Delia istnieje na rynku już 25 lat. Jaka jest recepta na sukces w tej branży?
Nie ma uniwersalnej recepty na sukces. Gdyby taka była, to wszyscy bylibyśmy bogaci i mieli dobrze prosperujące firmy. Branża kosmetyczna z jednej strony jest trudna, bo wysokokonkurencyjna, lecz z drugiej – bardzo innowacyjna, dynamiczna, szybko się zmienia. Dlatego od strony biznesowej jest łatwiejsza, bo pozwala dzięki innowacyjności zaistnieć mniejszym firmom, a czasami wygrywać z koncernami, które są na rynku nawet od ponad stu lat! Jedną z recept na sukces, o które pani pyta, na pewno jest to, że udało się nam zbudować wspaniały zespół ludzi, którzy tworzą naszą firmę. Staramy się, aby pracownicy mieli jak najwięcej swobody w działaniu. Dzięki temu są bardziej kreatywni i czują się współtwórcami sukcesu. Wiedzą, że są częścią firmy.
Delia to firma z rodzinnymi tradycjami. Założył ją pański ojciec, Józef Szmich.
Tak, ojciec był cenionym nauczycielem akademickim, doktorem chemii Politechniki Łódzkiej. Jednak gdy przyszedł 1989 r. i czas zmian w Polsce, postanowił zmienić również swoje dotychczasowe życie. Tak naprawdę 25 lat temu to był skok na głęboką wodę. Ojciec był autorem i sam opracowywał pierwsze receptury. Zaczynał bardzo skromnie, jak w tamtych czasach wiele firm, w garażu, a pierwszym mieszalnikiem była odpowiednio zmodyfikowana betoniarka. Pierwszym produktem był rozjaśniacz do włosów eksportowany do krajów wschodniej Europy. Później do firmy dołączyła moja mama Alina Szmich, która rezygnując z kariery zawodowej, również na Politechnice Łódzkiej, wspierała ojca w trudnej pracy, jaką jest prowadzenie tak dynamicznie rozwijającej się firmy. Mama, kierując się wrodzoną wrażliwością, zajmowała się HR, marketingiem i szeroko rozumianą działalnością społeczną. Ja dołączyłem do zespołu 15 lat temu. Jestem wdzięczny rodzicom za ogromny wysiłek i determinację, jaka im przyświecała przez te wszystkie lata, oraz że zaufali mi i w ubiegłym roku przekazali firmę w całości. Mam nadzieję, że choć w połowie im dorównuję.
Marka ma szerokie portfolio – od produktów do pielęgnacji ciała, włosów, makijażu, po kosmetyki dla mężczyzn. Czy któryś z tych segmentów jest dla firmy najważniejszy?
Nie, dla nas wszystkie te segmenty są równie ważne. Staramy się rozwijać biznesowo wiele „nóg”, ponieważ daje nam to bezpieczeństwo. Pandemia pokazała, że było warto. Wtedy niektóre kategorie, takie jak makijaż, notowały ogromne spadki, rzędu nawet 50 procent. Inne kategorie – na przykład środki do mycia i higieny czy dezynfekcji – rosły w siłę. Natomiast szczególnie miejsce znajduje u nas kategoria kosmetyków do koloryzacji brwi – to właśnie od henny do brwi i wcześniej wspomnianego rozjaśniacza wszystko się zaczęło.
Za co Polki cenią Delię najbardziej?
Naszym hasłem przewodnim jest „AutenTYcznie piękna”. Nie staramy się na siłę zmieniać kobiet, nie chcemy ich poprawiać. Zależy nam, aby wszystkie panie czuły się dobrze w swoim ciele, żeby umiały podkreślać swoje wewnętrzne piękno, zwłaszcza w czasach social mediów, filtrów i królującego Photoshopa. Myślę, że jesteśmy wiarygodni w tym, co i jak robimy. Nie zachęcamy do nakładania ogromnych ilości makijażu, aby ukrywać niedoskonałości. Być może biznesowo powinniśmy działać odwrotnie, ale nie taka jest nasza strategia. Chcemy, aby każdy czuł się komfortowo taki, jaki jest. I to jest to, za co jesteśmy cenieni.
