Grzechy główne menedżera cen

opublikowano: 07-03-2013, 00:00

Polityka cenowa ma kluczowy wpływ na rentowność firmy. Jednak niewielu menedżerów wie, jak skutecznie ją prowadzić. Na czym się wykładają?

Na głowie mamy ważniejsze sprawy niż ceny — takie stwierdzenie często pada z ust właścicieli i menedżerów polskich firm. Niewielu z nich ma świadomość, że cena jest solidną dźwignią zysku i wprowadzenie usprawnień na poziomie polityki cenowej odkładają na później. — A badania pokazują, że zwrot z inwestycji z zakresu zarządzania cenami i rentownością jest średnio trzy razy większy niż z jakiejkolwiek innej inicjatywy wdrożonej przez spółki i mającej na celu poprawę wyników.

Co więcej, ponad 90 proc. firm, które zrewidowały politykę cenową, jest zadowolonych z efektów swoich działań — zapewnia Magdalena Jończak, dyrektor w dziale konsultingu firmy doradczej Deloitte. Według niej mitem rozpowszechnianym wśród przedsiębiorców jest przekonanie, że to rynek ustala ceny (jest to jednocześnie najłatwiejszy sposób zrzucenia z siebie odpowiedzialności za decyzje cenowe).

— W rzeczywistości — nawet w przypadku sprzedaży produktów nieodróżniających się od konkurencji — istnieje wiele innych czynników wpływających na skłonność klienta do zapłaty, w tym jego sytuacja finansowa, relacja firmy z klientem, unikalność oferowanych usług. Ponadto w wyniku działania sił rynkowych kreowana nie jest jedna cena, ale przedział cenowy. Prawa rynku mają zastosowanie w skali makro, a utrata marży występuje na poziomie mikro, czyli pojedynczych transakcji — tłumaczy Magdalena Jończak.

Kolejny częsty błąd to założenie, że ceny trzeba dostosowywać do poziomu narzuconego przez konkurencję. Zdaniem analityka Deloitte, mogłaby to być słuszna strategia, ale jedynie przy założeniu, że konkurencja profesjonalnie zarządza cenami — badania wskazują jednak, że tak wcale nie jest. W Polsce tylko kilka procent przedsiębiorstw w pełni świadomie wdraża i prowadzi politykę cenową.

— Dodatkowo wiele firm bazuje na mało wiarygodnych informacjacho cenach konkurencji, pochodzących np. od klientów lub przedstawicieli handlowych. Nie zawsze też firmy trafnie pozycjonują się cenowo względem konkurencji — pozycjonowanie musi mieć odniesienie do poszczególnych segmentów i grup produktowych — zauważa Magdalena Jończak.

Podążanie firm za ruchami konkurentów prowadzi często do spirali obniżek i wojny cenowej. Z danych Deloitte wynika, że niemal co drugie przedsiębiorstwo deklaruje, że jest w stanie wojny cenowej. 95 proc. z nich zaznacza jednak: wojnę tę rozpoczęła konkurencja.

Lista błędnych przekonań w zakresie ustalania cen (wg Deloitte)

1. Są ważniejsze sprawy niż ceny — brak zrozumienia wpływu ceny na rentowność sprzedaży.

2. Nie możemy pozwolić sobie na spadek przychodów — pokutuje przeświadczenie, że zmiany w polityce cenowej doprowadzą do spadku przychodów, powstrzymuje to menedżerów przed podjęciem efektywnych działań.

3. To rynek ustala ceny — menedżerowie wyzbywają się odpowiedzialności za decyzje dotyczące cen.

4. Musimy dostosować ceny do konkurencji — strategia jednej firmy nie zawsze sprawdzi się w innym przedsiębiorstwie.

5. Nasi konkurenci są agresywni cenowo — podążanie za ruchami konkurentów prowadzi do spirali obniżek i wojny cenowej.

6. Nasz zespół sprzedażowy wie, jak ustalać ceny — sprzedawcy nie zawsze rozumieją zależność między ceną, wolumenem i zyskiem, kierują się intuicją, a nie analizą rynku.

7. Liczy się klient, a nie statystyki — zarządzanie cenami i rentownością często ogranicza się do samego ustalenia ceny, w rzeczywistości ważna jest też konfiguracja oferty i dostosowanie jej do właściwej grupy klientów.

8. Wystarczy skrupulatna alokacja kosztów i monitoring rentowności sprzedaży

— niewiele osób pamięta, że często przyczynę niskiej rentowności można znaleźć dopiero podczas analizy pojedynczych transakcji.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Anna Bełcik

Być może zainteresuje Cię też:

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Puls Firmy / Grzechy główne menedżera cen