Do sklepu Target koło Minneapolis wpadł rozwścieczony klient i zażądał rozmowy z menedżerem. W ręku ściskał kupon na dziecięce ubranka i wózki, który ta sieć supermarketów wysłała jego córce licealistce. Kierownik obiecał, że sprawę wyjaśni, a kilka dni później zadzwonił z przeprosinami. „To ja muszę państwa przeprosić — powiedział ojciec. Nie wiedziałem, że moja córka jest w ciąży”. Firmy zajmujące się handlem detalicznym, ale także biura podróży, banki czy teleoperatorzy wiedzą o nas więcej niż nasi najbliżsi. I — głównie na podstawie naszych wcześniejszych wyborów — podsuwają oferty, które coraz trafniej odpowiadają na potrzeby poszczególnych osób. Ale historia transakcji to niejedyne źródło informacji o nas, z których praktyczne wnioski wyciągają komputerowe algorytmy. Przeczesują też nasze esemesy, e-maile, rozmowy przez komunikatory, a także fora społecznościowe czy ślady interakcji z centrami kontaktowymi — wszystko po to, by z miliardów cyfrowych okruchów, choć anonimowych, niczym z puzzli ułożyć profil konkretnej osoby.
CRM to za mało
Z analiz big data (przetwarzanie dużych zbiorów danych) korzysta zwłaszcza branża e-commerce. Ku uciesze statystycznego Kowalskiego, który nie chce być atakowany spamem — chodzi o przesyłane pocztą elektroniczną reklamy, które zwykle całkowicie rozmijają się z naszymi oczekiwaniami i sytuacją życiową. Daniel Kierdal, dyrektor sprzedaży SAP Hybris w SAP Polska, podkreśla, że systemy CRM (zarządzanie sprzedażą), których firmy używały dotychczas, już nie wystarczają, żeby zbudować dobre relacje z klientem. Zwłaszcza że sprzedaż coraz częściej przenosi się do kanału internetowego i mobilnego. A jeśli wierzyć badaniom, obeznani z wirtualnymi innowacjami konsumenci, szczególnie młodzi, są znacznie bardziej wymagający niż większość osób, które robią zakupy w placówkach stacjonarnych. — O kontaktach nie decyduje już firma czy e- -sklep. Warunki dyktują konsumenci. A dokładniej — młodzi ludzie zwani cyfrowymi tubylcami. Nowe technologie komunikacyjne są maksymalnie spersonalizowane. Takie też powinno być podejście sprzedawców do ich użytkowników — nie bezosobowe i masowe, lecz indywidualne — potwierdza Daniel Kierdal.
Polski e-handel rośnie
Wyniki badania CBOS zapewne budzą optymizm u operatorów e-commerce i m-commerce (zakupy przez urządzenia mobilne). Wraz z cyfryzacją społeczeństwa przybywa im potencjalnych klientów. Z internetu regularnie korzysta dwie trzecie dorosłych Polaków (65 proc.). Ogromna większość (86 proc., czyli 56 proc. ogółu respondentów) łączy się z siecią bezprzewodowo przez smartfony, tablety i laptopy. Według raportu RetailMeNot, w 2015 r. 21 mln polskich internautów zrobiło zakupy za ponad 5,1 mld EUR (wzrost o 21 proc. rok do roku). Wartość e-zakupów ma wynieść 6 mld EUR w tym roku, a w przyszłym powinna przekroczyć 7 mld EUR. Internetowy handel mógłby się rozwijać szybciej, gdyby nie bariery z pogranicza technologii i mentalności. 7 proc. ankietowanych przez Gemiusa nie robi zakupów online, uważając, że jest to zbyt skomplikowane. Dla 17 proc. problemem jest niemożność porozmawiania przed zakupem ze sprzedawcą, a dla 48 proc. — brak możliwości zobaczenia towaru na żywo.
Jego zdaniem, nie ma sensu walczyć z nowymi zwyczajami zakupowymi, a tym bardziej oczekiwać, że w handlu nastąpi odwrót od nowinek IT. Kluczem do sukcesu jest wyjście poza strefę technologicznego komfortu i transformacja nie tylko poszczególnych systemów IT, ale także modeli biznesowych.
M jak mobilność
Liczba konsumentów, którzy stale płacą za produkty i usługi za pośrednictwem urządzeń mobilnych, sięgnie w tym roku 50 mln. To wzrost o 150 proc. rok do roku — wynika z raportu Deloitte „TMT Report 2016”. Rozwój m- -handlu napędzają zwłaszcza osoby poniżej 25. roku życia. Według danych Google Consumer Barometer, aż 98 proc. polskich użytkowników w tej grupie wiekowej regularnie korzysta ze smartfonów. Daniel Kierdal zwraca uwagę, że młodzi chętnie zrobią mobilne zakupy w danym sklepie, pod warunkiem że placówka zadba o bezpieczeństwo i wygodę takich transakcji. A poza tym będzie umiała podejść do klienta indywidualnie. — Rozwój mediów społecznościowych, aplikacji mobilnych czy internetu rzeczy nieodwracalnie wpłynął na zachowania i nawyki kupujących, tworząc zupełnie nowy typ nabywcy — klienta 2.0. To stawia przedsiębiorców przed wielkim wyzwaniem — jak określić unikatowe intencje konsumentów, wynikające z ich natury, zwycza-
y z cyfrowych puzzli
jów i skłonności oraz kontekstu, a następnie dostosować do konkretnej osoby i sytuacji sposób interakcji — dodaje Daniel Kierdal. Co równie ważne: handel w sieci nie musi stać w opozycji do sprzedaży w tzw. realu. Przeciwnie: wirtualne operacje można — i trzeba — łączyć z działaniami, jakkolwiek dziwnie to zabrzmi, w świecie analogowym. Przykład: niektóre sieci detaliczne wprowadzają karty lojalnościowe, które służą nie tylko do płacenia przy kasie. Można też zachęcać ich posiadaczy do odwiedzenia sklepu. — Wyobraźmy sobie salon z damską odzieżą, który proponuje klientkom, by weszły na jego stronę WWW, stworzyły wirtualne koszyki, dzieliły się nimi w sieci i wymieniły doświadczeniami. Następnie panie zapraszane są danego dnia i o konkretnej godzinie do sklepu. Tam będą czekali na nie styliści i przygotowane ubrania, które wcześniej wybrały. To buduje całkiem nowy rodzaj zaangażowania i niespotykaną wcześniej relację z placówką, marką, produktem — tłumaczy dyrektor Kierdal. Dla liderów międzynarodowego rynku e-commerce — np. spółek Amazon, Netflix czy eBay — technologie big data są podstawą cyfrowego marketingu, a zwłaszcza tzw. customer experience (tworzenie jak najlepszych doznań użytkowników i klientów). Koncerny te budują własne hurtownie danych i systemów śledzących, które połączone są z zaawansowanym przetwarzaniem informacji. — W analizy zaangażowani są mistrzowie danych, określani jako data scientists. Za pomocą zaawansowanych metod i technologii umieją wskazać zależności wśród miliardów na pierwszy rzut oka niepowiązanych ze sobą informacji
Szansa. Pod wpływem technologii cyfrowych, w tym analizy dużych zbiorów danych, handel detaliczny i marketing zmieniły się w ostatnich pięciu latach bardziej niż w ciągu poprzednich 50. To stwarza duże możliwości rozwoju także małym sklepom internetowym — mówi Piotr Golczyk, ekspert ds. marketingu cyfrowego w MKT Lab.
— mówi Piotr Golczyk, ekspert ds. marketingu cyfrowego w MKT Lab (krakowska agencja należąca do firmy Luxoft).
A może chmura?
Czy działające w sieci małe sklepy, zwykle o skromnych budżetach i niskich kompetencjach cyfrowych, skazane są na wirtualne niedoinwestowanie? Bynajmniej. Nie trzeba kupować drogich urządzeń i programów, aby mieć dostęp do zawsze aktualnych analiz biznesowych. Można je zamówić w firmach zajmujących się outsourcingiem informatycznym. Inna dobra wiadomość: partnerzy technologiczni są w stanie wyręczyć właścicieli e-placówek we wszystkich działaniach związanych z IT — opracują stronę WWW, pomogą stworzyć efektywny contact center czy przeprowadzą kampanię reklamową w mediach elektronicznych. Wielu operatorów oferuje usługi w internecie, czyli w chmurze obliczeniowej — to rozwiązanie wydajne, dostosowane do skali działalności i bezpieczne. — Główną zaletą programów w modelu usługowym jest łatwość ich wykorzystania — są dostępne za pośrednictwem jakiegokolwiek sprzętu połączonego z internetem: komputera stacjonarnego, smartfonu czy tabletu — zachwala Barbara Michalska, menedżerka produktu Office 365 w polskim oddziale Microsoftu. Jest tylko jedno „ale”: w pełni przewidywalny, rozebrany na czynniki pierwsze konsument nie jest już dla sprzedawcy partnerem, tylko wytworem swoistej dyktatury, która przez algorytmiczne systemy ingeruje w jego decyzje i prywatność. Rozwiązanie tego problemu to kolejne wielkie wyzwanie, któremu musi stawić czoła e-commerce. To kwestia wiarygodności i zaufania. © Ⓟ
Wrażenia klienta najważniejsze
Jak godzić interesy elektronicznych sklepów i klientów? Z pomocą przychodzi e-logistyka, z którą nierozerwalnie wiąże się pojęcie „user experience” — chodzi o ogół doświadczeń, doznań i wrażeń, które towarzyszą kupującemu, gdy ma styczność ze sprzedawcą, towarami czy platformą sprzedażową, a wreszcie kiedy kurier doręcza mu towar.
Zdaniem Grzegorza Wroniszewskiego, dyrektora zarządzającego OEX E-logistics, dziś coraz trudniej konkurować ceną. Wygrywa ten sklep, który w zrozumiały i jednoznaczny sposób komunikuje się z odbiorcą, jest najszybszy, oferuje najtańsze lub darmowe przesyłki, a także możliwość zwrotu towarów na swój koszt. E-logistyka, jasno komunikowana klientom, a następnie perfekcyjnie realizowana, tworzy liderów rynku e-commerce. Skuteczną stronę e-sklepu można poznać po tym, że jest przejrzysta, łatwa w obsłudze i wolna od zbędnych formularzy. Poza tym zawiera jednoznaczne komunikaty dotyczące cen, terminów dostaw i warunków zwrotów. Jak zbliżyć się do tego ideału? Kiedyś w USA za wyrocznię uważano HIPPO (ang. highest-paid person’s opinion), czyli opinię osoby najlepiej zarabiającej. Problem w tym, że założenia ekspertów i menedżerów często są błędne. Dobre jest to, co sprawdza się w praniu. A konkretnie w testach A/B. Części użytkowników prezentuje się wersję A strony, a pozostałym wersję B. Mutacje różnią się jednym elementem: a to kolorem tła, a to rodzajem ilustracji, a to wyglądem tekstu, wielkością przycisku „koszyk”. Następnie sprawdza się tzw. konwersję, czyli odsetek osób, które coś kupiły.