Największe porcje polskiego tortu reklamowego są rozdawane przez duże korporacje, powiązane z agencjami sieciowymi kontraktami międzynarodowymi. Taka sytuacja odgórnie definiuje charakter działalności agencji lokalnych. Zdaniem szefa Gruppy 66/Ogilvy, jeżeli ktoś takiego stanu rzeczy nie akceptuje i nie jest w stanie funkcjonować w takiej strukturze rynku, to po prostu odchodzi w zapomnienie.
- O! Jaki Pan jest wesoły!
Tomasz Bałuk: A nie można?
- To pewnie dlatego, że został Pan szefem dużej agencji sieciowej.
— Dlatego się uśmiecham?
- Tak.
— Nie jestem pewien, czy jest to powód do radości.
- Jak to?
— Dlatego, że wiąże się to z nieprawdopodobną odpowiedzialnością. Dopóki prowadziłem własny biznes, to miałem wrażenie, że jestem odpowiedzialny tylko przed sobą i ludźmi, którzy ze mną pracują. W tej chwili jestem jeszcze odpowiedzialny przed współpartnerem, do którego należy połowa agencji. To jest być może trochę pretensjonalne... wyzwanie. Ale jest.
- Dlaczego fuzji Gruppy 66 i Ogilvy & Mather towarzyszyło tyle plotek?
— Ten cały szum medialny?
- Właśnie.
— Ten szum wokół naszej fuzji był — czy też jest — spowodowany bardzo prostą przyczyną. Otóż doszło do połączenia bardzo silnych organizmów. Z jednej strony ma pan lokalną, wiecznie głodną sukcesu i agresywną agencję Gruppa 66, a z drugiej bardzo silnego partnera w postaci sieci Ogilvy & Mather. To oznacza, że będziemy niebezpiecznym przeciwnikiem dla pozostałych graczy na tym rynku. Z tego powodu chyba nikt — poza klientami — nie powinien się cieszyć. Taka jest brutalna prawda.
- Widzę, że dosyć bojowo podchodzi Pan do tego wszystkiego?
— Wie pan co? Ja podchodzę do tego bojowo od 11 lat. Mam nadzieję, że pan teraz napisze, że się uśmiecham.
(Tomasz Bałuk się nie uśmiecha).
Powiedzmy sobie szczerze, rynek agencji reklamowych to nie jest jakieś miłe, ciche i spokojne miejsce. Tutaj ścierają się firmy w bezwzględnej, absolutnie bezwzględnej walce. Jest to rynek szalenie atrakcyjny, ponieważ sprzedaje się wysoko przetworzoną usługę. W grę wchodzą olbrzymie pieniądze i odpowiedzialność. W grę wchodzi tworzenie trendów i stylów konsumpcyjnych. Na tym rynku pracują szalenie zdolni i ambitni ludzie. To wszystko powoduje, że panuje tutaj potężna konkurencja. To wszystko oznacza, że jeżeli ktoś nie jest nastawiony bojowo, to nie ma tutaj czego szukać.
- Nie dość, że bojowo, to jeszcze agresywnie...
— Zawsze byłem agresywny.
- Młody gniewny?
— Młody? Czy ja jestem młody i w dodatku gniewny?
- Przynajmniej sprawia Pan takie wrażenie.
— Po prostu nie wyobrażam sobie odniesienia sukcesu na tak agresywnym rynku, nie będąc samemu — w pozytywnym tego słowa znaczeniu — agresywnym. Polski tort reklamowy jest ograniczony — oczywiście raz się kurczy, raz rośnie — to zależy od tendencji. Ale agencja jako taka nie ma na to wpływu. Wszystko co możemy, to zabrać kawałek komuś innemu, a żeby to zrobić, nie możemy być pasywni.
- Nie macie teraz innego wyjścia.
— Żadna agencja reklamowa nie ma innego wyjścia.
- Nie wydaje mi się, bo są agencje, które przez kilka lat całkiem nieźle się okopały na swoich pozycjach i nie muszą już na dobry ład nikomu odbierać klientów.
— Walka o klientów toczy się na tym rynku od dobrych 10 lat. Jeżeli ktoś pracuje dla znakomitych marek, to każda agencja też chciałaby dla nich pracować.
- Czyli w tej branży nie jest wcale tak kolorowo jak w reklamach?
— Jeżeli ktoś tak mówi, to jest zwykłym hipokrytą. Każdy z moich klientów jest co tydzień atakowany przez wiele innych agencji. To jest normalne.
- I tak jest non stop?
— Tak było, jest i będzie zawsze.
- Ale Ogilvy nie było chyba zbyt poważnie traktowane przez konkurencję.
— To się zmieni.
- Pamiętam jak jeden z koncernów piwowarskich ogłosił przetarg na usługi reklamowe. Ogilvy wygrało, a konkurenci z niemałym zadowoleniem twierdzili, że cała kampania pójdzie w komin. Co zresztą stało się faktem.
— Mnie interesuje to, co się będzie działo jutro, a nie to co się działo wczoraj.
- A pan Czupryna wróci?
(chwila ciszy)
— Nic mi o tym nie wiadomo.
- Aha.
