INFORMACJA O PROMOCJI PODNOSI OBRÓT O 300 PROC.
Firmy nie kontrolują w dostateczny sposób pracy merchandiserów
Reguły merchandisingu, które sprawdzają się w innych krajach, znajdują zastosowanie i w Polsce. Rodzimi klienci są szczególnie wrażliwi na wszelkie informacje o nowościach i promocjach.
— Lista sposobów na to, by konsument kupił w sklepie jak najwięcej produktów, jest długa. Sięgają po nie przedstawiciele poszczególnych sklepów. Przede wszystkim jednak stosują je merchandiserzy producentów, którzy znając zachowania i psychologię klientów dbają o to, by stając przy półce sięgnął on właśnie po ich wyrób — tłumaczy Urszula Gutowska, trener Centrum Szkoleniowego JET.
Twierdzi, że merchandiserzy zaczynają wpływać na decyzje klienta zanim jeszcze wejdzie on do sklepu. Już wówczas informowany jest o promocyjach, obniżkach i nowościach.
— Każda firma chce tu zawiesić swoje plakaty, bo takie informacje mają duży wpływ na decyzje podejmowane przez klientów bezpośrednio przy półce. Odpowiednim miejscem na duże materiały promocyjne, informujące o tym, co i za ile można kupić, jest również alejka tuż przy wejściu. Konsumenci wchodząc do sklepu jedną trzecią pierwszego korytarza przebiegają nie zatrzymując się przy żadnym stoisku. W tym miejscu większość tylko niezdecydowanie rozgląda się po sklepie — tłumaczy Mirosław Gaweł, szef działu merchandisingu w Agencji Promocji JET.
Gardło szczupaka
Robert Zych z Ośrodka Szkolenia Handlowców zauważa, że w wielu sklepach zadbano o to, by klienci, nie opuścili ich zbyt szybko. Przy wejściu tworzone są tzw. gardła szczupaka (wejście i wyjście są oddzielne, w dwóch różnych końcach placówki). Konsument, który po wejściu do sklepu będzie chciał go opuścić, musi przejść całą halę.
— Podstawowe produkty, takie jak mleko, chleb i masło, po które i tak wiadomo, że konsumenci będą zmuszeni pójść, umieszcza się na samym końcu sklepu. Oprócz tego, ten asortyment rozrzuca się w dwóch różnych jego krańcach — dodaje Robert Zych.
Merchandiserzy i przedstawiciele sklepów układając wyroby na półkach biorą pod uwagę to, że większość klientów jest praworęczna.
— Dlatego szybko sprzedające się produkty powinny stać po prawej stronie. Nie bez znaczenia jest również to, na której są półce. Konsumenci najczęściej decydują się na wyroby, które ustawione są na poziomie ich wzroku i w zasięgu ręki. Oczywiście to, gdzie wyrób powinien się znajdować, zależy od tego, kto jest jego konsumentem. Inna półka będzie najlepsza dla słodyczy, po które sięgają dzieci, a inna dla szamponów, które kupują rodzice — mówi Urszula Gutowska.
Zdaniem Roberta Zycha, idąc sklepową alejką większość konsumentów zatrzymuje się dopiero w jej połowie. Tutaj zaczyna szukać odpowiedniej dla niego rzeczy.
— Najgorsze są półki na samym początku sklepowych alejek, a do najlepszych należą, oprócz tych znajdujących się w ich środku, również boki regałów, tzw. galerie. W sklepach, w których konsument jest obsługiwany zza lady, jego największe zainteresowanie wzbudzają produkty stojące po prawej stronie. Nie zwrócą oni uwagi na wyroby stojące za sprzedawczynią po lewej stronie — informuje Robert Zych.
Urszula Gutowska twierdzi, że polscy konsumenci chętnie sięgają po produkty, przy których widnieje informacja o promocji lub karteczka z napisem nowość.
— Taka informacja może zwiększyć sprzedaż nawet o 300 proc. W rzeczywistości cena towaru nie musi być wcale niższa, po prostu wystarczy, że merchandiser postawi go w sąsiedztwie droższych wyrobów konkurencji i naklei napis promocja — tłumaczy Urszula Gutowska.
