Kontakt wzrokowy, pomoc, zainteresowanie, a przy okazji aktywna sprzedaż i zachęta do udziału w pro-gramach lojalnościowych. Standardy obsługi klienta.
Stacja paliwowa PKN Orlen w Warszawie. Klientka po zatankowaniu podchodzi do kasy. Wyjmuje z torebki portfel.
— Czy poza paliwem mogę pani coś zaproponować? — pyta sprzedawca.
— Dziękuję, to wszystko.
— Może napój energetyczny?
— Nie! Dziękuję — odpowiada klientka.
— Będzie dla pani faktura? — kontynuuje sprzedawca.
— Nie — rzuca klientka.
— Czy zbiera pani punkty Vitay?
— Tak... Już szukam karty — kobieta nerwowo kopie w zakamarkach torebki.
— Mamy w promocji zapachy...
— Panie! Może pan zwolnić?
Czasem to irytuje, czasem śmieszy, czasem pomaga. Stały klient zna procedury na pamięć, wolałby nie tracić czasu, kupić, zapłacić i wyjść. Klient, który nie zdążył jeszcze przyzwyczaić się do tej rutynowej wymiany zdań, odczuwa satysfakcję — sprzedawca interesuje się nim, proponuje różne rzeczy, przypomina o fakturze.
Niekiedy tzw. obsługa klienta przybiera formy groteskowe. Bywa, że „poszanowanie klienta” razi sztucznością.
W wypożyczalniach wideo Beverly Hills ruch klientów przebiega w jednym kierunku. Wchodzi się z prawej strony i po przejściu lokalu po obrysie pulpitu części kasowej wychodzi z lewej. Sprzedawca za pulpitem stoi tyłem do drzwi wejściowych i nie widzi wchodzącego. Reaguje na dzwonek w drzwiach wejściowych, wołając „Dzień dobry”. Dzwonek — dzień dobry. Klient wycofał się z drzwi — dzień dobry. O godzinie 23.00 — dzień dobry. Trudno oprzeć się skojarzeniu z doświadczeniami Pawłowa.
Reguły i zasady
Niezadowolony klient to klient konkurencji. Takie mniej więcej motto przyświeca firmom wprowadzającym standardy i procedury obsługi klienta. Przywiązywanie go, budowanie jego lojalności, więzi z dostawcą, z tą ekipą ludzi to — obok jakości i dostępności towaru — najważniejszy instrument podnoszenia sprzedaży. Forma aktywizacji.
Obsługa klienta jako tryb postępowania ma być tym, co odróżnia firmę od innych. Standardy obsługi tworzy się dla własnych sieci i rozwija zależnie od potrzeb wynikających z kierunku rozwoju firmy.
— Nie co klient kupuje, tylko jak kupuje — tak w największym skrócie określa je Dariusz Gajowy, dyrektor firmy doradczo-szkoleniowej Mercuri International Poland.
Obsługa klienta to znacznie więcej niż tylko procedura sprzedaży. Zaczyna się w chwili, kiedy klient pojawia się w drzwiach.
Czujne oko
— Pierwszym elementem jest obserwacja i określenie typu klienta — to pozwoli sprzedawcy odpowiednio się zachować. Są trzy zasadnicze rodzaje klientów (typy zachowań): wyemancypowany, szukający pomocy, zmienny — wylicza Dariusz Gajowy.
Klient wyemancypowany (około 35 proc.), doskonale wie, czego chce, jest zorientowany w asortymencie, nie szuka pomocy, sam podejmuje decyzje. Kieruje się bezpośrednio do gabloty i oczekuje tylko, że zostanie zauważony. Klient szukający pomocy (około 20 proc.) charakteryzuje się tym, że od chwili wejścia do punktu sprzedaży rozgląda się nie za towarem, lecz za sprzedawcą, który może mu udzielić informacji. Klient zmienny (około 45 proc.) na początku zachowuje się jak klient wyemancypowany, unika kontaktu z obsługą, ale w pewnej chwili zaczyna rozglądać się za sprzedawcą i niecierpliwi się, jeśli nie zostanie szybko zauważony.
— Reakcja sprzedawcy powinna być dostosowana do oczekiwań klienta, by ten czuł się ważny, dobrze zrozumiany, potraktowany z szacunkiem, a jednocześnie nie nachalnie, i żeby nie odniósł wrażenia, że zmusza się go do kupna — dodaje Dariusz Gajowy.
Zalecane zachowania wobec poszczególnych — zidentyfikowanych pod względem typu — klientów są więc zrozumiałe. W pierwszym przypadku chodzi o pokazanie klientowi, że został zauważony i pozostawienie go samego, aż zdecyduje się na kontakt ze sprzedawcą, w drugim — trzeba podejść do klienta i zaoferować mu pomoc, w trzecim — najlepsze jest oczekiwanie na znak, by podejść z pomocą.
