Kampanie prezydenckie będą trochę skromniejsze
Wypełniając ustawowy obowiązek, wszyscy pełnomocnicy finansowi komitetów wyborczych kandydatów na prezydenta RP terminowo przedłożyli (jeden wysłał pocztą) Państwowej Komisji Wyborczej sprawozdanie o przychodach, wydatkach i zobowiązaniach finansowych komitetu. Te złożone najwcześniej już się ukazały w Monitorze Polskim, pozostałe będą dostępne lada dzień.
Sprawozdania nie zaskakują. Każdy obserwator kampanii wyborczej gołym okiem dostrzegał ogromne różnice w zasobności sztabów kandydatów. Telewizyjne spoty w bezpłatnym czasie antenowym reprezentowały szerokie spektrum jakościowe — od profesjonalnych (czyli drogich) filmów reklamowych po amatorskie nagrania na poziomie relacji z wesela. Było oczywiste, że w pobliżu górnej granicy ustawowej (określonej na 12 mln zł) usytuują się wydatki kandydatów wystawionych przez dwa wielkie bloki — czyli Aleksandra Kwaśniewskiego i Mariana Krzaklewskiego. Ten trzeci, który zaskoczył obie strony i jakże skutecznie wmieszał się do ich rywalizacji, czyli Andrzej Olechowski, przedstawił w sprawozdaniu budżet wielokrotnie skromniejszy.
Struktura wydatków większości komitetów jest naturalna i oczywista — najwięcej środków pochłonęły spoty telewizyjne i radiowe oraz billboardy. Dokładniej analizowane są natomiast źródła przychodów — na przykład lista podmiotów gospodarczych, które wspomogły kandydatów. Nazwiska osób fizycznych komitety wyborcze dyskretnie skrywają, powołując się na ustawę o ochronie danych osobowych.
Okazało się, że znaczna część środków finansowych obu najbogatszych kandydatów pochodziła z funduszy ich partyjnych ugrupowań. W przypadku kandydata AWS nie jest to zaskoczeniem, ponieważ jego strategia polegała na stopieniu programu osobistego z programem ugrupowania. Natomiast wybrany prezydent postępował odwrotnie — starał się odkleić od swego wizerunku etykietkę SLD. Paradoksalnie — ten cel udało mu się zrealizować właśnie za pomocą pieniędzy SLD!
Transfer zbiorowych środków partyjnych na indywidualną kampanię wyborczą kandydata na prezydenta był możliwy po raz ostatni. Finalizowana właśnie nowelizacja ordynacji wyborczej do parlamentu oraz ustawy o partiach politycznych już to uniemożliwią. Za pięć lat zainteresowani objęciem stanowiska głowy państwa będą musieli zdecydowanie pójść ścieżką (mowa o ścieżce finansowej) kandydata Andrzeja Olechowskiego.
Zestawienie politycznych i finansowych wyników wyborów dowodzi, że nie ma prostej zależności między kwotą wyłożonych pieniędzy i jakością kampanii — a liczbą uzyskanych głosów. Kampania wyborcza nie jest zwyczajną kampanią marketingową. Pewien minimalny poziom finansowania jest konieczny, jednak nie wszystko musi tak drogo kosztować. A zresztą — i tak najważniejszy jest sam nośnik treści, czyli kandydat. Jego mała wiarygodność zawsze spowoduje przepłacenie wyniku. Przykładem jest klęska Mariana Krzaklewskiego, znacznie większa w przeliczeniu na złote niż na głosy.
Dobrze się stało, że ordynacja wreszcie wymusiła na komitetach wyborczych przygotowanie tak szczegółowych sprawozdań finansowych. Jednak nawet ewentualnie wykryte przez biegłych rewidentów nadużycia nie mają żadnego wpływu na wynik wyborów. Co najwyżej grzywną może zostać ukarany pełnomocnik finansowy komitetu.
Marketingowa skuteczność: Pewien minimalny poziom finansowania kampanii jest konieczny, jednak czasami jej tańsze formy okazują się bardziej efektywne.