Placówki stacjonarne i online, strony WWW, infolinie, aplikacje i urządzenia mobilne — metod kontaktu i sprzedaży jest wiele, a ich integracja, określana jako omnichannel (po polsku — wielokanałowość), poprawia jakość obsługi konsumentów i zwiększa ich lojalność wobec dostawców, produktów i marek.
Brak płynności
— W wielokanałowości chodzi z grubsza o wprowadzenie asortymentu dostępnego w tradycyjnych sklepach do kanału online i mobilnego. Zjawisku temu sprzyja multiscreening, czyli korzystanie w tym samym czasie z wielu sprzętów — wskazuje Łukasz Kubicki, prezes ActiveMobi.
Jego zdaniem, przedrostek „multi” pojawia się coraz częściej, gdy próbujemy opisać zachowania konsumentów. Mimo to kanały offline, online i mobile to ciągle oddzielne platformy, a o pełnej „płynności” transakcji między nimi na razie można tylko pomarzyć. Jak to wygląda w praktyce? Klient robi zakupy w internetowych i tradycyjnych placówkach firmy, ale nie zdaje sobie sprawy, że należą one do tego samego koncernu. I odwrotnie — detalista nie jest w stanie stwierdzić, czy użytkownik e-commerce lub m-commerce odwiedza też jego placówki w tzw. realu. Przez to nie może trafić do tego nabywcy z bardziej spersonalizowaną ofertą. A źródeł problemu wcale nie należy szukać w braku inwestycji IT.
— Polskie firmy często są liderami w zastosowaniu najnowszych technologii, czemu sprzyjają świetnie wykształcone, młode kadry z pasją i umiejętnościami. Z drugiej strony, biznes poszukuje doświadczeń i efektywności we wdrożeniach transformacji i strategii cyfrowych — twierdzi Piotr Obidziński, partner zarządzający Hedera w Polsce.
Dobry przykład
Mówiąc krótko: sukces wdrożenia strategii omnichannel nie zależy wyłącznie od zastosowania odpowiedniej technologii. Na końcu wszystkich procesów są ludzie — kupujący, lecz także sprzedawcy i pracownicy magazynowi. Cele i zadania specjalistów od logistyki i handlu różnią się zależnie od branży, wielkości sklepu czy modelu sprzedażowego.
Wniosek: wspierające ich rozwiązanie musi być dopasowane do konkretnych potrzeb. Zwraca na to uwagę Krzysztof Urbański, właściciel platformy Omni7 w 7bulls.com. Odnosząc się do projektu, który jego firma zrealizowała dla francuskiej sieci Conforama, tłumaczy, co trzeba robić, a czego unikać, aby za pomocą rozwiązań IT zwiększyć obroty w tradycyjnych sklepach.
— Naszym celem było usprawnienie pracy sprzedawców, by wzrosła zarówno sprzedaż w sklepach, jak i zadowolenie nabywców. Tygodniami obserwowaliśmy pracę tych fachowców, przysłuchiwaliśmy się, jak rozmawiają z klientami, zadawaliśmy im wiele pytań. Podglądaliśmy też rozwiązania wdrażane w innych sieciach we Francji i Polsce — opowiada Krzysztof Urbański.
Dodaje, że w tym czasie tylko w Paryżu realizowano co najmniej trzy podobne przedsięwzięcia. Żadne jednak nie spotkało się z zainteresowaniem sprzedawców i klientów, dlatego inicjatywy te zostały albo częściowo wycofane, albo zawieszone. Natomiast projekt 7bulls.com wypalił. Rozwiązanie tej firmy ciągle jest rozwijane, a szczyty użycia osiąga w trakcie świątecznych wyprzedaży. Czym tłumaczyć ten sukces? Kluczem okazało się zaangażowanie decydentów — zarządzających siecią i dyrektorów sklepów, ale też sprzedawców.
— Dzięki temu mogliśmy np. odróżnić oczekiwania doradców z działu RTV od potrzeb sprzedawców materaców. Pierwszej grupie umożliwiliśmy przedstawianie specyfikacji technicznej i sprawdzenia informacji w instrukcji obsługi sprzętu. Udogodnienie dla drugiej grupy polega na zawężeniu wyboru przez zadanie klientom wielu pytań, jak liczba osób mających spać na materacu, pozycja snu czy preferowana twardość materaca — wskazuje Krzysztof Urbański.
Sprzedawca wie najlepiej
Weryfikując poszczególne rozwiązania ze sprzedawcami, fachowcy z 7bulls.com mogli zaprojektować najwłaściwszy sposób interakcji z aplikacją i zestaw niezbędnych do wyświetlania danych.
— Wielkość tabletów musieliśmy dobrać tak, aby były wygodne w noszeniu. Co równie ważne, podczas obsługi klientów sprzedawcy korzystają z tych sprzętów inaczej niż prywatnie. Starają się utrzymywać kontakt wzrokowy z klientem, urządzenie obsługują z odległości, zerkając tylko od czasu do czasu na ekran. Na podstawie wniosków z warsztatów ze sprzedawcami usprawnialiśmy kilka razy interfejs aplikacji — opisuje przedstawiciel 7bulls.com.
Ostatni element, który zadecydował o powodzeniu przedsięwzięcia zrealizowanego dla Conforamy, to szkolenia i sposób wdrażania aplikacji w sklepach (są w nich instrukcje wideo przedstawiające poszczególne funkcje).
Sumując: wraz z upowszechnieniem się internetu i smartfonów całkowicie zmieniło się zachowanie konsumentów. Oczekują perfekcyjnego spełnienia ich potrzeb w każdym miejscu i czasie, za pośrednictwem dowolnego urządzenia. Tylko sensownie wprowadzana wielokanałowość może sprawić, że tzw. klient 2.0 będzie zadowolony z obsługi.