Większość Polaków uznała smak kawy, kabanosów, czekolady, serka marki własnej sieci handlowej za tak samo dobry lub lepszy niż produktu numer jeden na każdym z tych rynków, należący do Lavazzy, Tarczyńskiego, Mondelezu i Danone’a. To przekaz najnowszej kampanii Lidla, szumnie odpalonej jako pierwszej, która tak szeroko promuje private label. Wśród producentów wrze. Zwłaszcza że z wyników badań GfK, na których bazuje Lidl, w przypadku czekolady i serka można wyciągnąć też inne wnioski. „Większość Polaków uznała smak czekolady Fin Carre za tak samo dobry lub lepszy niż czekolady numer jeden na rynku” — głosi reklama.
Wyniki badania pokazują, że Fin Carre bardziej smakowała 38 proc. ankietowanych, smak Alpen Gold (marka koncernu Mondelez) wybrała większość, bo 40 proc., a 22 proc. zadeklarowała, że smakują tak samo. Ten wynik Lidl dodał do wyniku swojej marki i wyszło mu tym samym 60 do 40 proc. na korzyść swojego produktu. W przypadku serka Pilos to 36 proc. dla marki Lidla, 43 proc. dla Danio należącego do Danone’a, a dla 19 proc. badanych oba smakują tak samo.
— Dla producentów to duża i poważna rzecz, więc na rynku od razu zrobił się szum. Konsument nie będzie analizował przecież, jakie wyniki dodał Lidl, lecz odbierze przekaz jasno — dany towar producenta jest uznawany w jakimś aspekcie za gorszy od produktu Lidla, choć nie wynika to z tych badań. Oczywiście wszystko jest przedstawione w bardzo sprytny sposób, któremu trudno odmówić logiki — twierdzi jeden z branżowych menedżerów. Najwięksi zainteresowani, czyli Mondelez i Danone, są oszczędni w słowach.
— Analizujemy szczegółowo kampanię. Wkrótce podejmiemy decyzję, czy i jakie ewentualnie działania podejmiemy — mówi Małgorzata Babik, rzecznik prasowy koncernu Mondelez w Polsce.
— Badanie wykonane na zlecenie Lidla, na podstawie którego sformułowano komunikację dotyczącą większości Polaków, przeprowadzono na 170 osobach mieszkających tylko w sześciu miastach. W tym sensie można dyskutować z brzmieniem komunikatu. Porównywanie produktów bez porównywania marek nie odzwierciedla rzeczywistych preferencji konsumentów w sklepie — dodaje Ewa Gayny, rzecznik prasowy koncernu Danone. Lidl tłumaczy, że celem jego kampanii jest „budowanie świadomości na temat zalet marekwłasnych i przemyślanych zakupów”.
— Nasze formaty reklamowe miały udowodnić, że dobre oceny smakowe nie mają bezpośredniego powiązania tylko z rozpoznawalnością marek. W zakresie metodologii badań Lidl opierał się w całości na kompetencjach i doświadczeniu niezależnego, renomowanego instytutu badania opinii publicznej, jakim jest GfK — mówi Aleksandra Robaszkiewicz, rzecznik Lidla w Polsce. Jacek Sadowski, prezes agencji reklamowej Demo Effective Launching, przekonuje, że Lidl ma duże pieniądze, skalę i słynie ze skutecznego marketingu, więc taką kampanią jest w stanie zmienić rynkowe udziały w poszczególnych kategoriach.
— W pierwszej kolejności uderzy w marki słabsze, później odczują to liderzy. Dla firmy oznacza to przesuwanie marży w stronę sklepu, dla producentów żywności jest sygnałem ostrzegawczym — dziś wskazywany jest ktoś, a kiedy przyjdzie czas na mnie? Chronieni nie są też przecież producenci marek własnych, akurat w Lidlu dużo ich jest importowanych z Niemiec. Czy sieć musi uciekać się do dodawania wyników, żeby przyciągnąć konsumentów? Niekoniecznie, zwłaszcza że gdy konsumenci uznają, że ktoś próbuje wprowadzić ich w błąd, zareagują negatywnie — uważa Jacek Sadowski.
Mniej wyrafinowaną walkę toczyła w Polsce z Danone’em inna sieć tego samego właściciela, czyli Grupy Schwarz — przed czterema laty Kaufland napisał wprost w swojej gazetce: „Ponieważ firma Danone nie dostarcza wszystkich swoich produktów po atrakcyjnych cenach, proponujemy w zamian produkty innych firm”, i pokazał produkt konkurencji. W podobnym tonie dostało się wówczas Podravce. Nieobecność marek była jednak chwilowa, wróciły po cichu, zapewniając, że o żadnym konflikcie nie było mowy, trwały po prostu zwykłe negocjacje handlowe. Bez medialnego szumu zniknął na rok z półek Biedronki Lotte Wedel. W tle ciągnął się też konflikt o prawa do nazywania pianek w czekoladzie„ptasim mleczkiem”, które jest zarejestrowanym znakiem Wedla, a powszechnie występowało na tego typu produktach marki własnej Biedronki. W tym roku nie polskie, ale niemieckie sklepy Kauflanda pozbyły się natomiast batoników Mars. Klasykiem rywalizacji silna sieć kontra producent nie jest jednak konflikt ze światowym, lecz lokalnym wytwórcą. Przed laty Carrefour znacznie zmniejszył zamówienia kultowych serków wiejskich w OSM Piątnica, a spółdzielnia zareagowała całkowitym wstrzymaniem dostaw. Opłaciło się. Niecały miesiąc później jej produkty z powrotem były w sieci, bo powrót wymusili klienci.
Mniej wyrafinowaną walkę toczyła w Polsce z Danone’em inna sieć tego samego właściciela, czyli Grupy Schwarz — przed czterema laty Kaufland napisał wprost w swojej gazetce: „Ponieważ firma Danone nie dostarcza wszystkich swoich produktów po atrakcyjnych cenach, proponujemy w zamian produkty innych firm”, i pokazał produkt konkurencji. W podobnym tonie dostało się wówczas Podravce. Nieobecność marek była jednak chwilowa, wróciły po cichu, zapewniając, że o żadnym konflikcie nie było mowy, trwały po prostu zwykłe negocjacje handlowe. Bez medialnego szumu zniknął na rok z półek Biedronki Lotte Wedel. W tle ciągnął się też konflikt o prawa do nazywania pianek w czekoladzie„ptasim mleczkiem”, które jest zarejestrowanym znakiem Wedla, a powszechnie występowało na tego typu produktach marki własnej Biedronki. W tym roku nie polskie, ale niemieckie sklepy Kauflanda pozbyły się natomiast batoników Mars. Klasykiem rywalizacji silna sieć kontra producent nie jest jednak konflikt ze światowym, lecz lokalnym wytwórcą. Przed laty Carrefour znacznie zmniejszył zamówienia kultowych serków wiejskich w OSM Piątnica, a spółdzielnia zareagowała całkowitym wstrzymaniem dostaw. Opłaciło się. Niecały miesiąc później jej produkty z powrotem były w sieci, bo powrót wymusili klienci.