Branże wydawnicza i reklamowa od dawna liczą się ze złamaniem monopolu SMG/KRC na badania czytelnictwa — szukają porozumienia. Ale kto z kim?
Jak się zakończy przetarg na badania czytelnictwa ogłoszony przez PBC i konflikt z SMG/KRC?
— Nie mam pojęcia. Izba Wydawców nie ma żadnych preferencji. Po to powołaliśmy zespół metodologiczny, by przetarg został przeprowadzony porządnie. Coraz głośniej się natomiast mówi, że reklamodawcy chcą robić własne badania — mówi Wiesław Podkański, prezes Izby Wydawców Prasy i wydawnictwa Axel Springer Polska.
Losy monopolu
Gdy w roku 1999 SMG/KRC podpisywało umowę ze spółką PBC, systematyczne badania czytelnictwa prowadziły w Polsce cztery firmy: Estymator (ankieta pocztowa), Ośrodek Badań Prasoznawczych UJ (wywiad ankieterski), Taylor Nelson Sofres (wywiad ankieterski) i — rzecz jasna — SMG/KRC (wywiad ankieterski).
— Wcześniej zajmowały się tym jeszcze Pentor, Promedia i GfK Polonia. Ale po tym jak SMG/KRC się ułożyło z PBC, wszyscy spasowali. W Polsce zapanował monopol na badania czytelnictwa wsparty na autorytecie ZKDP. Myślę, że dlatego dzisiaj media plannerzy używają tych badań tylko jako podkładki dla klientów, bo gdyby je brali dosłownie, to ich media plany wyglądałyby zupełnie inaczej — relacjonuje Jacek Chołoniewski, dyrektor generalny spółki Estymator.
Na przełomie 2002/2003 w środowisku wydawców doszło jednak do tzw. aksamitnej rewolucja pod wodzą Piotra Niemczyckiego z Agory. Doszło do ogromnych zmian — w spółce Polskie Badania Czytelnictwa zmienił się zarząd, powstała nowa rada nadzorcza.
— Intencje były jak najlepsze, lecz praktyka pokazała, że coś tutaj zgrzyta... — wspomina Marek Trzebiatowski, prezes ZKDP i wydawnictwa Gazeta Pomorska Media.
Szlachetny instytut
Świeżo powołane struktury powzięły zamiar zerwania badawczego monopolu SMG — stąd m.in. pomysł ogłoszenia konkursu na wykonawcę badań. Koncepcja ta już w grudniu 2003 roku nabrała realnych kształtów — powołano specjalny zespół, do którego zadań należało udoskonalenie badań czytelnictwa, rozpatrzenie złożonych ofert itp. Równolegle w wydawniczych gremiach przewijał się inny pomysł — niezależny instytut badawczy, finansowany przez wydawców, który samodzielnie realizowałby badania PBC. Zwolennikiem tej koncepcji jest Marek Trzebiatowski.
— Tak jest w Anglii. Działa tam niezależny instytut, który nie ulega naciskom różnych grup interesu — dodaje Trzebiatowski.
— Pomysł bardzo szlachetny, ale nie wiem, w jaki stopniu realny. Może być problem z finansowaniem, bo trzeba będzie zwalczyć sposób myślenia — płacę i wymagam — rzuca Marek Frąckowiak, zastępca dyrektora Izby Wydawców Prasy i były prezes PBC.
Przygotowani
Mówi się, że w kręgach wydawniczych wszyscy są już zmęczeni zachowaniem SMG/KRC. Stąd nagłe kontrole i przetarg. Pomimo ostatnich wydarzeń, kiedy to SMG/KRC wypowiedziało umowę z PBC, wydawcy są pewni swego...
— Załóżmy, że SMG/KRC odpada w finale konkursu. I tak muszą pociągnąć nasze badania przez jakiś czas, przynajmniej do końca 2005 r., bo mają pozawierane umowy na TGI, które są przecież oparte na próbie czytelniczej. A jak już zakończą te kontrakty, nie będą zbyt długo prowadzić badań czytelnictwa na własny koszt. Ale my jesteśmy przygotowani na nowe rozwiązania — uważa jeden z wydawców.
