jest już na plusie (przez lata przynosiła straty). Z drugiej strony recesja, spadek cen i popytu na ropę nie ułatwiają realizacji zamierzeń. Rodowita poznanianka jest jednak znana z oszczędności — nie stawia lunchu nawet w McDonaldzie. W dobie kryzysu — pożądana cecha.

Zero, 2 Inżynieria Marki dla Lotosu

Szybkie samochody i nocne ulice Warszawy — w takiej scenerii reżyser Tomasz Nalewajek zarządzał pracą ponad 60 osób na planie filmowym spotu reklamowego paliw Lotos Dynamic. Głównym motywem jest cień pantery, który podąża za jadącym przez miasto samochodem. Pomysł kreatywny reklamy stworzyła agencja Zero, 2 Inżynieria Marki, która także nadzorowała produkcję filmu. Agencja obsługuje m.in. Audi i Solaris. Emitowany w głównych stacjach telewizyjnych spot wyprodukowało Studio Filmowe M5. Za media odpowiada dom OMD.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Rafał Kerger

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu