Dokonały tego inne branże, czas, żebyśmy dokonali i my — tak walkę o lojalność konsumentów zapowiadają Zakłady Mięsne Henryk Kania (ZMHK). — Branża mięsna nie doczekała się jeszcze wieloletniej i spójnej kampanii reklamowej i nie wypracowała sobie lojalności u klientów, którą mogą pochwalić się producenci innych kategorii z branży FMCG. My chcemy to zmienić — mówi Beata Korab-Białobrzeska, dyrektor marketingu w ZMHK.
Zapowiada nową strategię marketingową. Co w niej będzie i jakie wydatki pochłonie — nie chce ujawniać. W raporcie za I półrocze 2014 r. spółka pisze, że „istotnie zwiększyła nakłady marketingowe mające na celu zwiększenie rozpoznawalności brandu „Henryk Kania” na rynku wędliniarskim w Polsce” i w następnych miesiącach „zamierza przeprowadzać kolejne kampanie reklamowe w ogólnopolskich stacjach telewizyjnych”.
— Rynek wędlin wolumenowo się kurczy, ale wartościowo odnotowuje lekkie zwyżki, zwłaszcza dzięki rozwojowi półki premium, głównie kabanosów i produktów podsuszanych. Żeby dalej zwiększać przychody, musimy więc przekonać konsumenta, żeby wybierał nasze wędliny zamiast konkurencyjnych marek. Obecnie konsument podejmuje decyzje na podstawie ostatniego komunikatumarketingowego, jaki mu został w pamięci. Naszym celem jest to, by na stałe w jego pamięci utkwiła marka Henryk Kania i kojarzyła mu się z kunsztem masarskim — twierdzi Beata Korab-Białobrzeska. Po pierwszym półroczu 2014 r. ZMHK pokazał wzrost przychodów o 62 proc., do 401 mln zł i zysk netto wyższy o 61 proc., a równy 11,6 mln zł.
Według Krzysztofa Woźnicy, prezesa Zakładów Mięsnych Silesia, klient w tej branży rzeczywiście jest bardzo nielojalny, a rozpoznawalność marek nikła.
— Wybiera to, co ma najlepszą cenę i jest dobrze wyeksponowane w sklepie. Jeden z giełdowych producentów wyłożył w ostatnim czasie spore pieniądze na budowę wizerunku, ale efektów na razie nie widać — uważa Krzysztof Woźnica.
Tłumaczy, że branża nigdy nie inwestowała w wieloletnie kampanie, bo marże są niskie, więc brakowało pieniędzy na takie inwestycje.
— Ponadto zastępowalność produktów jest wysoka — praktycznie każdy większy producent ma podobny towar w ofercie, więc ryzyko bycia wypartym przez kogoś innego ze sklepowej półki jest duże. Dlatego większość producentów skupia się raczej w sposób doraźny na tzw. trade marketingu [czyli marketingu w miejscu sprzedaży — red.] — dodaje szef ZM Silesia.
Na wędliny Polacy wydają 14,5 mld zł rocznie, jak podaje GFK na podstawie zakupów gospodarstw domowych (liczby nie uwzględniają więc restauracji i cateringu). Największa część rynku należy do kiełbas (28 proc.).