W tekstach dziennikarskich w coraz większym stopniu maczają palce PR-owcy. Rozproszona w Polsce branża public relations ma problemy z tym, by policzyć własną wartość albo przedstawić spójną reprezentację (obecnie istnieją trzy konkurencyjne zrzeszenia branżowe), ale jest efektywna w tym, co najważniejsze, czyli w plasowaniu w mediach informacji prasowych, organizowaniu rozmów z klientami i reprezentowaniu firm czy organizacji.
Rynek PR jest urozmaicony – od dużych, zatrudniających po kilkadziesiąt, a nawet ponad 100 osób grup często z zagranicznym kapitałem przez mniejsze agencje wyspecjalizowane w poszczególnych segmentach rynku po małe zespoły, obsługujące kilku czy kilkunastu klientów. PR-owcy zazwyczaj stoją w cieniu, pośrednicząc w kontakcie i doradzając w zakresie komunikacji, ale czasem sami stają się bohaterami artykułów.
– Dziwnie się czuję w tej roli, nie wiem, czy z tej rozmowy coś wyjdzie – mówi Michał Nowak, założyciel Okaeri Consulting.
Nie być mediokrążcą
A czemu miałoby nie wyjść? Pogadać przecież zawsze można. No to zaczynamy: Okaeri to niewielka agencja PR... wróć, nie agencja.
– Nie lubię określenia agencja PR. Mam złe doświadczenia. Gdy próbowałem wynająć pierwsze biuro w Wilanowie, to wszystko szło dobrze do momentu, gdy właścicielka nieruchomości spytała, czym ja się właściwie tam będę zajmował. Gdy powiedziałem, że będę prowadził agencję PR, rzuciła słuchawką i już nie dała sobie wytłumaczyć, że tu nie chodzi o „taką" agencję. Od tego czasu wolę mówić o butiku konsultingowym – śmieje się Michał Nowak.
Inne biuro zostało wynajęte w willowej części Mokotowa, butik brzmi lepiej niż agencja, ale co to właściwie znaczy? Okaeri zajmuje się doradztwem biznesowym, zarządzaniem kryzysowym, relacjami inwestorskimi, public affairs, komunikacją korporacyjną. Czyli standard. To czym się różni od innych?
– Nas interesuje przede wszystkim klient: zrozumienie jego branży i potrzeb, aż w końcu pomoc w rozwoju jego biznesu. Komunikacja to bardzo szerokie pojęcie, a jej celem jest porozumienie wielu interesariuszy, a nie tylko niezliczone ilości tzw. wycinków w prasie. Bardzo dbamy o to, by nie prowadzić jałowego media relations, w tym wysyłania nieciekawych i wymuszonych informacji prasowych. Moim zdaniem w znakomitej większości nic nie wnoszą, są prymitywne i nie interesują czytelników, a tym samym dziennikarzy. To strata czasu i pieniędzy klienta. Bardziej jest się domokrążcą – w tym przypadku mediokrążcą – niż konsultantem, specjalistą od komunikacji. Ani ja, ani mój zespół, czegoś takiego robić nie chcieliśmy. Naszym zadaniem jest pomóc w osiągnięciu celów biznesowych, a PR jest tylko jednym z narzędzi, które wykorzystujemy – mówi Michał Nowak.
Prasowe scenariusze
Założyciel Okaeri w public relations zaczął pracować bardzo wcześnie – zaraz po ukończeniu 18 roku życia. Wcześniej plany były nieco inne.
– Chciałem zostać scenarzystą, to było moje marzenie, zresztą pod tym kątem wybrałem studia. W liceum, jako chłopak z Sadyby i z niestandardowej rodziny, bo wielodzietnej – jestem drugi z piątki braci – zajmowałem się głównie grą w kosza i właśnie pisaniem scenariuszy. Teraz mówię sobie, że też piszę scenariusze – tyle że nie filmowe, a rzeczywiste. W końcu wiem wcześniej, co się pojawi w jutrzejszej prasie, trochę jak bohater serialu z lat 90. „Zdarzyło się jutro”– mówi Michał Nowak.
