Sprzedawać za wszelką cenę — tak w skrócie wygląda strategia handlowa Kompanii Węglowej (KW), największej firmy górniczej w Polsce, która 2014 r. zamknęła z 2,4 mld zł straty gotówkowej i jest na krawędzi bankructwa, więc dramatycznie potrzebuje pieniędzy. Ma pomysł, jak je zdobyć, ale czy dobry?
Tanio, czyli taniej
— Nie możemy siedzieć na 5 mln ton zapasów — tak uzasadniał wczoraj działania firmy Krzysztof Sędzikowski, od grudnia prezes KW. Kompania wypycha na rynek, co może. Jeszcze na początku roku miała na zwałach 5,5 mln ton węgla, a dziś — 3 mln ton. Większość sprzedała w kraju, a 0,5 mln ton wysłała na eksport.
Sprzedaje też bieżący urobek. Walczy, bo ma w tym roku do wykonania niebotyczną prognozę sprzedaży — 29,6 mln ton, wobec ledwie 23,1 mln ton sprzedanych w zeszłym roku. Żeby to się udało, KW mocno obniża ceny — i to na rynku, na którym i tak zniżkują.
— Po pierwsze — jeśli spadają ceny, to klienci się wahają i czekają, aż spadną mocniej. Dlatego trzeba jeszcze bardziej ściąć ofertę cenową. Po drugie — muszę teraz walczyć z audytorami o skalę odpisów związanych z przeszacowaniem zapasów. Lepiej te zapasy sprzedać — wyjaśnia Krzysztof Sędzikowski.
Cios dla rywali
Brzmi logicznie, ale konkurencji się nie podoba. Już w zeszłym tygodniu zarządy prywatnej kopalni Bogdanka i państwowego Katowickiego Holdingu Węglowego (KHW) alarmowały, że KW sprzedaje węgiel poniżej kosztów wydobycia i że to nieuczciwa praktyka. Bogdanka zapowiadała nawet pisma do Komisji Europejskiej w tej sprawie.
— Strategia KW jest odczuwalna także dla nas. Rozważamy działania, które będą chronić nasz biznes — wtóruje Michal Herman, prezes PG Silesia, małej prywatnej kopalni należącej do czeskiego koncernu EPH. — U konkurencji widać emocje, ale po prostu nikt wcześniej nie miał odwagi zrobić tego, co my — uważa Krzysztof Sędzikowski.
— Kiedy KW produkowała na hałdy, konkurencja był zadowolona. Kiedy zachowuje się jak prywatna firma, to konkurencji to przeszkadza — zauważa Wojciech Kowalczyk, wiceminister skarbu nadzorujący górnictwo.
Ambitnie. Realnie?
Czym zaowocuje wojna cenowa? Prezes KW zakłada konserwatywnie, że ceny węgla nie wzrosną w najbliższym czasie.Firma doradcza Roland Berger przewiduje spadek o 10 proc., a także dalszy spadek popytu, który w 2014 r. wyniósł 50 mln ton, wobec 60 mln ton w 2012 r. Zawiniła nie tylko ciepła zima, ale też rozwój zielonych źródeł i inwestycje w efektywność energetyczną.
Na tym tle prognozy KW wyglądają bardzo ambitnie. Produkcja i sprzedaż mają się utrzymywać na wysokim poziomie, tzn. powyżej 28 mln ton, przynajmniej do 2020 r. Jednocześnie firma ma poprawiać rentowność — EBITDA (czyli zysk operacyjny powiększony o amortyzację) ma wzrosnąć z ok. 600 mln zł w 2014 r. do 2,1 mld zł w 2017 r. (lub z minus 600 mln zł do plus 400 mln zł po uwzględnieniu nakładów inwestycyjnych).
KW chce osiągnąć cel, obniżając koszty wydobycia o ok. jednej trzeciej, do poniżej 200 zł za tonę. Jak? Prezes powtarza to, o czym mówił jego poprzednik Mirosław Taras, a także odwołany niedawno prezes Jastrzębskiej Spółki Węglowej: szósty dzień pracy w tygodniu (dla niektórych kopalni), elastyczność wynagrodzeń, outsourcing.
Zatrudnienie też ma się zmniejszyć — z dzisiejszych 47 tys. osób do poniżej 40 tys. Pomóc ma również eksport, głównie na rynki zamorskie, choć trudno tu o łatwe sukcesy, bo ceny za granicą są jeszcze niższe niż w Polsce.
Tym działaniom towarzyszyć ma program przekształceń kapitałowych zmierzających do powstania Nowej KW z 11 kopalniami w portfelu oraz wniesienia czterech kopalni do państwowej Spółki Restrukturyzacji Kopalń. Jest też program pomocy czysto finansowej, w ramach której inwestorzy mieliby wyłożyć 2 mld zł na objęcie udziałów w Nowej KW.
Równolegle banki powinny zgodzić się na przeniesienie zadłużenia KW na Nową KW. — Rozmowy trwają, klimat jest dobry — mówi Krzysztof Sędzikowski.
SPECJALNIE DLA PULSU
Albo KW wypchnie innych, albo to się nie uda
JAN DZIEKOŃSKI
menedżer w Roland Berger Strategy Consultants
Trudno się dziwić Kompanii Węglowej. Rozpoczyna wojnę cenową, bo musi pilnie odzyskać płynność, by regulować zobowiązania. Z tego powodu, jak przewiduję, ceny węgla spadną w tym roku o ok. 10 proc. Czy to niedozwolone praktyki rynkowe? Trudno ocenić. Z jednej strony to naturalny sposób na przetrwanie w trudnych czasach. Zwłaszcza że ceny za granicą są jeszcze niższe niż w kraju. Z drugiej strony, konkurenci KW zauważają, że stać ją jeszcze na obniżanie cen tylko dlatego, że otrzymuje pomoc od państwa lub podmiotów państwowych.
Pytanie, czy strategia wojny cenowej sprawdzi się w warunkach kurczącego się rynku węgla w Polsce i w Europie. Polityka dekarbonizacji, a także nacisk na efektywność energetyczną i rozwój zielonych źródeł sprawiają, że popyt na węgiel energetyczny systematycznie maleje – w ostatnich dwóch latach stopniał do 50 mln ton miałów. Jeśli przy takim trendzie KW przewiduje w długim terminie utrzymanie wysokiej produkcji i sprzedaży, to albo to się po prostu nie uda, albo KW wypchnie z polskiego rynku innych graczy.
Tylko kogo? Bogdanka ma na tyle niskie koszty, że będzie walczyć, podobnie jak mała PG Silesia. Kopalnie Tauronu poradzą sobie, sprzedając do elektrowni z grupy. Czyli to państwowy Katowicki Holding Węglowy będzie walczył w uścisku z KW.