Dane o sprzedaży dzienników regionalnych straszą od wielu miesięcy. Perspektywy — według znawców: może być nieco lepiej, ale całkiem dobrze nie będzie.
— Najprawdopodobniej zbliżamy się do schyłku prasy regionalnej. Nie udało się wypracować w Polsce modelu społeczeństwa obywatelskiego. Bez niego sprawy lokalne stają się mało interesujące — w zestawieniu z sensacjami płynącymi z mediów elektronicznych i tabloidów. Perspektywy są złe... — ocenia Wiesław Godzic, medioznawca, profesor Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej.
Czy są podstawy do tak radykalnej opinii? Zauważmy, że o ile większość tytułów prasowych odnotowuje spadek sprzedaży, o tyle dynamika tego spadku jest zdecydowanie największa w prasie lokalnej, w niektórych przypadkach można nawet mówić o załamaniu. Właściwie nie ma tytułu, który cieszyłby się z zadowalających wyników sprzedaży egzemplarzowej, chociaż niektórzy przedstawiciele prasy lokalnej twierdzą, że „najgorsze jest już za nimi”, a tendencja spadkowa powoli słabnie. Nikt jednak nie ma wątpliwości, że w dłuższym okresie nie można liczyć na wzmocnienie tego segmentu mediów.
Wieloznaczna diagnoza
Specjaliści są zgodni: osłabienie pozycji dzienników regionalnych to wynik splotu kilku niekorzystnych zjawisk. Na jedno zwrócił już uwagę prof. Godzic. Na pierwszym miejscu wymienia jednak przemiany o charakterze socjologicznym, jak choćby zmiana nawyków związanych z poszukiwaniem informacji i potrzebami poznania:
— Coraz mniej czytamy. Polskie społeczeństwo, które nie jest zresztą żadnym wyjątkiem, ma coraz mniej czasu na sięganie po prasę, nie mówiąc o książkach. Nawet ludzie wykształceni stopniowo ograniczają wydatki na media drukowane, realizując swe potrzeby informacyjne za pomocą innych środków przekazu. Dla prasy regionalnej szczególnie dotkliwym problemem jest wpływ globalizacji — także w informacji.
Zdaniem medioznawcy — w dłuższej perspektywie pojęcie regionalności w prasie stopniowo straci na znaczeniu. Winą za ten stan rzeczy trzeba obarczyć także narastającą aktywność lokalną prasy ogólnopolskiej i wprowadzenie pism o nowych formatach.
Mobilizacja
— „Fakt” zrobił swoje. Zarówno pod względem nowego podejścia do przekazywania informacji, jak i pod względem ekonomicznym — proponując gazetę za złotówkę. Wydawcy prasy regionalnej nie byli przygotowani na tak mocne wejście konkurenta i — jak się okazuje — zbyt słabo związali ze sobą czytelników — ocenia Maciej Hoffman, prezes Izby Wydawców Prasy.
A to sprowokowało istotne pogłębienie tendencji spadkowej. Niektóre z dzienników regionalnych miały po 8 miesiącach tego roku średnią sprzedaż nawet o 20 do 30 proc. mniejszą niż w takim samym okresie zeszłego roku — jeszcze przed wejściem tabloidu Axela Springera!
— Nie ma wątpliwości, że taka sytuacja jest dla nas dotkliwa. Tym bardziej się mobilizujemy, by zaproponować naszym czytelnikom jeszcze lepsze produkty, zarówno pod względem zawartości, jak i wyglądu. Mamy nadzieję, że dzięki wprowadzanym zmianom uda się zahamować spadki, a być może i wypracować wzrost — mówi Maria Juszczyk, wiceprezes zarządu Polskapresse, wydawcy prasy regionalnej.
Bez zahamowania spadków sprzedaży nie uda się ograniczyć spadków wpływów reklamowych w prasie regionalnej. Na razie kurczą się one w nieco wolniejszym tempie niż sprzedaż egzemplarzowa. Do czasu.
— Dla reklamodawców najistotniejszym kryterium pozostaje czytelnictwo — nie zaś nakład. Nie należy się jednak spodziewać, by przy takim osłabieniu sprzedaży prasy lokalnej mogło się ono utrzymać na niezmienionym poziomie — uważa Edward Korbel z domu mediowego MindShare.
Pismo obrazkowe
Dodatkowym kłopotem — nie tylko dla gazet regionalnych, ale i dzienników ogólnopolskich oraz magazynów kolorowych — jest stały wzrost znaczenia mediów elektronicznych: telewizji, radia, internetu.
— Widać, że mediom drukowanym coraz trudniej utrzymać się na rynku. Sięgają po gadżety, próbują zainteresować czytelnika czymś więcej niż słowem. Dodatkowo w ostatnich latach nasila się zjawisko smogu informacyjnego, czyli przesytu wszelkimi informacjami. Chętniej zatem odbieramy informacje zwarte i nieskomplikowane. Stopniowo zmierzamy do pisma obrazkowego — uważa Edward Korbel.
Czy zatem dla dzienników regionalnych istnieje jakaś nadzieja? Niektórzy są zdania, że wydawcy powinni zainwestować w dokładne poznanie ciągle zmieniających się preferencji czytelników. Inni, że prasa codzienna powinna przybrać formę pośrednią między dzisiejszym tabloidem a klasyczną gazetą. Jeszcze inni uważają, że czas na poszukiwanie — tak modnej w innych branżach — synergii.
— Szansą dla prasy, również lokalnej, może być budowanie związków z mediami elektronicznymi — zawiązywanie aliansów strategicznych. Prasa mogłaby być znakomitym uzupełnieniem i pogłębieniem informacji przekazywanych w telewizji czy radiu. Najważniejsze jednak, by lokalne gazety potrafiły wspomagać różnymi metodami lojalność czytelników, proponowały im — prócz informacji — także wartości użytkowe, stały się — w jakimś sensie — niezbędne — postuluje Maciej Hoffman.
Wzrost? Utopia!
Znawcy rynku nie mają wątpliwości co do jednego: nawet jeśli uda się powstrzymać dalsze wyraźne spadki sprzedaży dzienników regionalnych, to wyrazem nadmiernego optymizmu byłoby twierdzenie, że da się doprowadzić do trwałego wzrostu.
Może na koniec światełko w tunelu? Są jeszcze optymiści. Ukazujące się w Rzeszowie — od 7 lat — „Super Nowości”, niezwiązane z żadnym z dwóch dominujących na lokalnym rynku koncernów wydawniczych (Polskapresse i Orkla), utrzymują sprzedaż na — w miarę — stałym poziomie i liczą na rozwój.
— Walczymy jakością i nie szczędzimy środków na promocję. Wielcy gracze wymuszają duże zmiany. Jesteśmy przekonani, że gazeta lokalna jest i będzie potrzebna. Trzeba tylko umieć sprostać potrzebom czytelników — przekonuje Jacek Stachiewicz, zastępca redaktora naczelnego „Super Nowości”.
W tym szkopuł...