Ujawni pan bestseller Delii, który jest najbardziej pożądany przez konsumentów i ponadczasowy?
Naszym flagowym produktem jest henna do brwi i rzęs, zwłaszcza henna pudrowa. To produkt, który większość Polek zna i stosuje. Nasz hit sprzedażowy i zdecydowany numer jeden nie tylko w Polsce, ale i na świecie. Biznesowo to mniejsza kategoria niż pozostałe, ale uplasowaliśmy się w niej na bardzo dobrym miejscu.
Marka jest także obecna na rynkach zagranicznych – w ponad 60 krajach. Jakie wyzwania stoją przed Delią w przypadku eksportu?
Zdecydowanie największym wyzwaniem dotyczącym eksportu kosmetyków są zróżnicowane przepisy. Dotyczy to zarówno samych składów kosmetyków, jak i tego, jak powinny wyglądać opakowania, deklaracje marketingowe itd. Między Stanami Zjednoczonymi a Europą te różnice są kolosalne. Na przykład w Stanach nie ma kremów przeciwzmarszczkowych, nie wolno takiego produktu sprzedawać. Na opakowaniach opisane są jako „kremy nawilżające”. Unia Europejska jest pod tym względem wspaniała, bo tych granic nie ma. Wszystko, co możemy sprzedawać w Polsce, automatycznie jest dozwolone w Unii. To jest najprostsza droga ekspansji, do której wszystkich zachęcam. Drugim wyzwaniem, ale tak naprawdę szansą, jest to, że ludzie w różnych krajach mają różne gusta i poszukują różnych produktów. Co ciekawe, produkt, który świetnie sprzedaje się w jednym kraju, wcale nie musi tak samo dobrze się sprzedawać się w kraju sąsiadującym. Te różnice dotyczą wszystkiego – od kolorystyki kosmetyków do makijażu, poprzez skład, rodzaj kosmetyku, konsystencję, zapach czy design opakowania. Do każdego kraju trzeba podejść indywidualnie. Oczywiście stanowi to pewne utrudnienie, bo wymaga znajomości rynku, dodatkowej pracy, ale jest też… szansą na sukces. Ogromne koncerny nie przykładają się do tego, aby każdy kraj potraktować indywidualnie.
Konsumenci mają coraz większą świadomość produktów, których używają. Chcą wiedzieć, skąd pochodzą kosmetyki, jak są produkowane, czy są bezpieczne i przebadane. To chyba duże wyzwanie dla firmy kosmetycznej. Jak Delia do tego podchodzi?
To dla nas szansa. Nie rozumiem podejścia firm, które uważają, że dbanie o planetę, o środowisko i bezpieczeństwo produktów to utrudnienie i problem. Dla nas to jest duża szansa, aby wybić się spośród innych firm swoją autentycznością i tym, że rzeczywiście codziennie dbamy o środowisko i bezpieczeństwo produktów. I to nie tylko na hasłach reklamowych.
Jakie największe wyzwania stoją obecnie przed producentami kosmetyków w Polsce?
Szczególnie dużych wyzwań i problemów nie widzę. Branża kosmetyczna jest dosyć bezpieczna, odporna na kryzysy, stabilna. Może nie każdy to dostrzega, ale kosmetyki są produktami pierwszej potrzeby. Zwłaszcza mężczyźni zdają się tego nie widzieć, dopóki nie padnie pytanie: jak długo obejdziesz się bez dezodorantu, mydła, kremu do golenia czy pasty do zębów? Bez względu na to, czy jest kryzys, czy go nie ma, sprzedaż produktów kosmetycznych nie zmienia się znacząco. To branża dosyć odporna i wdzięczna. Wyzwaniem jest bardzo duża zmienność. Trzeba cały czas bacznie obserwować rynek, być elastycznym, szukać nowych rozwiązań, opracowywać nowe receptury. Ale z drugiej strony to jest wspaniałe, że nie zatrzymujemy się w jednym miejscu, tylko cały czas rozwijamy. Kto się nie rozwija, zostaje z tyłu i może zostać z tego rynku po prostu wypchnięty. Mój ojciec powtarzał: „Prowadzenie firmy jest jak jazda na rowerze, trzeba cały czas pedałować, bo jak przestaniesz, to się zatrzymasz i w końcu… przewrócisz”. To jest bardzo trafne.