Trochę psychologii
Wygląda na to, że cała filozofia obsługi klienta opiera się na zaspokajaniu jego czterech podstawowych potrzeb: bycia chcianym, rozumianym, bezpiecznym i ważnym. A jak się te potrzeby zaspokaja? Ot, przez zauważenie klienta, zaakceptowanie, przywiązanie wagi do jego problemu, empatię, właściwą interpretację wiadomości i oczekiwań klienta, pomoc, okazanie szacunku i poświęcenie mu całej uwagi.
— To kwestia zrozumienia celu i mechanizmu podejmowania decyzji, oparta na wyczuciu i obserwacji klienta — tłumaczy Dariusz Gajowy.
Szkoleniowcy przygotowujący pracowników bezpośrednio obsługujących klientów dzielą tzw. rozmowę handlową na cztery fazy — kontakt, analiza, argumentacja i decyzja. Mamy więc otwarcie rozmowy, zdefiniowanie potrzeb klienta, udowodnienie korzyści, uzyskanie zobowiązania. Proste jak sprzedaż!
Ocena obsługi
Co sprawia, że obsługa klienta jest odbierana jako dobra lub zła? Zachowania i procedury. Przy czym zachowanie sprzedawców, jako element bardziej osobisty, budzą większe emocje niż procedury. Klient cierpliwie zniesie awarię dystrybutora czy zawieszenie modemu do realizacji zapłaty kartą płatniczą, jeśli wyjaśni mu się istotę problemu i przeprosi. Natomiast z całą pewnością zirytuje go lekceważące zachowanie — rozmowa sprzedawcy z innym pracownikiem, kiedy klient czeka na obsługę czy wodzenie oczami wszędzie poza kupującym, tak jakby go nie było w sklepie. Wtedy nie pomoże świetny wystrój punktu, bogata oferta, sprawność sprzętu itp. Tego klient w ogóle nie zauważy.
Czuły sprzedawca
Można wymienić cztery typy obsługi klienta: lodówka, manufaktura, zoo, POK (profesjonalna obsługa klienta). Lodówka to wysyłana do klienta wiadomość: wszystko mi jedno. Bezosobowa, apatyczna, zimna i obojętna — w obrębie zachowań. Powolna, niespójna, chaotyczna — po stronie procedur. Manufaktura — ten typ obsługi to dla klienta przekaz: jesteś jednym z wielu, trzeba cię poddać procedurom i tyle. Taka obsługa jest szybka, sprawna, efektywna, ale też zimna, nieokazująca zainteresowania klientem jako osobą. W typie zoo przekaz dla klienta brzmi: bardzo się staramy, jesteśmy mili i życzliwi, tylko nie dajemy sobie rady z obowiązkami. Taka obsługa nie działa prawidłowo na poziomie procedur — jest chaotyczna, powolna, nieskoordynowana, ale w sferze zachowań — przyjazna i zaangażowana. POK to typ najlepszy w obu aspektach, prceduralnym i osobistym. Obsługa szybka, efektywna, zestandaryzowana, a przy tym przyjazna, uprzejma, zaangażowana. Sygnał dla klienta: zależy nam na tobie, potrafimy i chcemy cię obsłużyć.
Strój i wystrój
— Jednolita wizualizacja zarówno punktów sprzedaży, czyli kolorystyka i logo, sposób ekspozycji i estetyka, strój i zachowanie pracowników, jak i jakość serwisu stanowią całość podlegającą ocenie klienta. Jednocześnie pozwalają mu odróżnić nasze stacje od innych — mówi Maciej Czopek, zastępca dyrektora ds. wsparcia sprzedaży PKN Orlen.
Firmowe ubranie, tak jak tryb prowadzenia rozmowy handlowej, może być elementem zestandaryzowanej obsługi klienta. Na stacjach Orlenu obowiązuje kompletny strój służbowy, a ponadto określone wymogi dotyczące odzieży, obuwia, biżuterii, makijażu, tatuaży. Dowożący zamówienia z Pizza Hut noszą czerwone koszulki i czapeczki, czarne spodnie. Pracownicy korporacyjni zatrudnieni przy sprzedaży z reguły mają na sobie coś „firmowego”. Strój pozwala klientowi zidentyfikować sprzedawcę. Barwy i znaki zapadają w pamięć, stają się znajome.
— W tworzeniu standardów obsługi klienta mają swój udział pracownicy firmy z tzw. obszaru obsługi klienta i sprzedaży, szefowie stacji i sprzedawcy oraz pracownicy podjazdu. Nasze standardy są „szyte na miarę”. Poświęcamy im dużo uwagi, wszyscy pracownicy obsługi są szkoleni, choć na różnych szczeblach i w różnym zakresie. Poza tym uczestniczą w programach motywacyjnych, które wspierają obsługę klienta i budują wizerunek firmy — opowiada Maciej Czopek.
— Działa też system kontroli obsługi klienta, który pozwala ocenić praktykę na stacjach — dodaje.
Tajemniczy klient
Ktoś, kogo pracownicy nie znają, dokonuje zakupów i patrzy, jak obsługa klienta realizowana jest w codziennym działaniu. Porównuje zachowania sprzedawców z katalogiem standardów. Tajemniczy klient nie jest pracownikiem koncernu, zatrudnia go zewnętrzna firma, a jego tożsamość z oczywistych przyczyn jest tajemnicą.
— Celem programu „Tajemniczy klient” jest uzyskanie obiektywnych informacji, odzwierciedlających doświadczenia klientów korzystających z usług poszczególnych stacji. Tajemniczy klienci nie są audytorami, lecz osobami porównującymi stan faktyczny z założeniami — tłumaczy Maciej Czopek.
Działania pracowników podlegają ocenie punktowej — osobno za powitanie klienta, za ustalenie sposobu płatności, naliczenie punktów programu lojalnościowego, zaproponowanie zakupu w promocji, ubiór, pożegnanie klienta itd. Niektóre zachowania sprzedawcy mogą być dyskwalifikujące. W Orlenie równie źle ocenione jest niewydanie paragonu fiskalnego, jak palenie lub żucie gumy w czasie wykonywania obowiązków służbowych. Są też zachowania, które chociaż nie mogą być ocenione jako niezgodne z prawem lub choćby niegrzeczne, nie są jednak dopuszczane na stacjach. Pracownik podjazdu, nalewający paliwo do baku klienta, nie może np. spytać „za ile nalać”, może zadać pytanie, czy ma nalać do pełna. Różnica w sugestiach tych pytań jest wyraźna. Na zakończenie transakcji sprzedawca nie może zadać pytania „czy coś jeszcze” lub „czy to wszystko”, by nie sugerować klientowi, że czas zamknąć rachunek. Nie może też pierwszy pożegnać klienta, by nie dać mu odczuć, że ma już wyjść, ale kiedy wie z całą pewnością, że ten wychodzi, powinien mu podziękować i zaprosić do ponownego przyjścia. Pracownik stacji nie może przyjąć pieniędzy ani karty płatniczej klienta na podjeździe.
Tajemniczy klient zamawia też pizzę do domu.
Przez telefon
Po trzech sygnałach w słuchawce damski głos: „Witamy w Pizza Hut i KFC, mówi Monika, w czym mogę pomóc?”.
— Proszę pani, bo ja nie mogę dosięgnąć do słoika, który stoi na szafie. Może mi pani pomóc go zdjąć? — to taki żart młodzieży na jednej z prywatek.
Pierwszych słów powitania po połączeniu klient najczęściej nie słyszy, a jego rzeczywisty kontakt ze sprzedawcą zaczyna się w chwili wymawiania owego „w czym mogę pomóc?”. Sporo firm — zwłaszcza globalnych — wykorzystuje dawno już wyśmianą kalkę angielskiego „May I help you?”
— Nie, nie... To wygląda trochę inaczej. Odbierający telefon ma pomóc klientowi w podjęciu decyzji. Stąd ten zwrot. Sprzedawca ma udzielić niezbędnych informacji i zadać pytania, które podsuną klientowi dodatkowe możliwości, których sam nie uwzględnił. Pomogą też sprecyzować zamówienie — wyjaśnia Piotr Kaczor, kierownik regionalny w firmie Amrest (m.in. Pizza Hut i KFC).
Do obowiązków obsługi telefonicznej w Pizza Hut należy: formuła powitania, przedstawienie się, ustalenie szczegółów zamówienia dzięki konkretnym pytaniom, powtórzenie pełnej dyspozycji, poinformowanie o wysokości rachunku i czasie dostawy. Sprzedawca pyta klienta, czy zbiera punkty w programie lojalnościowym i je nalicza lub pyta, czy klient chciałby wziąć udział w programie i czy życzy sobie otrzymać wraz z zamówieniem odpowiednie materiały. Po przyjęciu zamówienia, dla bezpieczeństwa dostawców i uniknięcia problemu reszty z 200 zł pod drzwiami klienta, sprzedawca do-daje, że kurier ma przy sobie 10 zł.
Sprzedawcy obsługujący klienta za pośrednictwem call center nie mogą nawiązać z nim kontaktu wzrokowego, co oznacza utratę 60 proc. potencjału komunikacji, przy tym porozumiewają się z nim pod presją czasu. Telefon od klienta ma być odebrany przed czwartym dzwonkiem, a na złożenie zamówienia i zakończenie rozmowy przeznaczone jest średnio półtorej minuty. Dla porównania — na podjeździe stacji Orlenu, gdzie nie ma samoobsługi, pracownik ma podejść do klienta w ciągu pół minuty, w sklepie — w ciągu trzech sekund. Zestandaryzowanie komunikacji ma tym większe znaczenie przy kontakcie telefonicznym, że w tym przypadku nie można po prostu zawrócić, dopytać, zmienić decyzji.