Kodeks menedżera cen

Cena jest jednym z podstawowych narzędzi budowania przewagi konkurencyjnej — m.in. z tego powodu strategie jej kształtowania ściśle podlegają regulacjom prawnym. O dowolności nie może być mowy, bo każde nieuczciwe zagranie trafia i w konsumentów, i w kontrahentów. A prawne ograniczenia dotyczą nie tylko dużych podmiotów, o dominującej pozycji na rynku, ale także małych i średnich przedsiębiorców.

Rabat pod kontrolą

Różnicowanie cen powinno więc wynikać z obiektywnych kryteriów, takich jak wolumen sprzedaży, rodzaj obrotu (hurtowy lub detaliczny), wartość sprzedaży, koszty transportu czy forma płatności.

— Dlatego np. wprowadzany system rabatowy musi być uzasadniony kategoriami ekonomicznymi. Jego stosowanie powinno być związane z oszczędnościami w zakresie kosztów, które jesteśmy w stanie łatwo udowodnić (np. sprzedaż 1 tys. egzemplarzy a 100 egzemplarzy). O ile rabaty ilościowe nie budzą większych wątpliwości, o tyle dość niebezpieczne są rabaty lojalnościowe, uwarunkowane np. zaopatrywaniem się głównie u jednego producenta — mówi Edyta Garlicka, radca prawny i partner w Deloitte Legal.

Ich stosowanie było przedmiotem wielu postępowań antymonopolowych. W sumie w 2012 r. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) nałożył 75 kar za praktyki ograniczające konkurencję, w tym zmowy cenowe — na łączną kwotę ponad 94 mln zł.

Cena (nie)rekomendowana

Praca nad zwiększeniem zysku firmy zawsze oznacza konieczność zmierzenia się z konkurencją i oferowanymi przez nią cenami. Niejednokrotnie więc przedsiębiorcy „dogadują się” z konkurencją i opracowują wspólną strategię.

— Ustalanie — w sposób pośredni lub bezpośredni — cen i innych warunków zakupu lub sprzedaży towarów jest zakazane (zgodnie z art. 6 ust. 1 pkt 1 Ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów), jeżeli celem lub skutkiem takiego działania jest wyeliminowanie albo ograniczenie konkurencji na rynku. Zakaz ten obejmuje wszystkie czynniki wpływające na wysokość ceny — nie można więc ustalać poziomu udzielanych rabatów, upustów, akcji promocyjnych czy terminów płatności — zaznacza Edyta Garlicka. Za nadużycie może zostać uznane zarówno ustalenie cen maksymalnych, minimalnych, jak i sztywnych.

— Używanie przez przedsiębiorców takich pojęć, jak ceny „rekomendowane”, względnie „sugerowane”, też nie zwolni ich od odpowiedzialności, jeżeli z zawartej pomiędzy nimi umowy lub stosowanej praktyki wynika, że w rzeczywistości chodziło o ustalenie cen minimalnych. Takie działanie prowadzi do ograniczenia konkurencji cenowej na rynku i jest zjawiskiem niekorzystnym z punktu widzenia konsumentów — mówi Edyta Garlicka.

Wśród najczęściej wykrywanych przez UOKiK nielegalnych porozumień są ustalenia dokonywane pomiędzy firmami działającymi na różnych szczeblach obrotu, np. producentem i dystrybutorami.

— W minionym roku wykryliśmy 12 tego rodzaju naruszeń w różnych branżach, na 19 wszystkich dotyczących porozumień. Obecnie prowadzimy około 20 postępowań antymonopolowych w sprawie zmów — wylicza Małgorzata Cieloch, rzecznik prasowy UOKiK. Do najpoważniejszych wykroczeń zalicza ona porozumienia zawierane między konkurentami (horyzontalne). Takie praktyki wykluczają konkurencyjność właśnie tam, gdzie przynosi ona najwięcej korzyści dla rynku, a zwłaszcza klientów.

— Konsumenci i kontrahenci muszą pogodzić się wówczas z wyższą ceną, ograniczonym wyborem i niższą jakością produktów i usług. Ponadto, jeżeli zmowa dotyczy towarów, dla których nie ma dostępnych substytutów na rynku, odbiorcy zostają w ogóle pozbawieni wyboru. Nieco mniej szkodliwe dla rynku i jego uczestników mogą być zmowy wertykalne, które obejmują jedynie fragment rynku bądź dotyczą produktu, dla którego dostępne są substytuty — mówi Małgorzata Cieloch. Niedopuszczalne z punktu widzenia prawa jest również narzucanie kontrahentom dodatkowej, obowiązkowej marży za samo przyjęcie towaru do sprzedaży przez sklep lub dystrybutora, ukryte pod postacią opłaty za usługi marketingowe, promocyjne czy premii od obrotu. Takie zabiegi mają w rzeczywistości zwiększyć zysk z odsprzedaży.

Kara za złą decyzję

Za „błędy” w zakresie polityki cenowej na przedsiębiorcę może zostać nałożona kara, obecnie do 10 proc. przychodów.

— Ale już po wejściu w życie nowelizacji prawa ochrony konkurencji i konsumentów na osoby zarządzające przedsiębiorstwem będą mogły zostać nałożone kary do wysokości nawet 500 tys. EUR. Stosowanie niedozwolonych strategii cenowych może powodować nieważność umów, przedsiębiorca może zostać zmuszony do zwrotu zawyżonych cen czy pobranych opłat „półkowych”, naraża się również na sankcje odszkodowawcze — przestrzega Edyta Garlicka. Nad legalnością poczynań przedsiębiorców w Polsce czuwa UOKiK. A urzędnicy nie narzekają na brak pracy.

— Przykładamy dużą wagę do transparentności procesu nakładania kar pieniężnych. Dlatego w 2009 r. powstały dwa dokumenty — wyjaśnienia określające metody ustalania wysokości kar za praktyki naruszające konkurencję oraz zbiorowe interesy konsumentów. Dzięki nim przedsiębiorcy będą mogli oszacować, jakie sankcje grożą za konkretne naruszenie prawa. Wytyczne gwarantują również indywidualne podejście do każdej sprawy. Ponadto w szczególnych sytuacjach prezes UOKiK może zdecydować o odroczeniu spłaty kary lub rozłożeniu jej na raty — wyjaśnia Małgorzata Cieloch.

W praktyce jednak nie każde rozstrzygnięcie urzędu, stwierdzające niedozwoloną praktykę, musi oznaczać sankcję finansową. Sporo zależy też od woli samych naruszających. Furtkę do współpracy otwiera np. program leniency (program łagodzenia kar).

— Podmiot, który przyzna się do udziału w kartelu i dostarczy dowodów na jego istnienie, może liczyć na zmniejszenie, a nawet całkowite odstąpienie od kary. Efektem współdziałania z UOKiK może być też decyzja zobowiązująca do zaniechania zakwestionowanych działań, bez sankcji finansowej — zaznacza Małgorzata Cieloch.