Ostrożność w metodach i formach oraz specyficzne przepisy — to cechy rynku za Sanem
W Polsce i na Zachodzie stawia się na precyzyjne dotarcie do grupy docelowej. Nad Dnieprem ciągle górą jest reklama telewizyjna.
Jakub Oleksy pracuje na Ukrainie od sierpniu 2006 r., gdy krakowska Agencja Reklamowa S4, pierwsza polska firma z tej branży, weszła na tamten rynek. Jako development director szefuje w Kijowie S4 Ukraine. Różnice między polskim a ukraińskim światem reklamy poznawał na własnej skórze. S4 ma na Ukrainie w pełni samodzielny oddział i obsługuje stamtąd klientów. Musiała przetrzeć szlaki i odnaleźć się w realiach innych od tych, w jakich działa polska reklama. Jak zatem wygląda tamtejszy rynek?
Telewizja to potęga
Jakub Oleksy zwraca uwagę na niewielkie wykorzystanie internetu, kreatywnego outdooru czy ambientu. Może się to wydawać szokujące w dobie globalnej komunikacji, ale stały dostęp do internetu ma niewielki odsetek Ukraińców.
Niekwestionowaną królową reklamy jest tam telewizja. Powszechne jest przeświadczenie, że dodaje ona produktowi prestiżu. Z takim założeniem większość firm planuje swoje budżety reklamowe. Różni się to od tendencji w Polsce i w krajach zachodnich, gdzie odchodzi się od przekazu masowego na rzecz precyzyjnego dotarcia do grupy docelowej i położenia nacisku na marketing bezpośredni. Na Ukrainie takie działania się pojawiają, ale przeznaczanie na nie minimalnych środków sprawia, że skala i jakość tych działań pozostawiają z reguły sporo do życzenia.
— Specyfiką ukraińskich reklam jest też długość bloków reklamowych — w najbardziej popularnych stacjach trwają one zwykle od 25 do 30 minut. Spoty mają standardowo około minuty, w Polsce nie więcej niż 15 lub 30 sekund — opowiada Jakub Oleksy.
Najczęściej promowane na Ukrainie działy to sieci komórkowe, żywność, napoje i deweloperzy. Najmniej boją się tam nowinek i testowania nowatorskich rozwiązań reklamowych.
Wiele niewiadomych
Cena działań reklamowych nie jest na Ukrainie ustandaryzowana i zależy od wielu czynników — firmy zagraniczne z reguły płacą więcej niż lokalne. Nie ma tam organizacji nadzorującej przetargi, dlatego bardzo często budżety są rozdmuchane do nieprzytomności, bo kryją także inne koszty firmy. Nie da się więc powiedzieć, jaka jest zwyczajowa cena danej usługi — za każdym razem zależy od ustaleń między klientem a agencją.
Z obserwacji Jakuba Oleksego wynika też, że ludzie pracujący w działach marketingu nie znają nowinek, z ostrożności wybierają prestiżową i sprawdzoną reklamę telewizyjną. Mają opory przed wypróbowaniem na swoim produkcie, czy jakaś metoda lub technologia sprawdzi się wśród klientów. Pionierami są tu międzynarodowe korporacje, które wchodzą na Ukrainę ze swoimi standardami komunikacyjnymi. Nie boją się nowości, bo dla nich to element działań na innych rynkach.
Inne niż w Polsce są za Sanem przepisy. Na przykład reklama alkoholu jest dozwolona w radiu i telewizji — od godziny 23.00 do 6.00 rano — oraz w gazetach i w czasopismach — poza pierwszą i ostatnią stroną. Producenci alkoholu mogą też się reklamować poprzez sponsoring programów radiowych i telewizyjnych, koncertów i zawodów sportowych. Reklamy napojów alkoholowych są na Ukrainie powszechne. Dla agencji reklamowych to sposób na zdobycie klientów, którzy są zdecydowani na wyłożenie na działania reklamowe sporych pieniędzy.
Sposób na biznes
S4 Ukraine działa w Kijowie, a wśród jej klientów są takie firmy, jak Bella Trade (filia Toruńskich Zakładów Opatrunkowych), Rainbow Tours, browary Obolon, Nestle Corporate, Grupa Goodyear (agencja pracuje też z polskim oddziałem tej firmy).
— Czasami kierunek rozwoju i forma reklamy na Ukrainie zaskakują. Przykładem może być reklama w telewizji — osoba zapowiadająca pogodę między prognozami dla poszczególnych regionów opowiada o zaletach rozmaitych produktów, czasami zapowiedź jest też przeplatana spotami. Ciekawa jest również sytuacja z programami lojalnościowo-rabatowymi. Na Ukrainie najlepiej są one rozwinięte w restauracjach, a na stacjach benzynowych jeszcze się z nimi nie spotkałem — opowiada Marek Gawlik, dyrektor generalny Goodyear Group na Ukrainie.
Michał Stanisz, wiceprezes S4, uważa, że dla międzynarodowych korporacji i działających na Ukrainie polskich firm jego agencja może być interesującym partnerem biznesowym.
— Nasze doświadczenie i umiejętności, jakie zdobyliśmy w Polsce, mogą być naszą rekomendacją. A w najbliższych latach planujemy wzmocnić pozycję S4 Ukraine — zapowiada Michał Stanisz.