Sprzedaż w listopadzie spadła o 4 proc., wobec wzrostu o 2 proc. w analogicznym okresie w ubiegłym roku. W październiku w ujęciu rocznym sprzedaż spadła o 7 proc., a we wrześniu o 3 proc. Inne marki należące do GAP, jak Old Navy i Banana Republic odnotowały wzrost sprzedaży.
W jesiennej kampanii reklamowej promującej marki GAP „ubrane normalnie” gwiazdy amerykańskiego kina, takie jak Elisabeth Moss, Michael K. Williams i Anjelica Huston, zachęcały widzów, by ich „czyny przemawiały głośniej niż ich ubiór”.
Kampania okazała się jednak kompletną klapą.