— Mogę jednoznacznie stwierdzić, że odejście Krzysztofa Czupryny było tak naprawdę zaplanowane już na etapie wstępnych rozmów na temat fuzji. Był on informowany o tym, że od pierwszego dnia funkcjonowania nowej agencji swoje obowiązki jako szef zarządzający agencji przekazuje mnie, a w ciągu kolejnych 3 do 6 miesięcy przekazuje wszystkie obowiązki head of the country również w moje ręce. Trudno więc przypuszczać, żeby wracał do tej agencji. Nikt się tego nie spodziewa.
- Zapytałem o pana Czuprynę, bo to jest właśnie jedna z plotek...
— ...że?
- ...że być może wróci.
— Na naszym rynku prasowym jest kilka tytułów, które się specjalizują w publikacji reklamowych plotek i sensacyjek. Ja ich nie czytam. Wolę skupić się na pracy, której mam aż nadto.
- Jakich narzędzi będzie Pan używał, żeby wejść w ostrą konkurencję z takimi tuzami, jak np. Leo Burnett czy McCann?
— Na pewno użyję wszystkich narzędzi strategicznych potrzebnych przy pracy nad brendami, stworzonymi w sieci Ogilvy & Mather. Z drugiej strony, będą chciał to połączyć z bardzo utalentowanym zespołem, który mam w pionie kreatywnym i strategicznym, a na to nakładając strukturę agencji sieciowej, będę mógł wreszcie zacząć mierzyć się z największymi na tym rynku.
- I to wszystko?
— Nic więcej nie potrzebujemy.
- Myśli Pan, że np. za rok znajdziecie się wśród najlepszych?
— Nasza misja jest prosta. Chcemy stworzyć nową agencję, bazując na strukturach Ogilvy i bardzo silnej, lokalnej kulturze pracy. Musi pan wiedzieć, że w lokalnych agencjach reklamowych jest olbrzymia motywacja. Ludzie, którzy tam pracują, są nauczeni, że wszystko co posiadają zdobyli własnymi rękami. Dobrze wiedzą, że i sukces, i porażka zależą wyłącznie od nich. Wydaje mi się, że w momencie, kiedy uda nam się taką atmosferę zaimplikować w nowo powstałej agencji, trudno nam będzie myśleć o porażkach. Dlatego chcielibyśmy się znaleźć w pierwszej trójce najlepszych agencji w Polsce. Ale kiedy? Czas pokaże.
- A jak Pan myśli, kiedy?
— W ciągu 2 lat.
- Czy po fuzji portfolio klientów Ogilvy pozostało w komplecie?
— Praktycznie poza Okocimiem, który już w listopadzie 2001 r. informował Ogilvy & Mother o ogłoszeniu nowego przetargu, wszyscy polscy klienci pozostali.
- W jakich przetargach zamie- rzacie wystartować?
— W pierwszej kolejności będziemy chcieli uzupełnić listę klientów o segmenty, których jeszcze nie obsługujemy.
- Czyli?
— Nieee. Nie mogę tego zdradzić, bo to już jest nasza kuchnia. Przecież nie powiem panu, w kogo uderzymy i jak będziemy to robić. Chcemy obsługiwać wszystkie, możliwe segmenty rynku. Chcemy pracować od samochodów po proszki. Od usług finansowych po informatyczne. To wszystko.
- Od początku rozwijał Pan Gruppę 66 z zamiarem sprzedania się zachodniej sieciówce?
— Jestem znany w tym mieście z tego, że przez lata z uporem maniaka mówiłem, że nie sprzedam agencji. Co zresztą jest zgodne z prawdą, bo warunkiem podjęcia rozmów z Ogilvy było, że nie chcę się sprzedawać, tylko łączyć. Powiem wprost: zakładając agencję reklamową nie miałem bladego pojęcia, co to w ogóle jest.
- Z której strony był Pan bity przez rynek najbardziej?
— Przez te 11 lat?
- Tak.
— Ze wszystkich po równo.
- Ale coś musiało bardziej lub mniej boleć?
— Nigdy nie miałem jakiejś jednej, konkretnej słabości czy bolączki. W agencjach lokalnych zawsze było ciężko. Taka jest specyfika tego rynku. Szczególnie w Polsce, gdzie większość tortu reklamowego jest rozdawana przez duże korporacje, które są połączone z sieciówkami kontraktami międzynarodowymi. To niejako odgórnie definiuje charakter działalności agencji lokalnej. Albo ktoś to akceptuje i jest w stanie funkcjonować w takiej strukturze, albo odchodzi w zapomnienie.
Pod koniec roku 2001 na polskim rynku reklamy doszło do fuzji pomiędzy rodzimą niezależną agencją Gruppa 66 i agencją sieciową Ogilvy & Mather. 1 stycznia 2002 r. Tomasz Bałuk, właściciel i dyrektor generalny Gruppy 66, objął stanowiska dyrektora generalnego i prezesa w nowo powstałej agencji Gruppa 66/Ogilvy oraz head of the country Grupy Ogilvy w Polsce. Obie firmy oficjalnie o połączeniu sił poinformowały jednak dopiero 18 lutego 2002 r. Do tego czasu w branży krążyło mnóstwo plotek i niedomówień związanych z fuzją. Gruppa 66/Ogilvy zatrudnia w tej chwili ponad 80 osób, wchodzi w skład polskiej Grupy Ogilvy, w której znajdują się także agencje Ogilvy One, Ogilvy Interactive i dom medialny Mindshare.