Zgoda konsumenta ucieczką od nachalnej e-reklamy
E-mailing marketing pomaga firmie usługowej zbudować trwałą więź z klientem.
Restaurację Blue Cactus na warszawskim Mokotowie polecają najlepsze przewodniki kulinarne. Swój sukces zawdzięcza kuchni południowego zachodu Ameryki, kolorowemu wystrojowi i klimatycznej muzyce. Ale nie tylko. Od 2006 r. placówka buduje lojalność klientów w oparciu o e-mailing marketing.
— Co tydzień wysyłamy informacje o usługach, nowościach i promocjach do ponad 9 tysięcy odbiorców. Najczęściej we wtorek, bo z naszych badań wynika, że to najlepszy dzień na taką korespondencję — twierdzi Piotr Grajewski, szef spółki Santa Fe Partners, która zarządza restauracją Blue Cactus.
Budowa świadomości
Prezes Grajewski zdecydował się na system firmy Sare, który — jak mówi — pozwala skutecznie zarządzać dużymi bazami adresowymi, wysyłać newslettery i mailingi oraz obserwować wyniki kampanii. Przy wyborze kierował się też rekomendacją swych partnerów biznesowych, m.in. jednej z popularnych rozgłośni radiowych.
— W mojej poprzedniej firmie dział IT próbował zbudować bazę danych metodą ręczną. Było to rozwiązanie drogie, czasochłonne i nieefektywne. Tym razem postawiłem na zaawansowaną i kompleksową strategię, zarządzaną przez firmę zewnętrzną — zaznacza Piotr Grajewski.
Szef Santa Fe Partners zapewnia, że nie trzeba żadnych specjalnych umiejętności, by tworzyć i wysyłać newslettery. Konstrukcja systemu Sare — wyjaśnia — jest podobna do programów Microsoft Office, a jego obsługa jest łatwa i intuicyjna. Stały dostęp on-line pozwala korzystać z niego na każdym komputerze podłączonym do internetu.
Restauracja płaci za usługę od 1 do 2 tys. zł miesięcznie, w zależności od wagi wysyłanych wiadomości. A co z tego ma?
— Trudno oszacować zyski z e-marketingu. Wychodzimy z założenia, że trzeba budować świadomość konsumentów, a to wcześniej czy później przełoży się na wzrost obrotów — stwierdza Piotr Grajewski.
Cieszy się, że wskaźnik klikalności newsletterów wysyłanych do klientów Blue Cactusa wynosi 15-17 proc., co jest dwukrotnością średniej krajowej.
Decydując się na e-mailing marketing spółka miała jednak na uwadze nie tylko względy marketingowe i sprzedażowe. Chciała także, by baza była tworzona i zarządzana zgodnie z prawem, a dane były właściwie chronione (zgodnie z procedurami GIODO — generalnego inspektora danych osobowych).
Kowalski się opiera
Piotr Majewski, konsultant ds. e-mail marketingu i właściciel firmy MajewskiBC.pl, twierdzi, że ten rodzaj komunikacji to najlepsza, po marketingu szeptanym, strategia dla przedsiębiorstw usługowych. Według jego szacunków, te firmy zawdzięczają powracającym klientom nawet 70 proc. dochodów. Jest tylko jedno ale: nie wystarczy wysyłać newsletter. Trzeba to robić regularnie, z dużym wyczuciem zachęcając adresatów do ponownego skorzystania z usług.
— Należy jednak ostrożnie stosować obniżki, by nie nauczyć klientów, że zawsze i na wszystko pojawi się w końcu promocyjna cena, i bez niej nie warto przychodzić. Upusty muszą mieć mocne uzasadnienie. Powinny premiować osoby, które zostawiają u nas najwięcej pieniędzy — tłumaczy Piotr Majewski.
41 proc. internatów uważa newsletter za cenne źródło informacji o nowych produktach i usługach, a 39 proc. deklaruje, że czyta większość zamówionych materiałów reklamowych — wynika z raportu IAB Polska. Motorem rozwoju e-mailing marketingu są nowoczesne technologie, hamulcem — mentalność.
— Konsumenci w Ameryce i Europie Zachodniej bez oporów ujawniają swe dane, bo widzą korzyści wypływające z uczestnictwa w programach lojalnościowych. My, Polacy, jesteśmy nieufni wobec przedsiębiorców i dlatego niechętnie podajemy nawet adresy e-mail — zauważa Mariusz Ludwiński, niezależny doradca przygotowujący kampanie promocyjne m.in. dla wydawnictw biznesowych.
Niedziela czy piątek
Biuletyny i newslettery skierowane do segmentu biznesowego najlepiej wysyłać na początku tygodnia — pokazuje badanie zrealizowane przez firmę ROI. 33 proc. adresatów preferuje poniedziałek, a 36 proc. wtorek. Nieodpowiednim dniem na tego typu korespondencję jest natomiast piątek, kiedy to tzw. białe kołnierzyki myślą już nie tyle o obowiązkach zawodowych, ile o weekendowej labie.
Jeśli zaś chodzi o klientów indywidualnych, e-mailing marketing najskuteczniejszy jest w środę i piątek. W ten ostatni dzień najlepiej wysyłać informacje związane z planowaniem weekendu i zakupami. A jak wytłumaczyć fenomen środy? Według autorów ankiety, w poniedziałek wszyscy są źli,
bo muszą iść do pracy i jeszcze przekopać się przez spam. We wtorek przyzwyczajają się do korporacyjnego kieratu. A w środę, już pogodzeni z rzeczywistością, sumiennie
czytają wszystkie e-maile.
W sobotę i niedzielę zainteresowanie e-ofertami jest
najmniejsze — wynosi odpowiednio 1 i 3 proc. w przypadku korporacji oraz 16 i 11 proc. w przypadku zwykłych
konsumentów.