Nim założyciel Okaeri poszedł na swoje, pracował w kilku znanych agencjach: Glaubicz Garwolińska, OnBoard, Astoria Avenue…
– Jestem wdzięczny za każdą lekcję, jaką dostałem i wciąż dostaję od moich kolegów i koleżanek. Mam pełną świadomość tego, jak dużo im zawdzięczam. Bardzo szybko awansowałem, pracowałem siedem dni w tygodniu po 12-13 godzin. Wpadłem bez reszty, uwielbiałem i wciąż uwielbiam to, co robię. Codziennie poznajemy nowe branże, a mamy zasadę w Okaeri, aby zawsze wiedzieć przynajmniej o jedną rzecz więcej niż nasz klient, umieć go zaskoczyć w jego własnej tematyce. Do tego trzeba się dobrze przygotować, zrobić biały wywiad. Pod tym względem bardziej przypomina to pracę wywiadowczą, od której nigdy nie ma się wolnego, niż potocznie rozumianą pracę PR-owca – opowiada Michał Nowak.
Po swojemu
Karierę w większych agencjach można było kontynuować, czemu więc powstał butik Okaeri?
– Miałem swój pomysł na to, jak można prowadzić firmę konsultingową – realnie wspierając klienta, dzieląc się z nim nie tylko przyszłym sukcesem, ale przede wszystkim dzisiejszą odpowiedzialnością i ryzykiem. Chciałem w dalszym ciągu prowadzić najtrudniejsze i najciekawsze projekty komunikacyjne w Polsce, ale robić to w atmosferze wzajemnego szacunku zarówno w zespole, jak i na linii klient – firma. Chciałem się otaczać ludźmi, którzy tak jak i ja będą czerpać z naszej pracy radoś– i to się nam udało – mówi Michał Nowak.
No tak, ale prezes każdej firmy PR powie o sobie, że prowadzi trudne i ciekawe projekty w dobrej atmosferze, a wsparcie klienta jest dla niego najważniejsze. To gdzie różnica?
– Nie chcę nikogo krytykować i niczego umniejszać, bo w tej branży można działać na różne sposoby. Jest niestety wiele przypadłości, praktyk, od których chcieliśmy się bezwzględnie odciąć. Jedną z nich jest choćby zjawisko stresu kaskadowego: klient krzyczy na prezesa, prezes krzyczy na dyrektora, dyrektor wyżywa się z kolei na accouncie, a na końcu tej drabinki obrywa niewinny stażysta czy asystent, który nie wraca już nigdy z przerwy na lunch po takim niezasłużonym wybuchu. Pracując w zawodzie konsultanta, można pracować dla każdej wymarzonej w dzieciństwie branży, dlatego nie mam wątpliwości, że to najpiękniejszy zawód świata. Naszym zadaniem jako osób zarządzających jest pozwolić zespołowi rozwijać się w tematach, które są dla nich najbardziej interesujące i nie zniszczyć ich radości z pracy – twierdzi Michał Nowak.
Co z tym chrześcijaństwem
Okaeri to po japońsku witaj w domu. Na stronie internetowej butiku w oczy rzuca się jednak coś innego. To fragment o „etosie pracy opartym na wartościach humanistycznych i chrześcijańskich". W branży to nietypowe – zresztą nie tylko w PR, ale w każdej branży.
– Moje ulubione określenie to KatolAgencja, które usłyszałem podczas interview od zaniepokojonego kandydata, który nieśmiało podpytywał, czy takową przypadkiem nie jesteśmy. W zespole mamy pełen pluralizm światopoglądowy, co jest niesamowicie ciekawe i rozwojowe. Zawsze tłumaczę, że wartości chrześcijańskie wzięły się z dwóch powodów. Pierwszy: nie kryję się z tym, że jestem chrześcijaninem, choć bardzo daleko mi do katolicyzmu. Kluczem dla mnie jest empatia, zrozumienie drugiego człowieka, drogi jaką przebył i realne dzielenie się swoim sukcesem – w myśl zasady: nigdy nie masz zbyt mało żeby się podzielić z potrzebującym – mówi szef Okaeri.
A drugi powód?
– Lenistwo i modna dziś oszczędność papieru (śmiech). W materiałach firmowych dział wartości to zazwyczaj rozbudowane pustosłowie o tym, że nie kradniemy, klient jest dla nas najważniejszy, że prowadzimy zrównoważony biznes itp. – sentencje, którymi posługują się wszyscy i które często niewiele znaczą. Ja poszedłem na łatwiznę i napisałem po prostu o wartościach chrześcijańskich. Tu nie trzeba niczego rozwijać, a w razie potrzeby jest dość powszechnie znany plik źródłowy – mówi Michał Nowak.
