„My rządzim światem, a nami — kobiety” — pisał 240 lat temu Ignacy Krasicki. Przynajmniej druga część tego zdania jest nadal aktualna — okazuje się, że dziewięć na dziesięć Polek ma w swoich domach decydujący głos przy okazji codziennych zakupów spożywczych czy gospodarczych, a 76 proc. kobiet czuje się odpowiedzialnych także za wybór banku, ubezpieczyciela czy za rodzinną inwestycję w samochód lub mieszkanie. Takie są rezultaty badania „Polki same o sobie”, przeprowadzonego przez agencję Garden of Words i Dom Badawczy Maison.
— Dwie trzecie Polek na zakupach decyduje całkowicie samodzielnie, nie oglądając się na partnera. To grupa konsumencka z największym potencjałem, tymczasem pomijana jest w dużej części przekazów marketingowych. Kobiety często traktowane są też przez marketingowców jako jednolita grupa, choć bardzo różnią się w światopoglądzie czy oczekiwaniach — mówi prof. Dominika Maison, zajmująca się badaniem potrzeb i zachowań konsumenckich. Choć podobno „kobieta zmienną jest”, na zakupach panie zadziwiają stałością.
— Polki są bardzo przywiązane do ulubionych marek i utożsamiają się z przekazywanymi przez nie wartościami — czy to „rodzinnymi”, czy „nowoczesno-wielkomiejskimi”.Rzadziej na zakupach kierują się sugestiami przyjaciół i znajomych — mówi Katarzyna Pawlikowska, szefowa agencji Garden of Words. Polki to tradycjonalistki i chętnie zostałyby perfekcyjnymi paniami domu.
— Choć wydawałoby się, że tradycyjny model kobiety staje się passé, to — ku naszemu zaskoczeniu — aż 56 proc. Polek na pytanie o to, co jest dla nich ważne, odpowiada: „bycie dobrą gospodynią, żoną czy matką”, podczas gdy zawodowa samorealizacja i pięcie się po szczeblach kariery jest najważniejsze zaledwie dla 16 proc. — mówi prof. Dominika Maison.
Według autorek raportu, polskie konsumentki można podzielić na siedem segmentów. Najwięcej pań — aż 24 proc. — to „niespełnione siłaczki”, czyli kobiety dobrze wykształcone, ale słabo zarabiające i przytłoczone obowiązkami domowymi.
Tyle samo kobiet uważa się za „spełnione profesjonalistki” lub „obywatelki świata”. Autorki badania niemal co piątą Polkę uznały za „zachłanną konsumpcjonistkę”, czyli kobietę przywiązującą największą wagę do materialnych aspektów życia. Do tego dochodzą „rodzinne panie domu”, „rozczarowane życiem” i „osamotnione konserwatystki”.
— Polki wymykają się stereotypom — do każdej z tych grup można zakwalifikować kobiety niezależnie od ich wieku czy miejsca zamieszkania. Tymczasem reklamodawcy najczęściej adresują swój przekaz do kobiet bez zbadania, czego tak naprawdę oczekuje ich grupa docelowa — uważa Katarzyna Pawlikowska.