Stosowane od lat systemy CRM, narzędzia do e-mailingu czy monitorowania mediów społecznościowych to nie wszystko. W arsenale specjalistów ds. marketingu znajdziemy także nowocześniejsze rozwiązania: zaawansowane aplikacje mobilne, oprogramowanie geolokalizacyjne i technologie zbliżeniowe. Nie żałują na nie pieniędzy zwłaszcza te przedsiębiorstwa, które stawiają na dystrybucję spersonalizowanych multimedialnych treści reklamowych wśród użytkowników smartfonów.
— Jak pokazują badania firmy Tradedoubler, mobilne technologie wpływają na zmniejszenie lojalności wobec marek. Chyba że do konsumenta umiemy dotrzeć ze zindywidualizowanym przekazem, trafiającym w jego potrzeby, gusta i zainteresowania, bez względu na to, gdzie się w danym momencie znajduje — mówi Lucyna Chwastowska, członek zarządu Tieto Poland, producenta oprogramowania m.in. dla wytwórców sprzętu sieciowego, elektroniki użytkowej i urządzeń przenośnych.
Znajdą cię wszędzie
Marketingowcy zbroją się w rozwiązania umożliwiające realizację kampanii reklamowych, programów lojalnościowych i promocji we wszystkich elektronicznych kanałach komunikacji, takich jak SMS, MMS czy bezprzewodowy internet. Przewagę mają im zapewnić także kody obrazkowe QR. Chyba jednak największe nadzieje wiążą z technologiami spotykanymi w zbliżeniowych kartach płatniczych NFC (ang. near field communications).
Jak działa NFC? Wyobraźmy sobie kampanię promocyjną, która ma na celu rozpowszechnienie wśród użytkowników smartfonów informacji o sezonowych obniżkach, konkursach czy indywidualnych rabatach, prowadzoną np. w galeriach handlowych, multikinach lub portach lotniczych. Ich organizatorzy dzięki specjalnym aplikacjom mogą wysyłać multimedialne prezentacje nowych produktów z najbliższego sklepu czy zniżkowe kupony. Wszystko za pośrednictwem operatorów GSM i sieci hot spotów.
— Po zbliżeniu do odpowiedniego boksu odbywa się konkretna interakcja. Nie trzeba klikać, zawracać sobie głowy wpisywaniem haseł, odpada czekanie. Wystarczy, że pozwolimy urządzeniu działać, by po chwili otrzymać np. kupon rabatowy — zachwala Paweł Suchocki, dyrektor zarządzający agencji socialmediowej Buzz Media.
— Centra handlowe są tak duże, że nawet najbardziej kusząca oferta straci w oczach posiadaczy smartfonów urok, jeśli nie będą mogli szybko odnaleźć właściwego sklepu, restauracji czy produktu na półce. Odpowiednia aplikacja z mapą placówki sprawi, że klient bez trudu trafi tam, gdzie promowany produkt lub usługę można kupić — uzupełnia Lucyna Chwastowska.
Konsument pod lupą
Aby zwiększyć prawdopodobieństwo, że klient zachowa się zgodnie z życzeniem organizatorów promocji, usługi lokalizacyjne nie wystarczą. Potrzebne są jeszcze narzędzia, które szybko odgadną profile społeczno-demograficzne i preferencje poszczególnych konsumentów, a także przedstawią historie ich zakupów.
Takie zadanie mogą pełnić systemy klasy business intelligence (BI). Oczywiście, nawet tradycyjne technologie sprzedażowe umożliwiają podobne analizy. Tyle że są one fragmentaryczne. A przez to trudno zrobić z nich użytek. Jak tłumaczy Adam Janczewski, zastępca dyrektora ds. rozwoju produktów BI w firmie DomData AG, oprogramowanie do e-mailingu bardzo dokładnie wskaże, kto otworzył promocyjne e-maile i kto kliknął w zamieszczone tam linki. Natomiast aplikacje monitorujące media społecznościowe sklasyfikują komentarze na firmowych profilach, choćby pod kątem tzw. wydźwięku. Z kolei systemy CRM policzą koszty kampanii promocyjnych, a w określonych okolicznościach także rentowność klientów czy produktów.
Jednak dopiero możliwość łączenia danych z różnych źródeł, umiejętność znajdowania między nimi zależności i błyskawiczne reagowanie na zdefiniowane wcześniej zachowania klientów stanowią o rynkowej przewadze firmy. — Takie korzyści dają rozwiązania klasy BI. Dlatego każde przedsiębiorstwo, które chce w te narzędzia zainwestować, powinno pamiętać o włączeniu osób odpowiedzialnych za marketing w zakup, a później projektowanie modelu systemu — uważa Adam Janczewski. Najnowsze technologie miałyby w marketingu szersze zastosowanie, gdyby nie opór konsumentów i firm.
— Agencje reklamowe oraz przedstawiciele handlu i usług nie kładą wystarczająco dużego nacisku na edukację i wdrożenie takich rozwiązań. Kolejny problem to dostęp do mobilnej sieci. Rynek smartfonów powiększa się błyskawicznie, co jednak nie oznacza równie szybkiego wzrostu korzystania z internetu poprzez te urządzenia za pośrednictwem operatorów komórkowych lub za pomocą Wi-Fi — wskazuje dyrektor Paweł Suchocki.
Komentarz
Smartfon to jest to!
Paweł Woszkowski, szef agencji marketingu mobilnego Smartzilla
Reklamy umieszczane na stronach WWW i w aplikacjach mobilnych są kierowane do określonych grup klientów zależnie od ich wieku, miejsca zamieszkania czy ostatniej aktywności. Podobnie jest w przypadku mailingów i reklam rozsyłanych za pomocą wiadomości SMS. Smartfon daje jeszcze większe możliwości, choć nie jest to na razie powszechnie wykorzystywane. Opór użytkowników wynika m.in. z coraz większej wiedzy o konieczności ochrony prywatnych danych. Najczęstszym narzędziem targetowania typowym wyłącznie dla smartfonów jest dokładna lokalizacja. Jako przykład można podać promocje za meldowanie się w aplikacji Foursquare czy reklamy pojawiające się podczas nawigacji w aplikacji Yanosik. Przeszkodą w rozwoju mobilnego handlu jest sposób płatności. Zmiany następują wolno, większość banków nie ma stron przystosowanych do urządzeń mobilnych. Są przez to pomijane przez integratorów płatności. Karty kredytowe i elektroniczne portfele chyba nie do końca się u nas przyjęły. Należy jednak spojrzeć na kupowanie szerzej. Zanim zapłacimy za towar lub usługę, musimy poczuć potrzebę i dokonać wielu wyborów. I w tym smartfon dobrze się sprawdza jako podręczny doradca i porównywarka np. podczas wizyty w sklepie.