Specjaliści są zdania, że agresywny marketing w biznesie w XXI wieku nie ma przyszłości. Najwięcej zyskają firmy, które oprócz dobrego produktu będą niosły ze sobą wartości, wspierały działania charytatywne, miały misję. Delia chyba to rozumie. Otrzymaliście za to m.in. nagrodę Dobroczyńca Roku. Jakie dalsze cele stawia sobie marka?
Uważam, że agresywny marketing ma się, niestety, jeszcze całkiem dobrze. Część konsumentów się na to złapie, ale my wierzymy, że pozostała część będzie kierowała się wartościami i szukała prawdziwych informacji. Taki trend już obserwujemy. Konsumenci sprawdzają informacje nie tylko o produktach i składzie kosmetyków, lecz również o firmie. To dobrze dla wszystkich: dla branży, dla konsumentów. Te firmy, które korzystają z fejkowego, agresywnego marketingu, powinny być eliminowane. Myślę, że ewolucja będzie właśnie w tę stronę postępowała. Jeśli chodzi o działalność dobroczynną – nie chcemy się głośno tym chwalić, nie zależy nam na nagrodach… Mieliśmy szczęście w biznesie i odrobiną tego szczęścia dzielimy się z potrzebującymi. Najbardziej wspieramy łódzką Fundację Gajusz, która prowadzi hospicjum dla dzieci. Trudno sobie wyobrazić ludzi, którzy mają mniej szczęścia w życiu niż podopieczni tej fundacji. Gdyby ktoś czytając ten wywiad, zastanawiał się nad podzieleniem się swoim zyskiem, to polecam tę fundację lub dowolną inną.
„Tworzymy jakość i jesteśmy odpowiedzialni” – to jedno z haseł Delii. W jaki sposób marka dba o środowisko?
Jesteśmy odpowiedzialni za własne działania i za produkty, które wytwarzamy. Słowo klucz to 3R: reduce-reuse-recycle, a szczególnie reduce, czyli redukowanie. Jest to najłatwiejsze do zrobienia – redukować zużycie energii, surowców, plastiku, papieru, zmniejszać wielkość opakowań. W Polsce cały czas jest taki trend, aby tworzyć duże opakowania, podczas gdy w środku jest mały produkt. To jest fałszywe i szybko zauważane przez konsumentów. Opakowanie dopasowane do produktu jest bardziej ekonomiczne, pozwala zaoszczędzić plastik, emisję CO2, energię elektryczną, a nawet koszty transportu. Druga kwestia to receptury. Już dziś w przeważającej większości posiadamy receptury wegańskie czy z wysokim procentem składników pochodzenia naturalnego. Do tego niezwykle istotne są surowce, do których jakości przykładamy dużą wagę.
Jakie są nowe kierunki rozwoju firmy?
Zawsze byliśmy nastawieni na eksport i to chcemy rozwijać. Jest 220 krajów, więc jeszcze parę rynków do zdobycia przed nami. Skupiamy się także na naszym rodzimym rynku. Nasza trzecia noga biznesu to produkcja kontraktowa. To zupełnie inne produkty od naszych, które są dostępne w marketach, w średniej półce cenowej. Przy produkcji kontraktowej koncentrujemy się na innych segmentach – farmacji, produktach z górnej półki i profesjonalnych produktach do salonów.
Marka idzie z duchem czasu i gromadzi wokół siebie społeczność kobiecą. Udało się Wam stworzyć wokół Delii klub #fajnychbabek. Jak ważne są tego typu działania?
Szalenie ważne. Działania prowadzane wspólnie z taką społecznością to nasze DNA. Klub zrzesza zwykłe, ale niezwykłe kobiety, nasze konsumentki. Mamy w klubie panią, która jest syreną – zakłada kostium z ogonem i pływa, artystkę, która tworzy piękne rzeczy na szydełku, czy pielęgniarkę z tatuażami i kolorowymi warkoczykami, a która jest uwielbiana i kochana przez pacjentów. Cieszy nas i jesteśmy dumni, że mamy takie niezwykłe kobiety. Projekt jest otwarty i cały czas ewoluuje zgodnie z oczekiwaniami klubowiczek.