Każdy cień szkodzi biznesowi

Marcin Zawiśliński
opublikowano: 24-09-2007, 00:00

Polski czarny PR jest najczęściej inspirowany z pobudek politycznych. Mimo to szkaluje i niszczy biznes.

public relations Nadszarpnięty wizerunek firmy trudno poprawić

Polski czarny PR jest najczęściej inspirowany z pobudek politycznych. Mimo to szkaluje i niszczy biznes.

Z najnowszych badań przeprowadzonych wśród 332 specjalistów PR wynika, że tzw. czarny PR polega na zaszkodzeniu interesom firmy, posługiwaniu się fałszywymi informacjami i stosowaniu negatywnej propagandy. Wiele osób z branży krytykuje to pojęcie, bo uważa je za nieadekwatne i godzące w istotę public relations, która jest pozytywną (lub neutralną), ale nie negatywną formą komunikacji.

— Obserwujemy raczej czarne triki marketingowe, a nie prawdziwy PR — uważa Piotr Czarnowski, prezes First Public Relations.

Jak zwał, tak zwał, jedno jest pewne: czarny PR działa w każdym kraju, bo jest na niego zapotrzebowanie.

Trudny przeciwnik

— Termin zaczęli intensywnie wykorzystywać politycy jako przykrywkę swoich nieczystych działań, a od nich przeszedł do biznesu — twierdzi dr Dariusz Tworzydło z Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie, współautor badania.

Pojęcie czarny PR pojawiło się u nas w drugiej połowie lat 90. Kiedy dopadło biznes? Jedną z pierwszych spektakularnych akcji były negatywne artykuły związane z prywatyzacją PZU i próbą przejęcia go przez Eureko. Innym — sejmowa komisja ds. Orlenu, która pogorszyła wizerunek koncernu. Oba przykłady to magiczne sztuczki na styku biznesu i polityki. Ściśle biznesowy charakter miały nieprawdziwe informacje i krytyczny raport CR Media Consulting o Broker FM (właściciel RMF FM) tuż przed jej debiutem giełdowym. W konsekwencji spółka ograniczyła liczbę oferowanych akcji serii C do 1 244 929 (z 1 mln 490 tys.) i zrezygnowała z planów emisji 300 tys. akcji serii D. Emisja przyniosła jej jedynie 103 mln zł.

— Z czarnym PR-em jest jak z prostytucją. Zawsze będzie istniał. Rada Etyki PR nie ma, niestety, instrumentów prawnych, by temu skutecznie przeciwdziałać. Może tylko publicznie piętnować, jeśli ma na to niezbite dowody — twierdzi prof. Jerzy Olędzki z Wydziału Dziennikarstwa i Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego, współautor badania.

Czasami się jednak udaje. W marcu 2007 r. rada wydała krytyczną opinię o informacji prasowej Ryanaira, w której firma oskarża konkurs CoolBrands i jego polskiego organizatora — agencję New Communications o naciąganie klientów na opłaty za nagrodę.

— Jeszcze trzy lata temu środowisko udawało, że tak zwany czarny PR nie istnieje. Dopiero od niedawna branża potępia takie działania, ale jednocześnie twierdzi, że nadal się z nimi rzadko spotyka — przyznaje Piotr Czarnowski.

Populiści i oligarchowie

— Negatywny stosunek Polaków do biznesu ma źródło w socjalistycznym wychowaniu. Wszyscy bogaci są u nas podejrzani o to, że majątki zdobyli nieuczciwie. Hasło bij zamożnych jest bardzo chwytliwe — zauważa prof. Jerzy Olędzki.

Zdają sobie z tego sprawę populistyczni politycy i pracujący dla nich PR-owcy. Uderzają w najbogatszych Polaków, nazywając ich pejoratywnie oligarchami. Można temu zaradzić?

— Przedsiębiorcy muszą obserwować politykę, ale nie powinni zbyt głęboko w nią wchodzić, bo może ich spotkać los Krauzego — radzi Dariusz Tworzydło.

W dniu, w którym pojawiły się zarzuty wobec szefa Prokomu w związku z przeciekiem o akcji CBA w ministerstwie rolnictwa, wartość jego spółek zmalała o 1,6 mld zł.

— Po takich negatywnych komunikatach kurs dość szybko wraca do normy. Dużo trudniejsza jest poprawa nadszarpniętego wizerunku firmy — dodaje Dariusz Tworzydło.

Co w takiej sytuacji mógłby zrobić Ryszard Krauze?

— Zorganizowałbym spotkanie z dziennikarzami w Szwajcarii. Powinien się bronić, a nie milczeć lub obrażać się — uważa prof. Jerzy Olędzki.

Powinien też normalnie i przejrzyście prowadzić swoje firmy i podawać o nich prawdziwe informacje.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Marcin Zawiśliński

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu