Benettonowie. Klasyka historii biznesu. Wielodzietna rodzina wcześnie traci ojca z żyłką handlową, żywicielem pozostaje dziergająca swetry siostra i… kreatywni bracia, prześcigający się w pomysłach, jak sprzedać jej rękodzieło.
Czy jestem radykałem? Tak myślę. To jedyna droga w moim przypadku. Świecić przykładem i przecierać szlaki, by inni przestali bać się rozwiązywać problemy — stwierdził Luciano Benetton podczas uroczystych obchodów 40-lecia firmy.
Historia imperium Benettonów urosła do mitu. We Włoszech mówi się o nich: królowie mody, imperatorzy utopii. Kolor, optymizm i energia — to tajemnica sukcesu marki. Może dlatego na miejsce obchodów 40. urodzin Benettonowie wybrali Centre Pompidou, gdzie na to święto zgromadzono wszystkie ich reklamy.
Willa jak marzenie
Wszystko zaczęło się w Ponzano, niewielkiej mieścinie koło Wenecji, pełnej letnich rezydencji bogatych kupców. Benettonowie mieszkali w małym domku należącym do rodziców Rose, matki czwórki rodzeństwa: Luciano, Giuliana, Gilberto i Carlo. Leone Benetton, głowa rodziny, prowadził wypożyczalnię samochodów.
Za punkt honoru postawił sobie przeprowadzenie rodziny z ciasnego domostwa teściów do własnego, wygodnego domu. Wymarzył sobie XVI-wieczną rezydencję kupców jedwabiu i wełny — Villa Minelli, niezamieszkaną od ponad wieku. Ale wypożyczalnia nie przynosiła profitów wystarczających do zaspokojenia wszystkich potrzeb dużej rodziny. Marzenia o pięknej willi pozostały nieosiągalne — Benetton miał tylko trzy nieduże samochody w ofercie i brak perspektyw na jej rozszerzenie.
No i pewnego dnia oznajmił: wyjeżdżam. Dołączył do tysięcy młodych Włochów, którzy — zwabieni wizją fortuny — wsparli kampanię Mussoliniego w Afryce. Sprzedał wypożyczalnię i pojechał do Etiopii. Po kilku latach powrócił: wielokrotnie okradziony, bez grosza, chory na malarię…
Ale nie załamał się: otworzył wypożyczalnię rowerów. Pierwszy rower pożyczył od siostry. W kilka miesięcy jego flota urosła do 100 sztuk. Przeprowadzka do własnego domu przybliżyła się. Niestety — w 1945 r. Leone Benetton umarł.
Żółty sweter
Luciano, najstarszy syn. Ojciec wymarzył dla niego zawód lekarza, lecz sytuacja zmusiła dziesięciolatka do porzucenia szkoły. By pomóc matce utrzymać rodzinę, imał się wszystkiego: sprzedaży gazet, pracy w sklepie z tekstyliami. Przemysł tekstylny uznał za nudny — brakowało dobrych tkanin, żywych kolorów. Symbolem przełomu w myśleniu młodego biznesmena stał się żółty sweter, specjalnie dla niego wydziergany przez siostrę Giulianę. Luciano miał wówczas niecałe 18 lat i pustki w kieszeniach. Sprzedał akordeon i rower brata, a pozyskany kapitał zainwestował w maszynę dziewiarską, która mogła pomóc siostrze w produkcji swetrów.
Sprzedawali je w okolicznych sklepach. Szły jak woda, więc trzy lata później rodzeństwo Benettonów kupiło za 30 tys. lirów fabrykę. Zaczęli też otwierać własne sklepy: początkowo obok fabryki, potem w Treviso. Ich atutem stał się kolor. Jako nowe, powojenne pokolenie odcinali się od mody rodziców: staroświeckich szarości, brązów, czerni. Odkrywali pomarańcze, żółcie, fiolety, czerwienie.
W 1965 r. powstała grupa Benetton. Cztery lata później rodzinna firma kupiła Villę Minelli, nieosiągalne marzenie zmarłego ojca. Jej renowacja zajęła 15 lat. Dziś to siedziba Benettona. W roku nabycia domu rodzeństwo otworzyło też pierwszy sklep poza granicami Włoch: w Paryżu.
W 1974 r. do portfolio grupy dołączyła marka Sisley. Sześć lat później Benettons Group otworzyła pierwszy sklep w Nowym Jorku, a potem — w Tokio.
Reklama dźwignią
W 1982 r. firma rozpoczęła współpracę z Oliviero Toscanim, kontrowersyjnym fotografem. Wcześniej reklama też odgrywała ważną rolę, ale dopiero teraz United Colours of Benetton zyskała niepowtarzalność. Kampanie reklamowe przybrały ostry charakter.
Plakaty promujące odzież i markę Benettonów jaskrawo ukazują wszelkie przejawy dyskryminacji, konflikty zbrojne, śmiertelne choroby, przełamują tabu, szokują, prowokują dyskusje. Oliviero Toscani, przy pełnym poparciu Luciano Benettona, pokazał specom od marketingu, że wzrost sprzedaży to niekoniecznie wynik jednorazowej akcji. Że długofalowa strategia komunikacyjna — obejmująca zarówno reklamę, jak i marketing czy public relations — przynosi lepsze, wręcz znakomite wyniki. Ze względu na kontrowersyjny charakter reklamy stworzone przez Toscaniego wielokrotnie wycofywano — jak w wypadku całujących się księdza i zakonnicy czy kopulujących koni.
Przyczyną jednego z wielu skandali obyczajowych — rezultatu reklamy grupy — stała się kampania United Boycot (namawiała do bojkotu kampanii Czerwonego Krzyża, zachęcającej do oddawania ubrań biedniejszym). Wystąpił w niej sam Luciano Benetton, piastujący wówczas funkcję włoskiego senatora. Do plakatu opatrzonego hasłem: „Chcę z powrotem moje ubrania!” pozował… nago.
Nie mniejsze zamieszanie wywołał plakat z pośladkami, na których widać wytatuowany napis HIV. Wszystkie te reklamy spowodowały, że o firmie zaczęto mówić — i to w wielu kontekstach.
Młoda czternastka
Lata 80. zeszłego stulecia przyniosły firmie debiuty na światowych giełdach: w 1986 r. Benetton Group weszła na parkiet w Mediolanie, w 1988 r. — we Frankfurcie, a w 1989 r. — w Nowym Jorku. Lata 90. to czas porządków. Działalność grupy podzielono na trzy główne gałęzie: ubrania (marki odzieżowe), gastronomia, infrastruktura i usługi, nieruchomości i rolnictwo oraz pozostałe sektory — w tym bank inwestycyjny 21 Investimenti SPA.
W 2003 r. rozpoczęto przekazywanie sterów młodszemu pokoleniu. A jest komu! Luciano, Giuliana i Carlo mają po czworo dzieci, Gilberto — dwie córki. W sumie: 14 młodych Benettonów. Większość pracuje w familijnej firmie, choć doświadczenie zdobywali w największych światowych koncernach. Młodzi menedżerowie… Zastępcą — a zarazem następcą — prezesa Luciano został jego syn Aleksandro, od lat przygotowywany do tej roli. Oficjalny sukcesor ma 43 lata. Odebrał staranne wykształcenie. Pracował jako analityk w Goldman Sachs w Londynie. W 1993 r. założył 21 Investimenti SPA, bank inwestycyjny, którego jest prezesem.
Bilans 40 lat działalności przedsiębiorczej rodziny z Ponzano? Dziewięć fabryk we Włoszech, Francji i Szkocji, produkujących rocznie 115 mln sztuk odzieży, roczny zysk netto grupy: 125 mln euro, 5000 sklepów, majątek rodzinny wartości 5 mld euro. W portfelu marek samej tylko Benetton Group znajdują się: United Colors of Benetton, Sisley, Playlife, Killer Loop. Plany? Nowe 10 sklepów. W tym w Iranie.
Mało?