Przypomina, że podobne informacje trzeba uaktualniać. Zdarzały się przypadki, gdy tabliczki informujące o promocji gwiazdkowej wisiały aż do połowy lutego.
— Konsumenci w pierwszej chwili przede wszystkim spoglądają na cenę. Nie zainteresują się produktem, jeżeli informacja o niej będzie źle widoczna lub nieczytelna — wyjaśnia Robert Zych.
Stworzyć rodzinę
Zdaniem Mirosława Gawła, merchandiserzy, kiedy jest to możliwe powinni walczyć o to, by ich produkty stały obok siebie, tworząc jedną rodzinę, tzw. corporate block.
— Chodzi o to, by np. kawy Tchibo stojące w pionie i poziomie koło siebie stworzyły zintegrowany blok towarowy. Firma zdaje sobie sprawę z tego, że wszystkie jej produkty nie będą sprzedawały się tak samo dobrze. Dlatego wybiera te, które chciałaby, by cieszyły się większym zainteresowaniem i według tych priorytetów merchandiser tworzy bloki — wyjaśnia Mirosław Gaweł
Twierdzi, że najwięcej miejsca zostawia dla najlepiej sprzedającego się produktu. Ściąga on do półki konsumenta, który sięga również po inne towary.
— Nie we wszystkich sklepach bloki towarowe wyglądają tak samo. Zwykle najwięcej miejsca zajmuje towar, który sprzedaje się najlepiej. Ułożenie produktów trzeba dostosowywać do konkretnego kanału dystrybucyjnego. Inaczej będą stały wyroby w sklepach na stacjach benzynowych, a inaczej w hipermarketach — tłumaczy Robert Zych.
Przyznaje, że merchandiserzy rzadko biorą pod uwagę specyfikę placówki.
— Merchandising to zabawa w szczegóły. Tymczasem w Polsce do wszystkich sklepów stosuje się te same sposoby działania — dodaje Robert Zych.
Zgadza się z tym Urszula Gutowska, która twierdzi, że firmy na pewno osiągałyby lepsze wyniki sprzedaży, gdyby merchandiserzy, zanim wejdą do sklepu, popatrzyli, w jakiej okolicy się on znajduje.
— Inaczej powinny być ustawione wyroby w sklepie obok szkoły podstawowej, inaczej przy uczelni — tłumaczy Urszula Gutowska.
Brak kontroli
Zdaniem Roberta Zycha, sytuacja wyglądałaby na pewno lepiej, gdyby firmy regularnie kontrolowały prace merchandiserów.
— Jest to bardzo trudne, ponieważ działy sprzedaży nie mają jasnych kryteriów, według których należałoby to robić. W tym celu każda firma powinna utworzyć listę działań merchandiserów i według niej, jeżdżąc po sklepach, sprawdzać ich pracę — wyjaśnia Robert Zych.
— W pracy mechandisera liczy się przede wszystkim obserwacja wydarzeń na rynku, szybkość działania i spryt. Firma nie będzie miała dużego pożytku z pracownika, który będzie postępował tylko według sztywnych zasad — wyjaśnia Urszula Gutowska.
Podaje ona przykład firmy, która sprzedaż swoich wyrobów mocno wspierała reklamą. Merchandiser zajmujący się konkurencyjnymi towarami zauważył, że opakowanie ich wyrobu jest podobne do tego produktu. Wystarczył prosty zabieg, by sprzedaż jego firmy wzrosła. Po prostu ustawił ich niebieski produkt koło promowanego również niebieskiego wyrobu.
WALKA: Niektórzy merchandiserzy, by konkurencja nie przesunęła produktów ich firmy, zaznaczają wywalczone miejsca przymocowanymi firmowymi podkładkami pod produkty lub szynami — tłumaczy Mirosław Gaweł z Agencji Promocji JET, na zdjęciu z Urszula Gutowska, trener w Jet Centrum Szkoleniowe. fot. MP