Problem z wartościami
Podczas pierwszej prezentacji Okaeri Michał Nowak przez slajd o wartościach przeklikał szybko. Klient jednak zwrócił na niego uwagę i zaczął dopytywać, bo tematy powiązane z religią w pracy wprawiają w dyskomfort.
– Przygotowaliśmy kiedyś profesjonalny raport z agencją badawczą dotyczący tego, jakie wartości przyświecają Polakom w życiu zawodowym. Wartości dotyczące życia prywatnego są regularnie badane przez CBOS i były punktem wyjścia do naszego badania. Ciekawszym nawet od wyników badań był feedback od ankieterów, którzy mówili, że przy badaniach np. dotyczących życia seksualnego nie mieli problemu z uzyskaniem odpowiedzi, a tu często spotykali się ze złością i rzucaniem słuchawkami. Po prostu nie lubimy mówić o wartościach w pracy. A ja uważam, że to ważne i jak pokazało nasze badanie – dla wielu osób także – mówi Michał Nowak.
Pomoc w praktyce
Deklarowanie wartości chrześcijańskich w prezentacji to krok pierwszy. A jak wygląda krok drugi, czyli wcielanie ich w życie? Jak w ogóle wcielać je w życie, gdy prowadzi się agencję... wróć, butik konsultingowy?
– Wychodzi się od najprostszych rzeczy: poszanowania drugiego człowieka, cierpliwości, uważności itd. Ważne jest mówienie prawdy, czyli mówienie także klientowi, jak jest – zwłaszcza wtedy, gdy trzeba mu powiedzieć wprost, że jego pomysły są szkodliwe. A kończy się na rzeczach trudniejszych, np. na odmawianiu pracy dla klientów, jeśli nie jesteśmy przekonani co do jakości ich pracy, nie czujemy tematyki lub mamy wątpliwości względem etyczności ich działań. Wspieraliśmy firmy przy procesach karnych, gospodarczych, a także broniliśmy klientów przed wrogimi przejęciami, dlatego doskonale zdajemy sobie sprawę, że sytuacje rzadko są czarno-białe. Każdy może popełnić błąd, może mieć nawet kłopoty z prawem. Ale jeśli klientowi nie zależy na rozwiązaniu przyczyny kryzysu, tylko chce nas wynająć, żeby problemy cudownie zniknęły ze świadomości odbiorców, to nas taka praca nie interesuje. Wierzymy, że każdy ma prawo do obrony własnego imienia, dlatego nigdy nie podejmujemy decyzji odmownej bez uprzedniej, bezpośredniej rozmowy z potencjalnym klientem – mówi Michał Nowak.
Jest też krok trzeci, czyli dzielenie się.
– Przeznaczamy 10 proc. przychodów – przychodów, nie zysków – na działalność charytatywną. To sfera deklaracji, bo w praktyce często przekazujemy na to więcej środków. Nie jesteśmy może dużą firmą, ale np. od kilku lat, od trzęsienia ziemi w Nepalu w 2015 r., wspieramy stale dom dziecka w Katmandu, jest tam 16 podopiecznych. Byłem tam zresztą tuż po trzęsieniu, by pomóc na tyle, na ile byliśmy w stanie. Naszych klientów komercyjnych chętnie wciągamy, a oni jeszcze chętniej dają się wciągać, w projekty pro bono – mówi Michał Nowak.
Uciekający czas
No dobrze, ale nie po to się ciężko pracuje, by nie mieć z tego nic dla siebie. Na ręku Michała Nowaka są zegarki, więc pewnie na to idą zarobione pieniądze?
– Tak, w ramach pasji poza pracą kolekcjonuję zegarki, mam ich kilkadziesiąt. Próbowałem też je składać, ale to wymaga większej cierpliwości i kompetencji. Nie chodzi jednak o jakieś drogie egzemplarze. Wyszukuję i kupuję po całym świecie stare zegarki, często z dedykacjami, które na rynku kolekcjonerskim mocno obniżają cenę. Mnie to jednak interesuje – za każdym takim zegarkiem jest jakaś ludzka historia. Części, potrzebne do przywrócenia sprawności, są często droższe niż sam zegarek. A najcenniejszy w kolekcji? Pewnie ten na prawej ręce – prosty model z lat 40. po dziadku, który otrzymał go w amerykańskiej paczce pomocowej po wyjściu z obozu koncentracyjnego. To jest właśnie historia warta opowiedzenia – kończy Michał Nowak.