I ma rację. W związku z planowanymi zmianami sposobu prowadzenia badań, w PBC przygotowano „Projekt systemu finansowania PBC”. Mówi on wyłącznie badania czytelnictwa. „Propozycje dotyczące zapewnienia dostępu wydawców do badań konsumenckich omawiamy w oddzielnym projekcie” — czytamy w dokumencie. Z jego treści wynika, że wydawcy bardzo poważnie liczą się ze wzrostem kosztów badań (oferta SMG/KRC 3,7 mln zł rocznie, TNS OBOP 4,1 mln zł, IPSOS 3,5 mln zł — przy dotychczasowej opłacie nieco ponad 1 mln zł): „Podstawowym powodem zmiany modelu finansowania jest potrzeba uzyskania środków w celu pokrycia kosztów badań czytelnictwa, które wzrosną z planowanym rozwojem badań. Dotychczasowy system oparty był na kryteriach umownych i uzależniał przedstawicielstwo zamawiającego w radzie nadzorczej od wysokości składki. Powodowało to nierównomierne rozłożenie wpływu np. wydawcy zapewniający obecnie ponad 15 proc. przychodów mają reprezentację 5 proc. w radzie nadzorczej. Dlatego chcielibyśmy uzależnić reprezentację w radzie od wysokości przychodów z reklam danego wydawcy. Proponujemy przyjęcie modelu dzielącego koszty finansowania badań określone w budżecie PBC pomiędzy wydawców w proporcji do przychodów reklamowych za poprzedzający rok. W związku ze zmianami zasad finansowania PBC mogą wystąpić koszty związane z rozwiązaniem umów oraz z możliwością ew. roszczeń wydawców dotyczących dostarczania przez PBC wyników badania TGI do końca trwania umowy, tj. do końca 2005 r.” — ostrzegają wydawcy. I posypują głowy popiołem, odnosząc się do konstrukcji rady nadzorczej PBC: „W celu usprawnienia działalności RN proponujemy rozważenie zmian w strukturze wyboru rady. W chwili obecnej zasady działania rady nie są wystarczająco efektywne, co wynika ze zbyt rozbudowanego składu Rady i konieczności uwzględnienia zbyt dużej ilości rozbieżnych interesów, a w efekcie powoduje niecelowe wydłużanie okresu podejmowania decyzji. Konieczne kompromisy pomiędzy wydawcami powinny być zawierane na etapie wyboru RN i nie hamować procesów decyzyjnych w spółce”.
My i oni
W branży reklamowej wrze od spekulacji w stylu: „co to będzie, jeśli SMG przestanie współpracować z PBC?”.
— Nasza firma planuje własne badania, oparte na zupełnie innej metodologii. Zrobimy to własnymi siłami, mamy bardzo prosty patent — informuje Agnieszka Stelmaszczyk, dyrektor zarządzający w Brand & Media OMD.
— Rozpatrywaliśmy opcję robienia tych badań bez wydawców — wyjawia Jakub Benke, szef Starcomu.
I choć on sam o tym nie mówi, to słychać głosy o cichym porozumieniu domów mediowych, które „w razie czego” mają murem stanąć po stronie SMG/KRC.
— Domy mediowe pójdą za nimi, bo nie ufają PBC — uważa Rafał Oracz, dyrektor departamentu prasy w CR-Media.
Zmowy domów nie potwierdza szef SMG/KRC.
— Nic mi o tym nie wiadomo. Najbardziej optymistycznym rozwiązaniem jest korzystna dla nas decyzja konsorcjum wydawców... Ale prawda jest taka, że spokojnie damy radę bez nich — podkreśla Krzysztof Kruszewski.
— Jakieś sygnały po reportażu?
— Musieliśmy się tłumaczyć wydawcom. Ponoć stwierdziłem na waszych łamach, że nie jesteśmy skłonni do dalszej współpracy, a przecież tam było wyraźnie napisane, że jesteśmy. Tyle... — ucina.
A Anna Lubowska, prezes i dyrektor zarządzający domem mediowym Mediaedge:cia puentuje:
— W stosunkach wydawcy — SMG/KRC narosło masę niepotrzebnych nieporozumień. Obawiam się, że za dużo w tym wszystkim emocji, za mało chłodnego spojrzenia. A w dalszym ciągu nie wiadomo, kiedy zakończy się ten nieszczęsny przetarg...